上海2021年5月20日 /美通社/ -- 數(shù)字信息流覆蓋與觸達，是指接觸客戶及潛在客戶的一系列數(shù)字化工具和方法。最早用于數(shù)字營銷中的在線廣告是企業(yè)接觸目標客戶群的一個手段，社交媒體時代由于媒體變遷、消費者觸點的多元，品牌主已經(jīng)不再能簡單地通過這類廣告直接轉(zhuǎn)換為銷售訂單。品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)、渠道滲透寬度、用戶的滲透率、獲客能力以及轉(zhuǎn)化率的不同，采用在線廣告的效果也千差萬別。
得益于數(shù)字方式的多樣化和高接觸度，自動化廣告投放、實時優(yōu)化投放策略、跨渠道整合效果優(yōu)化策略，讓數(shù)字化信息覆蓋與觸達在單向“傳播"的基礎上實現(xiàn)了更豐富的功能，讓客戶獲得了更好的體驗，也給品牌主帶來了業(yè)務的增長。
Convertlab在幫助企業(yè)實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)也確實建立了與客戶的連接，投資了數(shù)字廣告，改善了數(shù)字渠道。雖然現(xiàn)在的數(shù)字廣告已經(jīng)非常成熟，新的媒體環(huán)境下品牌主仍然會遇到媒體數(shù)據(jù)和第一方數(shù)據(jù)割裂、花出去的投放費用無法衡量效果等挑戰(zhàn)，這些因素進一步導致新客轉(zhuǎn)化率下降以及客戶數(shù)量和流量的缺失。
本文通過分析媒體環(huán)境下信息傳播的新要求，信息流觸達新客戶的方式，思考如何在數(shù)字化時代用數(shù)據(jù)驅(qū)動廣告投放，并帶來Convertlab新產(chǎn)品 -- Ad Hub的產(chǎn)品思路以及解決方案。
一.數(shù)字化信息覆蓋觸達的變遷
Convertlab認為企業(yè)需要關注數(shù)字化信息覆蓋觸達的重要原因在于：基于互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化時代，媒體側(cè)流量被分為更多層次，消費者觸點變得更加多元，這些因素正在驅(qū)使信息流傳播（投放）工作向更高要求的方向演進。
1.“多層次的媒體流量”要求多方數(shù)據(jù)的整合以及個性化的觸達方式
信息在數(shù)字時代傳播速率之快已經(jīng)無法讓人們感到驚訝，數(shù)字化用戶已經(jīng)非常清楚數(shù)字化傳播的速度。企業(yè)通過數(shù)字化渠道發(fā)出的信息，數(shù)字用戶幾乎在短的一瞬間內(nèi)就能獲知。
信息流更快地到達速率以及媒體流量的多元，給品牌運營側(cè)帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)：首先，受眾的數(shù)據(jù)越來越分散，媒體的數(shù)據(jù)與品牌主的第一方數(shù)據(jù)長期處于一個割裂的狀態(tài)；其次，媒體環(huán)境的不斷變化導致廣告投放的總體費用越來越貴；再次，投放渠道也變得多元，媒體投放沒有統(tǒng)一的操作平臺，運營人員無法統(tǒng)籌管理，導致效率低下且效果越來越差；最后，投放效果的衡量存在一定周期，及時調(diào)整策略周期變得冗長。
另外，傳統(tǒng)傳播過程已經(jīng)采用了多種信息方式，然而其本質(zhì)仍然是以文本為主的信息。數(shù)字化傳播的方式已經(jīng)遠超越了文本，通過更豐富的方式組織信息，包括視頻、互動型應用甚至是虛擬現(xiàn)實的方式讓信息接收方獲得更豐富、更易理解、體驗更好的信息類型。所以，媒體流量的多層次也要求數(shù)字化信息流的覆蓋與觸達更個性化。
2.“受眾觸點多元以及主導性”要求各渠道的廣告投放統(tǒng)一運營
