武漢2020年3月9日 /美通社/ -- 目前,都市劇《安家》正熱播。良品鋪子在劇中的植入摒棄了僵硬的、沒有代入感的傳統(tǒng)口播形式,以劇中人物生活化的場景去實現(xiàn)“種草”,展現(xiàn)良品鋪子好原料造好味道的核心價值,這是休閑食品領(lǐng)軍者高端零食品牌良品鋪子在娛樂營銷上的又一次成功嘗試。
綁定關(guān)鍵情節(jié)
植入親切自然引發(fā)觀眾情感共鳴
幾天前,《安家》劇情播到:為了賣出房子,單純的朱閃閃差點被男客戶欺負(fù)。王子健與同事們趕到現(xiàn)場后化險為夷,救朱閃閃于水火。為了讓朱閃閃心情好一些,王子健跑到高端零食良品鋪子門店,請店家推薦能讓女生吃了心情邊好的零食,最終果斷買下綜合果仁與車?yán)遄痈?。這一生活化的場景,讓很多觀眾直呼“暖心”。
閱劇無數(shù)的觀眾,對于劇中的品牌植入十分敏感。但植入效果如何,是反感、厭煩,還是欣然接受、產(chǎn)生好感甚至主動購買,考驗的還是品牌的“手藝”。這一次,良品鋪子就通過年輕化、流行化、生活化的植入跟廣大消費者建立有效溝通,將生活中“男朋友哄女朋友”的“狗糧”橋段與劇中劇情做巧妙的結(jié)合。完成了一次真實接地氣的精彩植入示范。既讓觀眾對劇中情節(jié)產(chǎn)生情感共鳴,助力#王子健男友力#登上熱搜,也為品牌高端零食基調(diào)與場景化消費打造,刷了不少好感。
這些年,良品鋪子在品牌娛樂營銷上,從未停止過探索:從單純口播、食用場景植入、與關(guān)鍵人物關(guān)鍵劇情的深度綁定,到此次依托生活化場景實現(xiàn)“種草”……如何在不影響劇集節(jié)奏的情況下,自然植入品牌內(nèi)容引發(fā)觀眾聯(lián)想,有時是與劇方“博弈”的過程。
良品鋪子負(fù)責(zé)品牌植入的工作人員表示:“我們有一個方法論,在綁定角色的選擇上,通常會選擇鮮明立體、上線后會討觀眾喜歡的角色,讓這樣的角色呈現(xiàn)植入,可以‘四兩撥千斤’地提升植入關(guān)注度。選擇‘王子健安慰朱閃閃’這一關(guān)鍵情節(jié),正是良品鋪子基于過往數(shù)年娛樂營銷經(jīng)驗所作出的判斷,增強觀眾對產(chǎn)品的好感度的同時,喚醒觀眾的真實消費記憶,賦予產(chǎn)品情緒化的功能。從中我們也不難發(fā)現(xiàn)良品鋪子的變化,那就是關(guān)注人物,結(jié)合人物行為邏輯,在劇中營造真實消費場景,勾起觀眾的現(xiàn)實生活聯(lián)想。”
植入產(chǎn)品有深意:
好原料造好味道用美味感動世界
劇中用來慰藉朱閃閃受委屈情緒的綜合果仁與車?yán)遄痈?,被良品鋪子推出作為代表,因為這兩款產(chǎn)品蘊含良品鋪子好原料造好味道的核心價值,也有著品牌對娛樂營銷帶動兩款產(chǎn)品銷量大幅提升的堅強信心。
從產(chǎn)品來說,良品鋪子的綜合果仁,根據(jù)細(xì)分人群的營養(yǎng)需要,打造了兒童類型、媽媽類型、老年人類型的不同產(chǎn)品。此外,以良品鋪子話梅產(chǎn)品為例,良品鋪子針對孕婦群體研發(fā)了天然梅餅,采用純天然配方,用草本植物提取物甜菊糖和食用香料調(diào)味,讓孕婦也能安心食用。就市場而言,良品鋪子負(fù)責(zé)品牌植入的工作人員表示,混合果仁所屬的堅果品類市場上升空間巨大,而車?yán)遄痈梢彩橇计蜂佔邮淄频?,這兩款產(chǎn)品是品牌高端產(chǎn)品的代表。
植入對經(jīng)營數(shù)據(jù)帶動的效果如何?良品鋪子負(fù)責(zé)品牌植入的工作人員表示:“植入后產(chǎn)品關(guān)鍵詞淘內(nèi)搜索明顯增加”。而此次《安家》受到眾多關(guān)注,良品鋪子在其中親切又接地氣的植入方式,有望再次吸引一批粉絲關(guān)注。
任何時候
良品鋪子“陪伴”從不缺席
零食的品類屬性,決定了它除了給消費者帶去美味,還帶去“陪伴”。從2006年品牌啟航起,這些年良品鋪子在娛樂營銷上的跨界整合,都不難看出良品鋪子“陪伴者”的身影。
劇中,在安家天下的門店里,同事們餓了會互相分享良品鋪子來吃,是陪伴。在一處高端房產(chǎn)里,房產(chǎn)中介貼心的把良品鋪子遞給客戶,是陪伴……可以說,良品鋪子是用真正用“食力”安家。
而就在這部劇熱播的同時,人們身處疫情之下,良品鋪子也同樣擔(dān)當(dāng)著陪伴者的角色。疫情發(fā)生后,良品鋪子發(fā)布了致員工的一封家書,家書中寫到:“如果讓更多的市民,讓更多的家庭能在封城時還能買到美味零食,能在煩躁的空間想到還有良品鋪子的陪伴,這也是我們對城市的貢獻,對留城市民的最大安慰?!?/p>
此次疫情期間,除確保其他城市電商平臺正常運行外,在湖北地區(qū),良品鋪子拓展了多種“無接觸”送貨服務(wù)模式,包括加大與第三方外賣平臺合作力度,釋放店長社交圈資源進行定點送貨服務(wù),以及開創(chuàng)“社區(qū)團購”等模式。目前,良品鋪子的一千多家線下門店都有業(yè)務(wù)開展。一位剛收到良品鋪子的“良粉”,就在微博語帶興奮地寫道:“我的快樂,它回來了。特殊時期能吃到這些,簡直珍貴到讓人顫抖。感謝良品鋪子,你們是我的快樂守護者?!?/p>