深圳2021年12月24日 /美通社/ -- 隨著人口紅利的消失，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)全面進(jìn)入存量時(shí)代。激烈的競爭加速了行業(yè)內(nèi)卷，該如何破局？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的各方參與者如何才能在共贏下實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長？
東信營銷執(zhí)行董事&高級(jí)副總裁羅浩
存量時(shí)代，營銷各方面臨的痛點(diǎn)
隨著人口紅利的逐漸消失，流量成本不斷高企，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速進(jìn)入了存量競爭時(shí)代。不斷加劇的競爭已成為行業(yè)的常態(tài)，而在營銷領(lǐng)域內(nèi)卷同樣十分嚴(yán)重。具體來看，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：
第一，營銷服務(wù)商之間的競爭加劇。為了贏得更多的客戶，不少營銷服務(wù)商以低價(jià)吸引客戶，這也導(dǎo)致行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇。在惡性循環(huán)中，越來越多的服務(wù)商開始對(duì)行業(yè)未來的良性發(fā)展進(jìn)行深思。
第二，廣告主愈發(fā)注重效果。在增長的壓力下，廣告主對(duì)廣告投放提出了更高的要求，力求花費(fèi)的每一分錢都有所回報(bào)。如何降低成本，提升ROI已經(jīng)成為廣告主最為迫切和現(xiàn)實(shí)的要求。這也就要求營銷服務(wù)商不斷加大技術(shù)研發(fā)，提升精細(xì)化運(yùn)營，從而更好地幫助廣告主實(shí)現(xiàn)降本增效。
第三，對(duì)流量主或媒體而言，同樣面臨著增長的壓力。不久前，國內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司相繼公布了2021年第三季度報(bào)告。其中，騰訊、百度、阿里來自廣告的收入增速普遍顯著放緩。同時(shí)，流量主或媒體還面臨著來自行業(yè)的加強(qiáng)監(jiān)管、整個(gè)營銷生態(tài)等方面帶來的影響。
隨著各方追求增長的壓力不斷增大，進(jìn)一步加劇了行業(yè)的內(nèi)卷。如何打破零和博弈，讓整個(gè)營銷生態(tài)的參與者在共贏的前提下實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共同的思考。
修煉內(nèi)功，打造自身核心競爭力
“在競爭更為激烈的存量時(shí)代，營銷服務(wù)商首先需要從自身出發(fā)，不斷加大技術(shù)投入和創(chuàng)新營銷模式，并基于精細(xì)化運(yùn)營體系，幫助客戶占據(jù)增長戰(zhàn)略制高點(diǎn)。” 東信營銷執(zhí)行董事&高級(jí)副總裁羅浩如是說。
東信營銷科技自成立以來一直將“用科技讓營銷簡單、高效、有趣”作為公司的使命，不斷加碼在技術(shù)上的投入。特別是東信自主研發(fā)的一站式智能營銷云MarketingDesk，能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控300+數(shù)據(jù)維度，100+類轉(zhuǎn)化指標(biāo)，200+事件跟蹤及分析。在該產(chǎn)品的賦能下，通過大數(shù)據(jù)挖掘，能夠有效地抓住用戶的興趣點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的高效識(shí)別、定向投放等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。
