視頻廣告、無線廣告強勁增長
北京2013年3月8日電 /美通社/ -- 鳳凰網(wǎng)(即“鳳凰新媒體”紐約證券交易所代碼: FENG)公布了2012年第四季度財報。財報顯示,截至2012年12月31日,鳳凰網(wǎng)第四季度總營收為人民幣3.022億元,同比增長7.8%。第四季度凈廣告營收為人民幣1.931億元,同比增長28.4%,第四季度鳳凰新媒體應占凈利潤為人民幣2790萬元。2012年總營收達人民幣11億元,同比增長16.9%。2012年凈廣告營收為人民幣6.102億元,同比增長31.0%。2012年鳳凰新媒體應占凈利潤為人民幣1.074億元,同比增長4.8%。2012年調整后鳳凰新媒體應占凈利潤為人民幣1.141億元。2012年鳳凰網(wǎng)日均獨立訪問用戶數(shù)同比增長63.8%,持續(xù)領跑主要門戶及視頻網(wǎng)站。
鳳凰新媒體 CEO 劉爽、COO 李亞、CFO 劉千里出席財報電話會議,解讀財報要點并回答了分析師提問。
以下是分析師電話會議問答環(huán)節(jié)實錄:
德意志銀行分析師 ALEX YAO:我注意到在收入結構里,本季度收入更集中于利潤率更高的在線廣告業(yè)務。本季度毛利潤增加,但是運營費用增長較快,遠超過運營收入,導致利潤率也有所下降,這是否意味著運營效率比前一年同期要低,你們如何看待2013年的運營效率?
CFO 劉千里:關于運營效率和運營利潤,第四季度我們調整后的運營利潤率大約為5.5%,低于前一年的數(shù)據(jù),這主要的原因在于市場和營銷活動支出增加,人工成本增加,辦公室租金上漲。2012年,我們確實加大了銷售營銷方面的力度,在12年第四季度,我們舉辦了兩個新的大型市場活動(時尚之選和財經(jīng)峰會),這在2011年是沒有的。我們相信這兩個大型活動顯著的增強了我們的品牌認知度和行業(yè)影響力,尤其對于時尚頻道和財經(jīng)頻道的認知度和影響力的增強更是明顯。對于2013年,我們預計至少會保持與12年相同或小幅提升的運營利潤率。
德意志銀行分析師 ALEX YAO:第二個問題,我想了解下2013年付費業(yè)務的預期。面對傳統(tǒng)移動增值業(yè)務走向衰落的挑戰(zhàn),我想知道管理層針對促進收費業(yè)務增長采取的解決方案是什么?以及這些措施的初期反饋如何?
CFO 劉千里:關于傳統(tǒng)移動增值業(yè)務,你的判斷是對的,跟短信、彩信相關的傳統(tǒng)移動增值業(yè)務在2013年將出現(xiàn)我們公司歷史上的首次下滑。但是,我們相信這對于我們預期沒有太大影響,因為我們正在迅速發(fā)展3G服務,例如移動視頻業(yè)務,數(shù)字閱讀業(yè)務等。這些業(yè)務都取得了非常好的增長率,同時,我們還在2012年啟動了在線游戲平臺業(yè)務,游戲平臺的增長也非常迅猛。因此,2013年我們不認為付費業(yè)務會下降,我們預期付費業(yè)務收入將至少與2012年保持同等水平,甚至有小幅增長。
摩根士丹利分析師 Gillian Chung:能否簡單介紹一下第四季度廣告的銷售情況,另外能否對主要行業(yè)的廣告前景進行一個展望?您認為廣告業(yè)務的復蘇是一個普遍性的現(xiàn)象,還是僅僅集中在具體的幾個行業(yè)呢?