傳統(tǒng)傳播工作是一種“傳 -- 播”，需要經(jīng)過一個傳遞、傳輸?shù)倪^程才能讓受眾收到信息，信息發(fā)出者 -- 企業(yè)對于傳遞什么信息，通過什么方式傳遞，向誰傳遞有很強的影響力。然而數(shù)字信息傳播的方式更像是一種“播傳”，小范圍的受眾第一時間獲知了信息，主動按照自己的喜好和方式進行傳遞，在很短的時間內(nèi)傳遍全網(wǎng)。
數(shù)字化時代讓信息接收方獲得了發(fā)聲能力，在此環(huán)境下的信息傳播活動不再是單向的傳播，而轉(zhuǎn)換為多向的信息互動，受眾變得更具有主導性。
數(shù)字化時代信息傳播方式的特點讓數(shù)字化信息觸達必然與傳統(tǒng)信息傳播有本質(zhì)不同。傳統(tǒng)的傳播方式運用在數(shù)字化環(huán)境中需要進行相應的變化以適應這些特點，必然會帶給品牌主較為強烈的沖擊，但其效率、體驗程度、作用效果都值得品牌主投入大量的資源和精力。多觸點間未打通，導致品牌主不了解用戶喜歡的溝通渠道；也會導致有效的線索到運營轉(zhuǎn)化的路程和手段得不到整合。
Convertlab認為端到端，提升基于用戶全生命周期的覆蓋，提供一個整合的平臺賦能廣告投放，從廣告的最初階段到實現(xiàn)跨渠道統(tǒng)一管理，成為現(xiàn)階段信息流覆蓋和觸達的效果實現(xiàn)的工作重點。
二、數(shù)字廣告投放新通路
數(shù)字化信息覆蓋與觸達的方法有很多，而數(shù)字化時代的發(fā)展也會不斷帶來新的工具。不同維度的數(shù)字營銷的觸達場所有很多，例如數(shù)字廣告、數(shù)字媒體、搜索、Email、網(wǎng)站、社交媒體、移動設備以及其他設備等。
Convertlab選擇被諸多品牌主常用且成功運用的方法 -- 數(shù)字化廣告，結(jié)合Convertlab的洞察，分析如何建立一個更健康的獲客通道，有的放矢地幫助客戶投廣告。
1.用戶購買時代的數(shù)字化廣告
簡而言之，數(shù)字化廣告就是以數(shù)字化媒體為載體的廣告。廣告在傳統(tǒng)營銷中是非常重要的一種傳播手段，也是最古老的傳播工具之一。在數(shù)字化時代，廣告依舊擁有其核心地位，它是最早被廣泛使用而且也是最主要的接觸客戶的手段。
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)初期最顯著的特點是網(wǎng)站驅(qū)動，互聯(lián)網(wǎng)用戶將自己感興趣的網(wǎng)站作為互聯(lián)網(wǎng)瀏覽的主要目標。此時廣告主購買的是各個網(wǎng)站的廣告位，每個網(wǎng)站按照自己的日均流量收取不同的費用。這種數(shù)字廣告方式的最大問題，就在于無法細分訪客。
在互聯(lián)網(wǎng)的門戶時代之后，進入了搜索時代。為了獲得相應的信息，互聯(lián)網(wǎng)用戶通過搜索引擎網(wǎng)站鍵入關鍵字進行搜索。此時，廣告主就能通過用戶搜索的關鍵詞以及搜索進入的網(wǎng)站內(nèi)容向其投放廣告。因為已經(jīng)初步掌握了當前瀏覽行為的目的性，所以可以開始對客戶進行細分，通過搜索引擎網(wǎng)站購買關鍵字對應的相關頁面廣告位。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容、形式與帶來的體驗越來越豐富，互聯(lián)網(wǎng)用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的方式越發(fā)個性化和碎片化?；ヂ?lián)網(wǎng)流量的入口越來越多，企業(yè)對用戶的了解也越來越深。