在技術(shù)加持的同時(shí)，東信在運(yùn)營上形成了完善的精細(xì)化運(yùn)營體系。羅浩表示，作為一家以效果為導(dǎo)向，以客戶為中心的移動(dòng)營銷公司，東信在精細(xì)化運(yùn)營上有著深厚的積淀，有著一套極為完善的營銷策略和方法。在技術(shù)和數(shù)據(jù)的賦能下，可以有效地幫助廣告主實(shí)現(xiàn)降低獲客成本，提升用戶復(fù)購率和轉(zhuǎn)化的營銷目標(biāo)。“精細(xì)化運(yùn)營的核心是對(duì)用戶的理解，對(duì)用戶的理解越為深入，投放的效果也就會(huì)越好?！?/p>
羅浩指出，在當(dāng)下的短視頻時(shí)代，廣告投放對(duì)視頻素材的需求量在不斷增大。但是，如今市場上創(chuàng)意制作能力不足，嚴(yán)重制約了廣告的投放效果。一個(gè)典型的例子就是市場上多次出現(xiàn)多個(gè)品牌采用了同一個(gè)素材的窘境，不僅大大影響了廣告投放效果，而且給消費(fèi)者留下了不好印象，也給品牌在一定程度上帶來不小的傷害。
而“智能創(chuàng)意靈感引擎”也是東信營銷云SaaS-MarketingDesk的一大功能——其不僅擁有億級(jí)營銷素材和案例，而且打通投放端，優(yōu)化運(yùn)營端，可幫助廣告主實(shí)現(xiàn)從投放前的市場信息搜集、跨平臺(tái)的營銷指數(shù)分析、營銷策略智能推薦、創(chuàng)意素材選擇，跨平臺(tái)成本比較，以及最優(yōu)投放策略分析，到投放后的數(shù)據(jù)歸因分析等進(jìn)行全營銷鏈路的能力提升。
打鐵還需自身硬。羅浩強(qiáng)調(diào)，“作為營銷服務(wù)商，我們唯有打造自己的核心競爭力，真正幫助廣告主降低成本，提高ROI才能贏得他們的信任和支持，從而實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)增長?！?/p>
呼吁建立共贏生態(tài)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)長久發(fā)展
針對(duì)整個(gè)行業(yè)上下游內(nèi)卷嚴(yán)重帶來的壓力，羅浩呼吁，媒體、營銷服務(wù)商、廣告主等行業(yè)參與者應(yīng)該共同建設(shè)良性發(fā)展的行業(yè)生態(tài)，堅(jiān)決遏制行業(yè)不良傾向，引領(lǐng)行業(yè)健康、有序、可持續(xù)發(fā)展。
他指出，當(dāng)下行業(yè)的各方參與者尚未建立起長久的、統(tǒng)一的利益關(guān)系。這也導(dǎo)致每一方參與者為了自己的利益，往往不惜犧牲上下游其他參與者的利益。這種行為從短期來看，可能自己受益，但卻損害了生態(tài)的平衡。其中一個(gè)典型的例子就是，在內(nèi)卷嚴(yán)重的當(dāng)下一些服務(wù)商為了贏得客戶，采用低價(jià)策略，以極低的價(jià)格中標(biāo)。這不僅損害了其他競爭者的利益，而且過低的利潤，也不足以支撐其自身在技術(shù)和運(yùn)營上加大投入，導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)意不足，互相抄襲，大大影響了廣告投放效果。更嚴(yán)重的是導(dǎo)致行業(yè)陷入低效率的同質(zhì)化競爭中，停滯不前，并形成惡性循環(huán)。
“我們東信也一直秉持 ‘有所為有所不為’的理念。”羅浩指出，“我們期望客戶能夠轉(zhuǎn)變過去的營銷理念——由過去追求短期利益轉(zhuǎn)向追求長遠(yuǎn)價(jià)值，且真正理解技術(shù)并將其視為運(yùn)營的關(guān)鍵。這樣的客戶才是我們未來長期合作的合作對(duì)象。”他強(qiáng)調(diào)，“我們期望與這樣的優(yōu)質(zhì)客戶一起追求共同長期價(jià)值的實(shí)現(xiàn)！”
羅浩再次呼吁，整個(gè)營銷生態(tài)的參與者應(yīng)當(dāng)破除零和博弈的思維，持續(xù)共建、共享、共贏的良性生態(tài)，一起激發(fā)創(chuàng)新，進(jìn)而讓整個(gè)生態(tài)走向良性的、可持續(xù)的發(fā)展。
