北京2019年12月21日電 /美通社/ -- 12月19日，金觸點·2018全球商業(yè)創(chuàng)新峰會在北京新世界酒店圓滿落幕。
本次峰會由商業(yè)營銷新媒體 TopMarketing 聯(lián)合200余位來自一線品牌、媒體和廣告代理公司等相關領域的業(yè)界領袖共同打造，吸引了500多家優(yōu)秀公司的1000多名行業(yè)精英出席。備受業(yè)界關注的金觸點·2018全球商業(yè)創(chuàng)新大獎也在當晚全面揭曉，引發(fā)了全行業(yè)廣泛的關注和討論。
作為行業(yè)內(nèi)首個唯一聚焦于技術創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)意、品牌營銷三大商業(yè)發(fā)展核心引擎，深入探討三者關系的高品質(zhì)交流平臺，金觸點一直堅持以“引領跨界創(chuàng)新潮流”為使命，以“洞察商業(yè)改變世界的黃金觸點”為宗旨，經(jīng)過6年的厚積薄發(fā)，已經(jīng)成為了專注于“引領跨界商業(yè)創(chuàng)新趨勢”的頂級活動品牌。
本次峰會圍繞“跨界為核營x萬物”這一核心議題，邀請到VIPKID、京東、火星文化、舞刀弄影、MGCC眾引傳播、伯樂營銷、AdMaster、新意互動和愛奇藝的企業(yè)高層進行分享，同行業(yè)精英們一起探討營銷人最為關心的議題。
九大嘉賓傾情分享 跨界主題引領風向
內(nèi)容價值回歸，粉絲經(jīng)濟崛起，短視頻、新零售迅速擴展，各式各樣的營銷跨界持續(xù)發(fā)展，不斷帶給商業(yè)營銷意外之喜，為整個商業(yè)營銷帶來了新思路。如何依靠智慧營銷實現(xiàn)企業(yè)高速增長？跨界營銷零售如何打破銷售界限，產(chǎn)生無界零售？短視頻營銷爆發(fā)式增長，品牌如何利用合適的KOL進行營銷?互聯(lián)網(wǎng)信息流時代，品牌如何培養(yǎng)用戶的忠實度？廣告主怎樣利用好愈發(fā)流行的種草進行營銷？如何讓電影營銷叫好又叫座？怎樣實現(xiàn)綜藝贊助價值較大化？廣告公司如何創(chuàng)造出有心意的新意？如何突破圈層文化打造大眾爆款？圍繞跨界營銷，來自愛奇藝、京東和 VIPkid 等企業(yè)的演講嘉賓紛紛從自己的角度給出解讀。
保持高速增長是所有企業(yè)天生的使命和追求，但今年商業(yè)環(huán)境如此嚴峻，無數(shù)品牌面臨銷量下滑、業(yè)績萎靡的窘境。在這種情況下，VIPKID 依然逆勢而上，保持著快速增長，業(yè)界對此都十分好奇。
VIPKID 市場高級副總裁徐曉菲在峰會上透露了高速增長的秘笈 -- 智慧營銷，徐曉菲將 VIPKID 的營銷策略分為三個部分，一是運用多樣化的媒介組合觸達用戶，通過綜藝IP合作巧妙連接品牌，建立英語使用場景，讓觀眾記憶深刻；第二是依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動進行精準營銷，找到高意愿用戶，優(yōu)化溝通素材，進行高效轉化；第三是線上線下形成閉環(huán)，事件營銷引爆話題，與用戶深度互動，加強用戶對品牌的偏好，形成優(yōu)質(zhì)口碑。
數(shù)字化是一個新紀元，更能夠塑造新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，純電商已經(jīng)無法實現(xiàn)大規(guī)模增長的情況下，京東 7FRESH 無界賦能總經(jīng)理靳濤表示，在消費者用腳投票的時代，線上與線下零售商只有相互借力合作才可以長遠發(fā)展，給京東的零售發(fā)展帶來了新的思路，無界零售也應運而生。如果把線下所有的零售細節(jié)能夠用線上的思維數(shù)據(jù)化，再去精準地打磨它，可以體驗更好的無界零售效果。在京東的無界零售開放賦能特有的流量賦能和履約賦能的能力下，7FRESH 依靠強大的供應鏈體系以及京東大數(shù)據(jù)能力對自身數(shù)字化變革進行了探索，未來將在不斷地嘗試中打磨能力與工具幫助零售商中實現(xiàn)轉型。
