北京2022年4月16日 /美通社/ -- 從主內(nèi)到主外，從自我犧牲到自我實(shí)現(xiàn)，我們究竟應(yīng)該如何描繪新時(shí)代女性的群像？
“自我探索，不為自己設(shè)限”。這是冬奧冠軍得主徐夢(mèng)桃給出的答案。
在當(dāng)下的商業(yè)版圖中，女性群體的觸角已經(jīng)延伸得越來(lái)越廣泛。除了傳統(tǒng)女性消費(fèi)領(lǐng)域，職場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)等諸多行業(yè)的參與者紛紛向女性群體拋出橄欖枝。從專業(yè)運(yùn)動(dòng)切入時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，進(jìn)而發(fā)力女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的FILA也是如此。
4月11日，徐夢(mèng)桃出席FILA GLAM-FITNESS 健身社群活動(dòng)，教授體能課程，表達(dá)自己對(duì)新時(shí)代女性的見(jiàn)解，通過(guò)自身影響力號(hào)召更多女性參與到“FILA拿鐵女孩”活動(dòng)中來(lái)。近年來(lái)發(fā)起女性運(yùn)動(dòng)計(jì)劃的FILA，如今又迎來(lái)產(chǎn)品力與品牌力的全面升級(jí)。
徐夢(mèng)桃與王心迪出席FILA GLAM-FITNESS 健身社群活動(dòng)
品牌：女性精神的重新賦能
“是什么力量讓你堅(jiān)持到現(xiàn)在？”
對(duì)于這一問(wèn)題，徐夢(mèng)桃如此回答：“筑夢(mèng)、逐夢(mèng)、追夢(mèng)，感謝自己沒(méi)有放棄，也因?yàn)槲仪宄?，自己希望成為什么樣的人?！?/p>
北京冬奧會(huì)上，32歲老將徐夢(mèng)桃以108.61的高分豪取冠軍，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)空中技巧女隊(duì)奧運(yùn)歷史金牌“零的突破”，創(chuàng)造了全新的冬奧歷史。這位帶著無(wú)數(shù)傷病和榮耀的冠軍，終于可以用一枚奧運(yùn)金牌致敬她摯愛(ài)的空中技巧賽場(chǎng)。
二十年逐夢(mèng)終圓夢(mèng)，身披FILA戰(zhàn)袍一跳定乾坤的徐夢(mèng)桃，如今又官宣戀情，事業(yè)愛(ài)情雙豐收，成為許多女性的新晉偶像。而她最希望用自身例子向廣大女性講述的，就是那句“拓展自己的邊界，努力一點(diǎn)，再努力一點(diǎn)，你一定能成為理想的自己。”
徐夢(mèng)桃與王心迪活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)示范雙人動(dòng)作
發(fā)力女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的FILA，近來(lái)發(fā)起了“FILA拿鐵女孩”的系列活動(dòng)。而對(duì)于FILA拿鐵女孩，徐夢(mèng)桃的定義是：不為自己設(shè)限，去探索自己，陽(yáng)光快樂(lè)，享受健康生活。在采訪中，當(dāng)記者提到她如今是許多拿鐵女孩的榜樣時(shí)，徐夢(mèng)桃說(shuō)：“每個(gè)人心中都有夢(mèng)想，可能是我觸發(fā)了她們的共鳴。”
借徐夢(mèng)桃之口，F(xiàn)ILA向廣大女性傳遞出了品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。
FILA拿鐵女孩將健身融入生活，既可以優(yōu)雅平和地喝咖啡聽(tīng)音樂(lè)，也可以揮汗如雨，熱情開(kāi)練。對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，健身是一種發(fā)自內(nèi)心的熱愛(ài)，是一種生活常態(tài)。
“祖國(guó)越來(lái)越強(qiáng)大的一個(gè)標(biāo)志，就是我們的女性越來(lái)越自信了?！毙靿?mèng)桃說(shuō)。這種自信不僅是外在，也是修煉自己的內(nèi)涵，讓自己更有生命的價(jià)值。
徐夢(mèng)桃出席FILA GLAM-FITNESS 健身社群活動(dòng)
基于這樣的精神內(nèi)核，F(xiàn)ILA對(duì)品牌價(jià)值做了進(jìn)一步提煉：新時(shí)代女性的自信不來(lái)自別人嘴里的夸獎(jiǎng)，也不來(lái)自滿足外界的標(biāo)準(zhǔn)，而是源于對(duì)自己的接納。通過(guò)逐漸了解自己，變得更加接受自己，由內(nèi)而外生發(fā)出底氣。