COO 李亞:鳳凰網(wǎng)目前對廣告貢獻度較大的前五個行業(yè)以及各自的貢獻比例分別是:汽車行業(yè)29%,食品飲料及酒類15%,電子商務10%,金融服務8%,醫(yī)療健康服務4%。
目前我們對下一階段的廣告收入展望持謹慎樂觀的態(tài)度,但是我們認為目前的經(jīng)濟形勢要比之前擔心的情況樂觀。鳳凰網(wǎng)第四季度廣告收入提升的一部分原因也來自于我們銷售部門的優(yōu)化管理以及新聞視頻業(yè)務的發(fā)展。
在鳳凰網(wǎng)廣告貢獻度較大的行業(yè)中,我們認為未來食品飲料和酒類的增長速度將會超過汽車、電子商務等其他幾個領域,因為去年央視的酒業(yè)和食品飲料行業(yè)為廣告帶來的貢獻率在44%,因此酒業(yè)將是我們未來重點關注的領域。對于汽車行業(yè), 由于中日釣島爭議帶來的日企汽車可能還會出現(xiàn)的預算波動,以及大眾對于尾氣污染等熱點問題的關注所引發(fā)的行業(yè)政策因素,汽車行業(yè)營銷預算的前景也有不確定性。
麥格理證券分析師 George Meng:第一個問題關于廣告營收,能否透露下視頻廣告的營收貢獻是多少?關于視頻廣告營收,能否透露下視頻廣告的幾個結構組成(Banner廣告、贊助廣告和回放廣告分別占多少)?
COO 李亞:視頻廣告營收占四季度總廣告營收的18%,相較三季度的12%有所增長,實際廣告收入照三季度有100%的增長,營收增長的原因,第一在于我們銷售團隊的重組:我們組建了集中式的視頻營銷策略中心,但利用全廣告部各行業(yè)各區(qū)域的銷售團隊銷售視頻廣告;第二在于我們推出了新的視頻產品和視頻廣告產品,比如鳳凰聯(lián)播臺及其超百萬美元的贊助廣告;第三在于我們的視頻廣告技術的提升,比如我們視頻廣告服務系統(tǒng)的提升;第四在于,針對性行業(yè)拓展效果,使某些行業(yè)的銷售效率提高,比如食品飲料、酒業(yè)和地方旅游,行業(yè),同時也源自我們跟電視廣告代理商的合作加強。
實際上,我們的視頻廣告都是多種廣告形式的整合銷售,Banner 廣告,贊助廣告都是結合在一起的。我們有非常豐富的視頻來源,并且主要通過2種方式銷售視頻廣告:一為電視節(jié)目廣告的銷售模式,這類是贊助廣告;二為 CPM 為基礎的廣告銷售模式。
同時,我們的視頻業(yè)務的成本同主要的競爭對手相比是較低的,我們主要聚焦在短視頻。與中國互聯(lián)網(wǎng)主要做電影和電視劇的單純視頻公司相比,我們是盈利的。我們相信隨著用戶從電視機越來越多的轉移到網(wǎng)絡和移動設備,視頻廣告的增長將會持續(xù)推動我們整體廣告營收的增長。
麥格理證券分析師 George Meng:我的第二個問題關于網(wǎng)頁游戲的運營,能否告知下四季度網(wǎng)頁游戲運營的營收貢獻是多少?以及2013的預期是怎樣的?
COO 李亞:首先,我想指出的是,我們始終以核心業(yè)務為重點。但同時也意識到中國互聯(lián)網(wǎng)用戶真實的游戲需求,在我們大量的具有消費力的用戶群中發(fā)掘這一需求是一件值得投入的事情。目前,我們的游戲還處在一個非常早期的階段,營收貢獻還很少,所以我們并不提供具體數(shù)據(jù),且也不提供任何的該業(yè)務預期。未來,我們會在更合適的時候披露相關的數(shù)據(jù)。
美林銀行分析師 Eddie Leung:能否介紹一下第四季度的廣告客戶數(shù)量,尤其是視頻廣告方面?是否我們可以這樣認為,你們所有的視頻廣告客戶都來源于門戶廣告客戶?專門的視頻廣告客戶有多少?