通過對用戶行為、個人屬性的深入發(fā)掘，企業(yè)主可以在目標客戶出現(xiàn)在網(wǎng)絡上的那一瞬間，購買他當前瀏覽頁面上的廣告位，并在上面立刻展示自己想要展示的內(nèi)容，完成客戶的接觸。廣告主真正實現(xiàn)了用戶購買，極大地提升了數(shù)字廣告投放的精準性和效率。因而，如今的數(shù)字廣告也進入了用戶購買時代。
為了提升受眾購買的精確度，廣告主需要對目標客戶有較為清晰的界定，一般通過人口學特征、消費者行為、語義學/內(nèi)容定向、關鍵詞搜索重定向等方法。由于在大數(shù)據(jù)下全景式、透明性、高精度、動態(tài)化的消費者畫像成為現(xiàn)實，這意味著在手段合法的情況下，企業(yè)可以盡可能多地了解到客戶的幾乎所有相關信息，消費者畫像將客戶變成了透明的人，這也為數(shù)字化廣告投放帶了新的方向。
2.跨渠道整合投放效果優(yōu)化策略
在傳統(tǒng)時代，品牌主購買廣告位往往基于充分分析、嚴謹對比的科學評比過程，最后選擇適合的廣告位進行購買并投放廣告以接觸客戶。而在數(shù)字化購買中，品牌主需要通過DSP需求方平臺的幫助，在廣告交易平臺上對目標廣告位進行出價，并最終到達目標客戶。例如：騰訊廣告、巨量引擎、百度、阿里匯川等。由于進入用戶購買時代的數(shù)字化廣告的整個過程在一瞬間就能完成，因而現(xiàn)階段廣告主需要多種服務和工具來實現(xiàn)程序化的數(shù)字化購買。
如何讓投放變得更有效，一是DSP具有整合公域和私域流量的能力，構(gòu)建完整的客戶畫像和旅程，精準識別目標用戶；二是針對用戶生命周期的不同階段，搭建不同的投放策略，實現(xiàn)人群排除、定向、重定向、lookalike，完成持續(xù)的投放效果提升。
Convertlab DM Hub提供的解決方案：通過建立100%自有第一方數(shù)據(jù)，透過運營不斷增加數(shù)據(jù)資產(chǎn)。通過CDP客戶數(shù)據(jù)平臺將各種互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)進行整合納入統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫，并進行標準化分析，輸出標準的DMP人群包，為DSP進行數(shù)字化購買提供數(shù)據(jù)支持。
在Convertlab DM Hub產(chǎn)品中客戶的數(shù)據(jù)包含很多類別。以客戶身份為例，該功能點需要擁有全渠道/觸點客戶數(shù)據(jù)儲存及匹配能力，通過手機號碼、郵箱、微信openid、微信union ID、京東ID、淘寶ID等可合并的ID進行客戶身份的整理。通過“渠道追蹤、雙因子打分（客戶價值評分、客戶活躍度評分、客戶指標等）、客戶階段、客戶標簽、客戶分群、忠誠度管理”等功能點做到客戶關系遠近的管理。通過這個模塊企業(yè)對于不同購買程度的客戶群，需要提供不同的激勵政策以激活客戶資產(chǎn)，而實現(xiàn)數(shù)據(jù)的價值，更近一步Convertlab可以利用這些數(shù)據(jù)做到精準營銷和敏捷營銷。
現(xiàn)在Convertlab Ad Hub提供另外一個輔助的解決方案：進入公域流量，通過主流廣告平臺的覆蓋，利用DSP與投放聚合平臺對接實現(xiàn)跨渠道的整合投放。與媒介生態(tài)，包括騰訊、阿里、京東、百度、字節(jié)跳動，也包括新興的媒體渠道，進行充分的對接，在一個平臺上完成營銷資源的廣泛覆蓋，讓投放沒有盲點?，F(xiàn)階段，Convertlab Ad Hub已完成了騰訊廣告（廣點通、微信廣告）的接入，巨量引擎和百度正在接入中，華為、快手等媒體渠道持續(xù)接入中，已經(jīng)初步形成了跨渠道投放聚合DSP。
3.實時優(yōu)化投放策略