如今，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)逐步從“需求消費(fèi)”時(shí)代，過(guò)渡到“價(jià)值消費(fèi)”時(shí)代。品牌需要持續(xù)輸出、迭代價(jià)值觀，才能建立起成熟的消費(fèi)心智，撐起品牌溢價(jià)和想象空間。
從“斐凡女性”到“拿鐵女孩”，F(xiàn)ILA將運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵升華為一種熱愛(ài)生活、追求更好的自己的表現(xiàn)。也正是通過(guò)這樣的升級(jí)重塑，F(xiàn)ILA與女性消費(fèi)者建立起強(qiáng)黏性，不斷拓展品牌的價(jià)值邊際。
產(chǎn)品：專業(yè)運(yùn)動(dòng)的背書能力
是什么促進(jìn)越來(lái)越多的女性參與運(yùn)動(dòng)？徐夢(mèng)桃認(rèn)為是女性越來(lái)越欣賞自己的美。
但另一方面，大量市場(chǎng)主體的參與，越來(lái)越多兼具顏值與專業(yè)性的運(yùn)動(dòng)裝備，也成為女性參與運(yùn)動(dòng)的催化劑。
有服裝設(shè)計(jì)師認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)品牌想在女性市場(chǎng)打下一片天絕非易事。運(yùn)動(dòng)品牌不僅要重視服飾的時(shí)髦感，還要重視功能性，除了要融入時(shí)尚趨勢(shì)和流行元素之外，還必須專注研發(fā)新的科技。
徐夢(mèng)桃與FILA的結(jié)緣，也正是由于專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技。
自2014年開(kāi)始，F(xiàn)ILA就與中國(guó)自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)展開(kāi)合作，為其打造專業(yè)滑雪賽事裝備和生活訓(xùn)練裝備，雙方攜手走過(guò)了2018年的平昌冰雪盛會(huì)和多屆世錦賽，見(jiàn)證了健兒們?cè)谟?xùn)練場(chǎng)上日夜努力的默默時(shí)光，在賽場(chǎng)上一次又一次的奮力拼搏。
徐夢(mèng)桃身穿FILA戰(zhàn)袍的凌空之姿
作為拼搏歲月的見(jiàn)證者，F(xiàn)ILA也以鉆研半個(gè)世紀(jì)的冰雪運(yùn)動(dòng)科技助力運(yùn)動(dòng)員的完美表現(xiàn)，為此全新推出擁有FILA“凌空冰雪科技”的比賽戰(zhàn)袍，并根據(jù)自由式滑雪空中技巧比賽的規(guī)則和各項(xiàng)嚴(yán)苛要求打磨細(xì)節(jié)，從而帶來(lái)最佳的比賽輔助和穿著體驗(yàn)。在北京冰雪盛會(huì)上，F(xiàn)ILA終于與中國(guó)自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)一起，共同見(jiàn)證夢(mèng)想落地開(kāi)花，新的歷史自此誕生。
在競(jìng)技體育的世界里，獎(jiǎng)牌就是實(shí)力。任何一家品牌能夠在國(guó)際賽場(chǎng)亮相，并成為冠軍之選，就是產(chǎn)品力的最好佐證。
從上世紀(jì)七十年代開(kāi)始，F(xiàn)ILA多元化發(fā)展，先后深入高爾夫、網(wǎng)球、健身、瑜伽、跑步、滑雪等高端運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)系列專用產(chǎn)品，贊助運(yùn)動(dòng)員和大型國(guó)際賽事，奠定了FILA在這些領(lǐng)域中不可撼動(dòng)的地位。
在北京冰雪盛會(huì)上，F(xiàn)ILA除了以專業(yè)滑雪裝備助力中國(guó)自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)，還向荷蘭、意大利、挪威、丹麥等代表團(tuán)提供專業(yè)裝備。
在16天的賽程中，F(xiàn)ILA有15天一直處于體育媒體“體育大生意”《2022年北京冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值榜》首位，并最終憑借50面獎(jiǎng)牌數(shù)，位列《2022年北京冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值榜》第二，更是憑借23面金牌，成為本屆冰雪盛會(huì)金牌數(shù)最多的運(yùn)動(dòng)品牌。
市場(chǎng)：與女性消費(fèi)者共同成長(zhǎng)