COO 李亞:第四季度我們的廣告客戶總數(shù)是319位,和第三季度相比增長了7%,比上一年同期增長1%。之所以前幾個季度增長幅度不是很高,是因為我們調整了策略,在經(jīng)濟惡劣的情況下,我們對規(guī)模較小、風險較大的廣告客戶縮短了付款期限,并且我們將較小的廣告客戶并入第三方代理中進行計算,導致在第二、第三季度廣告主總數(shù)有所減少。在第四季度,我們的廣告客戶數(shù)回升到一年之前的水平,主要也因為我們視頻和手機業(yè)務的強勁增長。移動廣告貢獻了Q4約9%的廣告收入,而Q3為6%。除門戶展示廣告客戶外,我們的確有新的廣告主來自于區(qū)域旅游、食品飲料及酒業(yè)行業(yè)比較適合視頻廣告的形式。我們相信隨著視頻、移動廣告以及新行業(yè)的拓展,廣告客戶數(shù)量在未來還將繼續(xù)增長。
美林銀行分析師 Eddie Leung:我注意到你們的資產負債表中有很好的現(xiàn)金儲備,能否介紹一下你們打算如何使用這些現(xiàn)金?
CFO 劉千里:對于現(xiàn)金的處置,公司目前還沒有派息計劃。我們目前有不超過2000萬美元的股票回購計劃正在進行之中。在回購計劃完成之后,我們將會申請董事會來決定后續(xù)現(xiàn)金的使用情況。
COO 李亞:我們對現(xiàn)金的使用非常謹慎,我們的目標是為了提升股東價值。我們也在尋找一些投資并購的機會,目標主要分為兩類:第一類為增加我們的盈利能力,投資營收模式清晰的垂直領域,比如在線旅游、在線金融、在線醫(yī)療服務;第二類為促進未來增長的領域,比如投資手機閱讀,手機視頻、手機社交等移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務??傊覀儠ㄟ^對現(xiàn)金的有效使用,促進股東持股價值的增值。
CEO 劉爽:我想再補充一下,我們的目標是在多平臺上構建優(yōu)質的媒體資產組合。我們首要任務是有機成長,但是我們也沒有忽略收購業(yè)務的機會。主要目的是為我們先有的業(yè)務創(chuàng)造更多的協(xié)同效應并獲得更大的市場份額。我們的根本是滿足股東價值的較大化,重要的是構建有機的自生業(yè)務模式。
中金公司分析師 MARTIN BAO:能否透露下手機流量的增長趨勢?以及哪種移動廣告的形式是你們在2013年著重發(fā)展的?
CEO 劉爽:我們手機流量的增長過程中,關于移動產品,我們的產品組合包括媒體 APP 和移動增值 APP,更多的移動產品正在開發(fā)中,我現(xiàn)在還不能透露具體的數(shù)值。在平板電腦產品上,我們同樣收獲了非常大的流量增長。我認為這背后有一系列的原因:首先,我們媒體驅動的內容聚合跟競爭對手不同,我們是中國少有的注重嚴肅新聞報道的網(wǎng)絡媒體,我們具有媒體的DNA,我們相信內容應該由具備新聞素養(yǎng)的專業(yè)編輯來制作,我們將新聞精神注入到我們的產品當中。如果你看我們的新聞門戶,你會發(fā)現(xiàn)我們具有很深的媒體氣質,犀利的觀點、獨家的線上和線下新聞內容,這將我們與其他競爭對手區(qū)分開來。再加上我們的品牌力量和獨家內容,這將會對我們的流量增長非常有幫助。
于此同時,我們不斷的根據(jù)市場變化和用戶需求改變門戶的面貌。你會在我們的門戶發(fā)現(xiàn)非常多的獨特的元素,比如有好的專題版式,民意調查等更深層次的用戶互動,我們還有很多微觀層面的創(chuàng)新。我們聚焦于媒體業(yè)務,不像一些競爭對手在SNS等業(yè)務上分散重心。因此,我們對于未來的流量增長還是很有信心的。我相信,隨著市場的變化,中國用戶構成的變化,尤其是大量的中產階層用戶的興起,用戶會更加需要專業(yè)的媒體內容和生活類內容。這一切因素都會推動我們的流量增長,市場份額的增長,但隨著總量的擴大,未來的增長率會相應下降。所以,下一步的重要舉措是進行商業(yè)化。
COO 李亞:我來說明下關于移動廣告形式的問題。早前的時候,移動廣告基本都是縮小版的 Banner 廣告,及 mini 網(wǎng)頁。隨著市場的發(fā)展,我們逐漸意識到啟動頁廣告、移動視頻廣告以及原生廣告等新的廣告形式將迎來大幅增長。移動視頻廣告,包括平板電腦上的移動視頻廣告增長將會很迅速。對于門戶和移動門戶上的原生廣告來說,可能保障和提升CPM的價格,并把廣告和內容信息流結合起來。于此同時,我們也跟我們的合作伙伴在做相關的廣告形式的創(chuàng)新,但正如劉爽所言的,我們目前在移動端的主要任務還是繼續(xù)擴大用戶群體。
CEO 劉爽:我想再補充一件事,我們并沒有出現(xiàn)其他競爭對手那樣的大量的用戶從PC轉移到移動的趨勢,我們在PC和移動互聯(lián)網(wǎng)方面的流量都在同步持續(xù)的增長,這將為我們未來的商業(yè)化提供足夠的空間。
巴克萊銀行分析師 WILLIAM Huang:關于手機業(yè)務,請問目前哪種廣告形式最受廣告主的歡迎?是移動門戶還是移動視頻廣告?
