J.D. Power洞察：固后瞻前，汽車售后服務(wù)價(jià)值再提升

上海2020年12月4日 /美通社/ -- 日前發(fā)布的J.D. Power 2020中國(guó)汽車售后服務(wù)滿意度研究（CSI）顯示，隨著傳統(tǒng)售后業(yè)務(wù)用戶忠誠(chéng)與服務(wù)盈利步入下行通道，消費(fèi)者過去12個(gè)月光顧經(jīng)銷店的次數(shù)環(huán)比下降17%；在經(jīng)銷店花費(fèi)的金額環(huán)比下降10%；擁車13-24個(gè)月的用戶首次使用獨(dú)立售后渠道的時(shí)間提前1個(gè)月，意味著經(jīng)銷商客戶流失加速了1個(gè)月。此外，J.D. Power 2020中國(guó)汽車經(jīng)銷商滿意度研究（DAS）顯示，在2019財(cái)年，不盈利的經(jīng)銷商占比58%。盡管如此，純售后業(yè)務(wù)依然是經(jīng)銷商利潤(rùn)的最主要貢獻(xiàn)者。

從消費(fèi)者行為到店端實(shí)際盈利表現(xiàn)來(lái)看，傳統(tǒng)售后業(yè)務(wù)板塊遇到業(yè)務(wù)忠誠(chéng)和盈利雙重危機(jī)。如何通過完善和提升服務(wù)流程和體驗(yàn)，重塑用戶品牌忠誠(chéng)度；如何借鑒行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀實(shí)踐，幫助自身開拓品牌與經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)及盈利思路……是當(dāng)下車企面臨的難題。

整合投入，提升數(shù)字化應(yīng)用服務(wù)效率

內(nèi)部服務(wù)效率是用戶滿意度外驅(qū)體現(xiàn)的一個(gè)重要因素。從服務(wù)預(yù)約與接待、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)價(jià)值到服務(wù)團(tuán)隊(duì)等各個(gè)階段的售后服務(wù)流程中，數(shù)字化手段都已經(jīng)有了不同程度的應(yīng)用。但需要注意的是，數(shù)字化手段是提升用戶滿意度的工具而并非最終目的，如何高效利用數(shù)字化手段是值得經(jīng)銷商思考的問題。

以服務(wù)預(yù)約為例，作為整個(gè)服務(wù)流程的開端，該環(huán)節(jié)的數(shù)字化服務(wù)能力卻相對(duì)薄弱。在實(shí)際應(yīng)用中，大多售后服務(wù)時(shí)機(jī)要靠車主自己判斷或經(jīng)銷商人工提醒，與后續(xù)入店體驗(yàn)產(chǎn)生了的數(shù)字化體驗(yàn)斷層。如果在服務(wù)最開始就能通過更加豐富的數(shù)字化應(yīng)用，把時(shí)間安排、服務(wù)需求、零部件選擇、服務(wù)時(shí)長(zhǎng)、費(fèi)用預(yù)估，甚至包括服務(wù)團(tuán)隊(duì)介紹和選擇安排妥當(dāng)并呈現(xiàn)給用戶，就可以極大提升服務(wù)透明度和客戶滿意度。同時(shí)，信息流的及時(shí)傳遞，也能幫助經(jīng)銷商提高內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率。

在數(shù)字化應(yīng)用較高的環(huán)節(jié)，實(shí)際應(yīng)用效率同樣需要引起關(guān)注。以了解服務(wù)進(jìn)度為例，通過車間監(jiān)視器和電子看板了解服務(wù)進(jìn)度的消費(fèi)者比例分別為23%和22%，通過廠商微信公眾號(hào)或官方App了解服務(wù)進(jìn)度的比例僅有15%，卻有超六成用戶通過經(jīng)銷商服務(wù)人員的主動(dòng)服務(wù)來(lái)了解服務(wù)進(jìn)度。數(shù)字化的應(yīng)用并未能培養(yǎng)用戶通過數(shù)字化手段來(lái)獲取有效信息的習(xí)慣。數(shù)字化應(yīng)用是工具，借助數(shù)字化手段真正提升用戶的使用率和滿意度將大大提升經(jīng)銷商的服務(wù)效率從而提升用戶的滿意與忠誠(chéng)度。

精耕細(xì)作，打造服務(wù)旅程一體化體驗(yàn)

單個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)效率的提升并不足以長(zhǎng)久地增強(qiáng)用戶的粘性，這就要求經(jīng)銷商在全服務(wù)流程鏈路上打造一體化體驗(yàn)。提升經(jīng)銷商售后服務(wù)價(jià)值的精髓在于固后瞻前。所謂“固后”，是指對(duì)現(xiàn)有服務(wù)的重塑，重點(diǎn)思考和研究傳統(tǒng)服務(wù)如何通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理和全生命周期鏈路提升客戶體驗(yàn)，建立客戶品牌忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)盈利。

