北京2020年8月21日 /美通社/ -- 近年來(lái)，中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，從進(jìn)口品牌到國(guó)貨，品類呈多元化發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于美妝產(chǎn)品的需求強(qiáng)勁。2020年的開篇，似乎與往常不同，消費(fèi)者宅家期間，化妝場(chǎng)景減少。為了更好地洞察美妝行業(yè)，了解2020年美妝行業(yè)變化，益普索Ipsos聯(lián)合小紅書發(fā)布《2020小紅書年中美妝洞察報(bào)告》，基于小紅書和益普索社媒數(shù)據(jù)庫(kù)，從行業(yè)洞察、人群畫像、營(yíng)銷態(tài)勢(shì)三大方面，回望2020上半年美妝市場(chǎng)的變化與突破，前瞻未來(lái)品牌建設(shè)的趨勢(shì)與機(jī)遇。
1. 疫情困局之下，美妝市場(chǎng)經(jīng)歷的“變化”
特殊時(shí)期下，美妝行業(yè)也在發(fā)生變化。益普索Ipsos從“整體趨勢(shì)”、“用戶關(guān)注品類”、“品牌內(nèi)容消費(fèi)”和“國(guó)貨美妝崛起”四類角度上全面闡釋美妝行業(yè)的市場(chǎng)全景。
隨著國(guó)內(nèi)疫情態(tài)勢(shì)的放緩與轉(zhuǎn)好，美妝行業(yè)自4月以后迅速回暖，景氣程度仍在提升。預(yù)測(cè)2020年化妝品類零售規(guī)模將放緩增速，但仍保持穩(wěn)中有漲的趨勢(shì)。
疫情的居家隔離，線下活動(dòng)受限，品牌主紛紛將營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)至線上，疫情加速了品牌的線上化營(yíng)銷，也讓品牌主更加依賴于內(nèi)容社區(qū)和短視頻/直播帶貨。這種線上營(yíng)銷模式，讓消費(fèi)者參與感更強(qiáng)、體驗(yàn)更好，也進(jìn)一步催生了消費(fèi)者“買買買”的購(gòu)物欲。
同時(shí)種草內(nèi)容視頻化也成為主要趨勢(shì)，博主通過(guò)開箱測(cè)評(píng)、體驗(yàn)曬單、仿妝/妝容教學(xué)、好物分享等多種玩法花式分享和種草，具有更強(qiáng)的互動(dòng)性和趣味性。
而小紅書作為“時(shí)髦星人”必備的生活方式社區(qū)，通過(guò)長(zhǎng)期在美妝領(lǐng)域的積累，持續(xù)拓展自有且龐大的美妝流量池。此次研究，益普索Ipsos通過(guò)對(duì)小紅書和益普索社媒數(shù)據(jù)庫(kù)的復(fù)盤，對(duì)品類和品牌轉(zhuǎn)變進(jìn)行更深度洞察。
受疫情影響，盡管2020上半年彩妝品類增速放緩，但彩妝內(nèi)容依舊占據(jù)消費(fèi)者心頭好。疫情催生了“口罩妝”愛美的女生用眼睛散發(fā)光彩，眼妝借勢(shì)迎來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。眼影和眼線筆/眼線液成為疫情期間增長(zhǎng)最快的單品。
同時(shí)，2020上半年護(hù)膚和個(gè)護(hù)品類的內(nèi)容大幅增多消費(fèi)者對(duì)于面部和身體的護(hù)理需求更加精致化，眼部、手部、頸部的護(hù)理需求持續(xù)提升。護(hù)膚內(nèi)容在小紅書和其他社交媒體平臺(tái)上同比增長(zhǎng)分別達(dá)到60%和54%。
著眼于細(xì)分市場(chǎng)，歐美系品牌仍是高端化妝品市場(chǎng)的主導(dǎo)，但疫情期間受到了比較明顯的沖擊，增速放緩。然而大眾化妝品市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，加上年輕消費(fèi)群體的不斷加入，迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，促進(jìn)整體大眾品牌內(nèi)容消費(fèi)23.1%的同比增長(zhǎng)。