我國(guó)25-40歲時(shí)尚女性人口已超2.9億，越來(lái)越多女性將運(yùn)動(dòng)納入生活的一部分。女性群體一躍成為體育企業(yè)的座上賓，一場(chǎng)女性消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)就此打響。
而縱觀整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的歷史變遷，當(dāng)前中國(guó)繼“產(chǎn)能過(guò)剩、密集型生產(chǎn)”階段之后又走入了“品牌過(guò)剩”階段，各種新品牌如雨后春筍般冒出來(lái)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力和購(gòu)買力，
在“品牌過(guò)剩”時(shí)代，一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有護(hù)城河，大概率會(huì)步入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，陷入性價(jià)比的激烈廝殺中。
因此，“品牌過(guò)剩”階段，不能沉浸于淺層營(yíng)銷的比拼，而要真正找到與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，打造一條能夠不斷拓展豐富的價(jià)值鏈，并最終通過(guò)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品形成閉環(huán)。
徐夢(mèng)桃出席FILA GLAM-FITNESS 健身社群活動(dòng)
FILA找到的“支點(diǎn)”之一，就是女性群體的“認(rèn)同感變遷”。
2021年5月19日，F(xiàn)ILA與輕奢品牌MSGM推出FILA x MSGM全新聯(lián)乘系列，并官宣中國(guó)女演員江疏影為FILA時(shí)尚運(yùn)動(dòng)代言人，其代表的成熟干練、優(yōu)雅知性、自信獨(dú)立的女性形象完美詮釋了FILA所倡導(dǎo)的優(yōu)雅運(yùn)動(dòng)理念。借勢(shì)江疏影的官宣以及MSGM聯(lián)名系列的發(fā)布，5月20日，F(xiàn)ILA正式開(kāi)啟了“斐凡女性”計(jì)劃。
FILA在《斐凡女性》短視頻中，圍繞女性的力量、自信和優(yōu)雅三個(gè)關(guān)鍵詞展開(kāi)了集中討論，將“不斷突破和挑戰(zhàn)自我”的生活哲學(xué)與運(yùn)動(dòng)理念與FILA打破傳統(tǒng)束縛的品牌精神高度相結(jié)合，在營(yíng)銷層面達(dá)成品牌和消費(fèi)者的情感共鳴。
在“斐凡女性”計(jì)劃的高舉高打取得成功之后，F(xiàn)ILA拿鐵女孩系列活動(dòng)則體現(xiàn)出了品牌對(duì)女性群體更深層次的關(guān)懷。如果說(shuō)“斐凡女性”更聚焦女性的自我意識(shí)覺(jué)醒，認(rèn)可其專業(yè)能力，那么拿鐵女孩則是把運(yùn)動(dòng)作為一種時(shí)尚生活方式加以常態(tài)化，鼓勵(lì)廣大女性通過(guò)運(yùn)動(dòng)不斷探索自身，發(fā)現(xiàn)“變得更好”的更多可能性。
徐夢(mèng)桃說(shuō)，不要給自己找借口，動(dòng)起來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)更好的自己。而女性參與運(yùn)動(dòng)，第一階段就是“動(dòng)起來(lái)”，走出舒適圈，挑戰(zhàn)自我，第二階段則是培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，運(yùn)動(dòng)常態(tài)化。因此，拿鐵女孩的策略變遷，實(shí)則也體現(xiàn)出細(xì)分人群的消費(fèi)習(xí)慣變遷，是品牌方伴隨消費(fèi)者共同成長(zhǎng)。
精準(zhǔn)施策的FILA，交出了一份完美成績(jī)單：2021年，F(xiàn)ILA收入再創(chuàng)新高，達(dá)到218.22億元，同比增長(zhǎng)25.1%，增速喜人。在拿鐵女孩之后，F(xiàn)ILA能夠取得怎樣的成績(jī)，依舊值得想象。
“北京冬奧會(huì)之后，帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)的諾言才剛開(kāi)始發(fā)光發(fā)熱。”徐夢(mèng)桃說(shuō)。而在女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)崛起的背景之下，與消費(fèi)者建立起強(qiáng)紐帶的FILA，正期待下一個(gè)收獲的季節(jié)。