在2020年中國(guó)汽車售后服務(wù)滿意度（CSI）研究中，J.D. Power提取了服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理中的六個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，即售后維修保養(yǎng)預(yù)約率、預(yù)約聯(lián)系率、進(jìn)店接待率、報(bào)價(jià)準(zhǔn)確率、收費(fèi)解釋率和一次修復(fù)率。將這六個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作與整體用戶滿意度對(duì)比來(lái)看，用戶滿意度與整體品牌關(guān)鍵動(dòng)作執(zhí)行率之間的趨勢(shì)高度相同。因此，滿意度提升、忠誠(chéng)度運(yùn)維以及服務(wù)盈利不再取決于某項(xiàng)單獨(dú)的KPI或者是某幾項(xiàng)單獨(dú)的KPI的執(zhí)行力，用戶體驗(yàn)旅程管理的統(tǒng)一性將會(huì)變得至關(guān)重要。

除滿意度外，高服務(wù)一致性會(huì)帶來(lái)用戶的持續(xù)活躍與高度忠誠(chéng)。以豪華品牌為例，經(jīng)歷過全部關(guān)鍵服務(wù)的用戶會(huì)員入會(huì)率相較未經(jīng)歷過全部關(guān)鍵服務(wù)的用戶高出21%，過保回廠意愿高出27%，平均在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)多出5.77個(gè)月。由此可見，服務(wù)一致性與用戶體驗(yàn)旅程的統(tǒng)一管理對(duì)于提升用戶滿意度與忠誠(chéng)度起著至關(guān)重要的作用。

服務(wù)探索，創(chuàng)新思維將售后盈利點(diǎn)前置

然而，在下行大勢(shì)下想要有更好的盈利，光靠“固后”不夠，企業(yè)還需要尋求服務(wù)創(chuàng)新上的突破?！罢扒啊钡暮诵睦砟钍求w驗(yàn)觸點(diǎn)前置和體驗(yàn)旅程延拓，用創(chuàng)新思維，把消費(fèi)頻次活躍度變成與用戶衣食住行、吃喝玩樂相關(guān)的衍生頻次，從而帶來(lái)更多業(yè)務(wù)增量。

在這一方面品牌可以借鑒造車新勢(shì)力的做法，品牌效應(yīng)加上科技手段的加持，往往能令消費(fèi)者耳目一新。例如某新新能源汽車品牌，將品牌特色演變?yōu)镮P和用戶共創(chuàng)文化產(chǎn)品，從用戶眾籌到用戶購(gòu)買，俘獲了非常多年輕人的心。從結(jié)果看，該共創(chuàng)產(chǎn)品最終賣出兩百多萬(wàn)單，當(dāng)中半數(shù)以上的購(gòu)買者都不是車主，這是在售后服務(wù)盈利點(diǎn)前置之后仍然可以創(chuàng)造用戶喜悅并同時(shí)帶來(lái)盈利增量的優(yōu)秀案例。這是一個(gè)突破傳統(tǒng)思維的做法，同樣能達(dá)到提升品牌影響力的功效。也有品牌在新車上市產(chǎn)品配置中限量升級(jí)輪圈、打造限量版車型，收獲了很多對(duì)限量版輪圈感興趣的用戶，通過將輪圈服務(wù)這個(gè)傳統(tǒng)的售后業(yè)務(wù)前置為用戶創(chuàng)造了驚喜。

我們也發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是共創(chuàng)精品還是拓寬傳統(tǒng)售后服務(wù)業(yè)務(wù)盈利點(diǎn)延展性，最終都需要聚攏在一個(gè)平臺(tái)。平臺(tái)的作用不僅有助于形成用戶情感喜悅的共創(chuàng)、孵化和裂變，還能夠幫助品牌通過前置的用戶入口，將用戶體驗(yàn)前置，為品牌和用戶之間的情感之路打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

J.D. Power倡導(dǎo)品牌依托全生命周期鏈路的優(yōu)質(zhì)管理，以滿意促活躍，以活躍促價(jià)值，從而達(dá)到“滿意—忠誠(chéng)—盈利”的變現(xiàn)之路。與此同時(shí)，用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信任，愿意將這個(gè)品牌推薦給身邊更多的人，愿意成為這個(gè)品牌的KOC，品牌就會(huì)實(shí)現(xiàn)真正的“情感”與“利潤(rùn)”雙贏。

本文作者謝娟是J.D. Power中國(guó)區(qū)數(shù)字化零售咨詢事業(yè)部負(fù)責(zé)人。如需了解更多用戶全生命周期體驗(yàn)提升和價(jià)值管理解決方案，請(qǐng)發(fā)郵件至: china.marketing@jdpa.com