2018是短視頻營銷爆發(fā)式增長的一年，許多品牌將短視頻作為了自身市場推廣中的重要手段，但選號難、創(chuàng)意難、收效甚微成了橫亙在廣告主面前的難題。那對品牌來說，如何找到合適的短視頻KOL并進行內(nèi)容營銷呢？
火星文化創(chuàng)始人李浩將各大視頻平臺以及KOL（特別是抖音和快手）進行了數(shù)據(jù)分析，分享了互聯(lián)網(wǎng)短視頻用戶畫像。李浩建議廣告主在抖音上要做“品牌”，內(nèi)容要有調(diào)性，要輸出品牌態(tài)度和理念，在快手上則做“轉化”，強調(diào)產(chǎn)品賣點拉動銷量增長。在具體執(zhí)行中，李浩還給出了短視頻KOL營銷的新4P建議，即通過場景化(place)、參與性(Presence)、娛樂化(Pleasure)、垂直化(Perpendicular)來做好短視頻KOL內(nèi)容營銷，還可以用卡思數(shù)據(jù)來解決KOL精準、創(chuàng)意、監(jiān)測、評估等綜合難題。
互聯(lián)網(wǎng)時代，信息交流愈加去中心化以及碎片化，人群的聚合不再依賴渠道，品牌如何才能做到讓用戶喜愛與追隨？
舞刀弄影創(chuàng)始人吳瑾旻表示，互聯(lián)網(wǎng)是個江湖，人群根據(jù)喜好聚合，每個人都參與信息的分享與互動。讓用戶從產(chǎn)品受眾轉變?yōu)槠放谱詡鞑デ?，是值得花時間去研究的。
在新的環(huán)境和趨勢下，品牌需要改變營銷思維，從產(chǎn)品運營向研究用戶和社群運營轉變，從用戶真正的需求出發(fā)挖掘品牌核心情感與場景基因。
打造品牌內(nèi)容IP，實現(xiàn)品牌人格化。終極目的是追求價值和文化認同，從而將用戶的參與度轉化為消費忠誠度。
經(jīng)過消費者、品牌、平臺的三方助推，“種草”成為互聯(lián)網(wǎng)時代消費主義的新流行。但是對行業(yè)來說，如何厘清內(nèi)容種草營銷的背后邏輯，品牌如何確定種草策略依然是一個難題。
于是眾引傳播合伙人陳陶琦在峰會上從種草營銷出發(fā)，揭示了淘寶接入小紅書背后的大趨勢，即傳統(tǒng)電商的內(nèi)容轉型和內(nèi)容電商的流量變現(xiàn)。在這種大趨勢下，陳陶琦建議品牌從三方面進行種草營銷：一是從品牌的商業(yè)角色定位出發(fā)，針對性的設置目標；二是從內(nèi)容角度規(guī)劃，認清消費者需求從而提供內(nèi)容；三是執(zhí)行層面，根據(jù)用戶興趣選擇投放平臺，做好用戶行為承接和轉化，掌握平臺流量紅利。
從《地球最后的夜晚》目前的預售票房來看，12月初的新媒體海報文案“一吻跨年”起到了非常大的作用，為什么如此簡單的四個字卻擁有巨大的能量？伯樂營銷創(chuàng)始人張文伯為我們解讀國產(chǎn)電影的情感營銷。
當下所有的營銷都是在產(chǎn)品功能屬性和情緒屬性之間尋找平衡點。在電影內(nèi)容無法達到完美的效果時，情感屬性在營銷中更為重要。正如《引爆點》一書提到的，產(chǎn)品爆發(fā)流行的現(xiàn)象的模式之一 -- 附著力。對于國產(chǎn)電影，附著力因素就是要靠情緒需求激活觀眾的消費欲望。
作為有強烈精神屬性的電影產(chǎn)品，一旦在營銷宣傳期找到了非常準確、貼切的情感號召，就容易獲得觀眾的認可。這背后的營銷邏輯就是通過“與我有關的”故事，引發(fā)目標消費者的“共情”。以情感驅(qū)動話題，用話題制造聲量，最后用聲量引導消費。