國(guó)貨品牌的爆發(fā)式增長(zhǎng)，走的是穩(wěn)扎穩(wěn)打、精準(zhǔn)投放的策略。在品類上，選擇讓彩妝先行；下一步是國(guó)妝風(fēng)尚的百花齊放，功能類護(hù)膚后上，穩(wěn)步增長(zhǎng)。雖然國(guó)貨美妝的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但各品牌陣營(yíng)清晰，各有所長(zhǎng)，打造煥然一新的“平價(jià)優(yōu)質(zhì)”好口碑。
國(guó)妝品牌在玩轉(zhuǎn)線上營(yíng)銷驚喜不斷，例如完美日記用破次元、跨界聯(lián)名和社群營(yíng)銷贏得年輕一代消費(fèi)者的青睞。Girlcult主打獨(dú)特大膽、古靈精怪的設(shè)計(jì)，選擇校園KOC合作推廣，迎合學(xué)生黨的需求。
2. 美妝內(nèi)容消費(fèi)人群畫像
小紅書用戶分布中，52%美妝內(nèi)容消費(fèi)女性用戶小于22歲, 42%來(lái)自于新一線和二線城市，人群有明顯的年輕化趨勢(shì)，并輻射更多下沉城市。她們對(duì)美的追求是全方位的、系統(tǒng)化的，彩妝和護(hù)膚依舊各占半壁江山，個(gè)護(hù)則因?yàn)橐咔樵蛟谛〖t書上的興趣度增長(zhǎng)了99%。
相較于女性，男性美妝內(nèi)容消費(fèi)群體更偏向于高線城市以及25歲左右的群體，略表現(xiàn)出向年輕化和下線城市輻射的趨勢(shì)。男性的偏好以護(hù)膚為主，彩妝為輔，但對(duì)個(gè)人護(hù)理和香水的關(guān)注漲幅最為明顯。
年輕化美妝內(nèi)容消費(fèi)群體是以學(xué)生黨為主，由18歲以下和小鎮(zhèn)青年的人群驅(qū)動(dòng)，其中18歲以下群體對(duì)美妝內(nèi)容的消費(fèi)量提升了158%。她們整體更愛彩妝，對(duì)唇妝、底妝、眼妝的興趣濃厚，且口紅是首選單品；在護(hù)膚層面，美白、祛痘和修復(fù)是主要訴求。年輕化人群更關(guān)注大眾品牌，且學(xué)生黨對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的接受度很高，是國(guó)貨美妝的主要受眾。
23歲及以上的輕熟消費(fèi)群體，整體對(duì)于護(hù)膚和個(gè)人護(hù)理的需求漲幅明顯。更側(cè)重護(hù)膚保養(yǎng)和功效，精華、面膜、面霜是必不可少的保養(yǎng)品。此外考慮到口罩帶來(lái)的皮膚問(wèn)題，美白和祛痘印也成為重要需求。輕熟群體更偏愛高端化品牌，傾心歐美品牌。
3. 品牌建設(shè)的發(fā)力點(diǎn)，口碑眾創(chuàng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)必不可少
在美妝這片紅海市場(chǎng)，巨頭林立，品牌想要突破或突圍實(shí)非易事，但借鑒國(guó)貨崛起的成功模式，在未來(lái)美妝品牌建設(shè)的征程上，口碑眾創(chuàng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將是品牌出圈的有力武器。
益普索Ipsos洞察：
在經(jīng)濟(jì)下行的大趨勢(shì)下，美妝行業(yè)依然保持著穩(wěn)定向上的生命力，很大程度得益于更加完善的社交和電商渠道的運(yùn)營(yíng)；另一方面，Z世代、下沉人群美妝消費(fèi)崛起，給國(guó)貨和新銳品牌迎來(lái)新的機(jī)遇。
隨著越來(lái)越多的品牌更加重視社交投放和線上營(yíng)銷，如何通過(guò)創(chuàng)建社區(qū)口碑或打造爆款與消費(fèi)者建立強(qiáng)連接，同時(shí)加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)契合消費(fèi)者的需求和習(xí)慣，將成為促進(jìn)品牌增長(zhǎng)的重要議題。
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