未來Convertlab可以認為Ad Hub是品牌主在進行數(shù)字化廣告購買時的技術顧問，幫助廣告主跨渠道進行廣告投放。Convertlab認為DSP要發(fā)揮作用，離不開強大的DMP的支持，在Convertlab DM Hub產(chǎn)品原有的DMP功能基礎上，Ad Hub將會給品牌主帶來不一樣的數(shù)字化廣告投放體驗以及效果。
DMP數(shù)據(jù)管理平臺通過將各種互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)進行整合納入統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫，并進行標準化分析，可以為投放平臺進行數(shù)字化購買提供數(shù)據(jù)支持。DMP分析數(shù)據(jù)幫助品牌主回答這些問題:
Convertlab認為一站式的廣告投放DSP應該包含人群圈選、策略中心、營銷投放、素材中心以及系統(tǒng)管理。擁有精準放大人群，進行全渠道一鍵投放，然后實時回流媒體數(shù)據(jù)進行實時數(shù)據(jù)更新的能力。在Ad Hub的幫助下，廣告主得以在投放平臺上，對目標客戶的目標廣告位進行購買；并通過Ad Hub策略中心A/B測試，實時的人群重定向，頻次、預算控制，地域、IP定向以及數(shù)據(jù)聯(lián)合專區(qū)等功能，進行實時優(yōu)化投放策略。
在DMP數(shù)據(jù)管理平臺，通過目標人群與受眾管理系統(tǒng)整合讓客戶可以根據(jù)分析模型來形成人群包，以及根據(jù)特征權重來制定畫像標簽，在意想不到的方向精準區(qū)分不同的消費人群。未來在AI技術的加持下，人工智能將決定哪些變量最能預測投放轉(zhuǎn)化，并自動剔除、修正客戶檔案中的干擾數(shù)據(jù)，產(chǎn)出客戶回復消息或參與活動的概率，讓人群數(shù)據(jù)更精細，輔助實現(xiàn)實時優(yōu)化投放策略的目的。
4.個性化溝通以及自動化廣告投放
社交媒體傳播時代的客戶關系管理擁有強大的營銷屬性，發(fā)布病毒性內(nèi)容獲得大量的關注和轉(zhuǎn)發(fā)并不等于這些關注能轉(zhuǎn)化為銷售訂單，內(nèi)容形式的豐富度以及內(nèi)容的個性化成為吸引客戶的另外一個關鍵因素。內(nèi)容管理在DM Hub中包含微頁面、內(nèi)容標記、表單、文件管理等具體功能模塊，在形成客戶360度畫像的基礎上形成豐富的內(nèi)容形式。基于此AD Hub也擁有豐富的“素材中心”，通過素材庫、素材標簽、素材效果分析等模塊也讓數(shù)字化廣告投放“千人前面”。
在營銷中，品牌若是想要進行高回報率的營銷活動，便需要對營銷受眾進行針對性活動投放，節(jié)約不必要的成本投入。受眾分群，即把具有相似屬性的受眾集中到一起，是進行精準營銷重要的一步操作。第二步便是以自動流程畫布形式，實現(xiàn)私域事件自動觸發(fā)的廣告重定向，在最有效的時刻全網(wǎng)觸達客戶，提升投放的效率以及廣告轉(zhuǎn)化率。通過DM Hub MA的模塊式自動流程設定，輕松賦能讓Ad Hub廣告投放更高效。
打通100%自有第一方數(shù)據(jù)與媒介生態(tài)進行連接，控制整體的投入TCO；對公域主流廣告平臺的覆蓋以及私域全觸點的覆蓋增強渠道的滲透寬度；端到端，提升基于用戶的全生命周期的覆蓋，從廣告開始到跨渠道的影響和關懷增強用戶滲透深度；連接廣告投放到轉(zhuǎn)化的自動化流程，啟動企業(yè)微信、線下連接以及更豐富的線上連接，透過連接產(chǎn)生裂變擁有更強的獲客能力；提供基于轉(zhuǎn)化率的項目執(zhí)行策略，基于每一波次的投放和活動運營，降低獲客成本，提升銷售轉(zhuǎn)化。Convertlab Ad Hub重新定義了一個健康的獲客新通路，讓廣告投放有的放矢。