贊助綜藝是品牌經(jīng)常使用的營銷方式之一，但如今綜藝市場魚龍混雜，贊助費用卻居高不下，面對復雜的贊助環(huán)境，利用大小數(shù)據(jù)及時衡量贊助收益極為重要，AdMaster SEI贊助評估模型能從節(jié)目表現(xiàn)、品牌關聯(lián)和品牌收益三大維度幫助品牌了解節(jié)目的真實表現(xiàn)。
AdMaster 行業(yè)創(chuàng)新高級副總裁王凱航總結出了綜藝植入贊助的三大方向，第一是品牌在植入時要考慮自身目的，如果想要提升品牌聲量就要多撒網(wǎng)、贊助多檔綜藝，如果想要打透目標人群就要在同一類型節(jié)目中持續(xù)深耕。第二確定目標之后，要根據(jù)品牌調(diào)性選擇契合的綜藝。第三品牌要學會根據(jù)節(jié)目的狀況及時優(yōu)化收益或者是止損。在具體的植入方式上，選擇和綜藝情節(jié)結合的深入式贊助更能讓用戶記憶深刻。而在節(jié)目外，則要多渠道發(fā)力，綜合使用贊助、代言、線上線下推廣，借勢社交或電商導流，進一步拉升贊助效益。
增量市場進入存量市場，用戶紅利減少，如何吸引和鞏固新客戶，又怎樣鞏固老客戶？新意互動NDC（紐克互聯(lián)）副總裁李晶為我們解讀了營銷新形勢。
如今市場上，“大眾”概念消失，小群體引領消費風向標；信息碎片化時代，“爆點”越來越難以維持，對精神歸屬的追求要求品牌必須占領用戶心智高地；與此同時，技術的爆炸弱化了行業(yè)邊界，營銷壁壘被打破。這種用戶思維下，利用創(chuàng)新技術引爆圈層，將成為數(shù)字營銷新的突破口。這種情況下，NDC能夠持續(xù)產(chǎn)生創(chuàng)意營銷，主要有三點工作模式：第一是“新連接”，用大數(shù)據(jù)驅(qū)動，以用戶為出發(fā)點，做精準人群洞察；第二是“新體系”，打破營銷間隔，打造策略、創(chuàng)意、account、媒介四位一體的工作體系；第三是“新視角”，善用技術創(chuàng)新，用新的視角去看待營銷。
在圈層營銷上，愛奇藝擁有絕對的話語權，不管是《偶像練習生》還是《中國新說唱》都是以深耕圈層文化為始，但最后突破圈層，成為了大眾爆款。
在峰會上，愛奇藝全國策劃中心總經(jīng)理鄧亮分享了愛奇藝的經(jīng)驗。想要讓內(nèi)容成功引導圈層首先要利用數(shù)據(jù)形成用戶畫像，以此找到目標用戶。再為這群用戶提供他們感興趣的內(nèi)容。但是這還不夠，如果想要打造大眾爆款，還需要打通各個維度的社交平臺，讓原本的圈層擴大，進入大眾視野成為爆款。
數(shù)千案例激烈角逐 年度大獎盛大揭曉
金觸點由商業(yè)營銷新媒體 TopMarketing 主辦，經(jīng)過五年的積累與成長，目前已經(jīng)成長為大中華區(qū)乃至亞太地區(qū)最具影響力的權威獎項之一。
2018金觸點大獎歷時半年，包括海選、初審、終審、復核、頒獎等五大階段，共收到近千家公司的2080份有效申報材料，競爭較去年更為激烈。本屆大獎在保持往屆嚴苛的"CIE+"評審體系的基礎上，繼續(xù)增加評審數(shù)量、提升評審層級、優(yōu)化評審模型，整體獲獎率再創(chuàng)新低，獎項含金量進一步提升。
值得一提的是，為了鼓勵過去一年在商業(yè)實戰(zhàn)中實現(xiàn)營銷思路創(chuàng)新、營銷效果突破的卓越團隊，本屆金觸點峰會特別新增了“年度較佳營銷團隊”大獎，選拔出本年度優(yōu)秀的營銷團隊。
以下是金觸點·2018全球商業(yè)創(chuàng)新大獎歸屬情況：
當金觸點·2018全球商業(yè)創(chuàng)新峰會和頒獎盛典進入尾聲，全場的來賓朋友們都意猶未盡，紛紛對本屆金觸點給出較高評價，同時也都在期待明年還能繼續(xù)參加這樣優(yōu)秀的活動。
主辦方TopMarketing現(xiàn)場介紹，下一屆的金觸點活動將于2019年元旦后陸續(xù)啟動，希望各位行業(yè)的朋友可以一如既往地支持金觸點。