COO 李亞:目前移動互聯(lián)網(wǎng)廣告還處于發(fā)展的早期階段,因此我們也在嘗試各種廣告方式來尋找比較有效的投放模式。在未來,首頁導入廣告,移動視頻廣告,原生廣告以及微型網(wǎng)頁廣告投放都將是比較有效的方式,同時也能夠滿足從電商到快消的不同廣告客戶的差異化需求。
CEO 劉爽:我還想補充一點,就是目前廣告客戶對于移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放熱情是很大的,但是移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭也是比較嚴峻和長期的,因此我們未來將會在提高自身移動產品和用戶體驗上下功夫,在用戶拓展和貨幣化之間找到較好的平衡點。
巴克萊銀行分析師 WILLIAM Huang:2013年門戶和視頻的廣告提價幅度是怎樣的?
COO 李亞:我們上一輪提價是今年1月1日生效,視頻廣告庫存增長48%,非視頻A+類資源提價18%。我們下一次提價可能是在7月1日,但是目前還沒有確定具體的漲價區(qū)間。
麥格理證券分析師 JIONG SHAO:能否跟我們分享下你們的移動APP相關數(shù)據(jù),比如下載量,DAU(日活躍用戶),MAU(月度活躍用戶)之類的數(shù)據(jù)?
COO 李亞:在移動方面,我們主要有兩個產品。一個是手機新聞門戶手機鳳凰網(wǎng),3g.ifeng.com擁有2.35億日PV量,1700萬日獨立訪客數(shù)量;一個是移動客戶端,我們擁有鳳凰新聞、鳳凰視頻等客戶端,這兩個客戶端已經(jīng)擁有了累計2500萬的下載量,我們正在持續(xù)改善用戶體驗來擴大用戶基數(shù)。
CEO 劉爽:我再補充下,我們采取差異化的策略來發(fā)展我們的 APP,相對于別家花費大量的投入在營銷和推廣上,我們目前專注于產品本身的升級,這將會是一場長期的戰(zhàn)爭。
麥格理證券分析師 JIONG SHAO:我知道你們的強項在于媒體和新聞業(yè)務,但到了移動領域,你們還有哪些其它的舉措來擴大你們的移動用戶基數(shù),來更好的促進商業(yè)化的進展?
COO 李亞:從本質來講,我們的競爭力來源于我們的品牌影響力、內容品質和已有用戶規(guī)模,如果你去看我們整體的移動營收結構,除了傳統(tǒng)的移動增值業(yè)務外,我們擁有移動廣告,移動閱讀,移動游戲和移動視頻,這些組成了我們全部營收的20%。這些業(yè)務都是3G相關的移動營收。在移動客戶端產品創(chuàng)新方面,我們擁有中國領先的非音樂類語音內容平臺 -- 鳳凰 FM,這將提供門戶上沒有的新內容形式,這是我們在相關業(yè)務上進行拓展的很好的例子。
CEO 劉爽:今年,我們將聚焦在新聞和視頻兩款移動客戶端產品上,在移動開發(fā)方面我們將會采取逐步推進的方式。我們兼顧平衡市場投入和利潤率的提升,因此我們會采取更加可控的方式進行開發(fā),目前我們聚焦在用戶量的增長,在接下來我們才會考慮付費等商業(yè)模式的引入。