有報社動刀：取消傳統(tǒng)采訪部門 記者全劃到全媒體

蕭山日報取消傳統(tǒng)采訪部門　記者全劃到全媒體

蕭山日報自2011年開始啟動全媒體工程，探索新媒體發(fā)展路徑，試圖在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合中實(shí)現(xiàn)采編、經(jīng)營、管理全面轉(zhuǎn)型，找到適合蕭報特色的發(fā)展之路。

紙媒急需插上飛翔的翅膀

面對新一輪傳媒變革帶來的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)紙媒面臨的形勢愈加嚴(yán)峻。根據(jù)CTR媒介智訊提供的最新數(shù)據(jù)，今年1-6月，全國傳統(tǒng)媒體廣告增長0.9%，其 中報紙下降13.2%。蕭山日報雖然這幾年廣告增長較快，但壓力不小，主要來自三個方面：一是由于受區(qū)域所限，傳統(tǒng)報紙業(yè)務(wù)拓展余地越來越小；二是市場競 爭不斷加劇，單憑傳統(tǒng)報紙業(yè)務(wù)，抗衡能力太弱；三是新媒體異軍突起，傳統(tǒng)紙媒地位岌岌可危。

在新媒體強(qiáng)勢崛起的今天，傳統(tǒng)紙媒必須應(yīng)勢而動以變求生。汲取新媒體的優(yōu)勢，推進(jìn)全媒體平臺建設(shè)，加快全媒體融合步伐，實(shí)現(xiàn)全媒體經(jīng)營，是蕭山日報從2011年就開始著力實(shí)施的戰(zhàn)略性舉措，實(shí)踐證明效果明顯，對提升報紙傳播力、引導(dǎo)力、影響力、競爭力起到了關(guān)鍵作用。

蕭報的廣告經(jīng)營是最先涉足全媒體聯(lián)動的。如以經(jīng)營旅游、美食、商業(yè)、醫(yī)療廣告為主的《生活周刊》，在原來報紙版面的基礎(chǔ)上，推出本土城市雜志《這 里》，同時創(chuàng)建微博、微信、QQ群、微商城、“蕭報鮮食會”、移動發(fā)布端等，開展立體式、全媒體整合營銷，同時配合線上線下活動，改變原來單一的傳播渠道 和營銷手段，增強(qiáng)了傳播效果，提高了用戶粘性。

《財(cái)經(jīng)周刊》是蕭報的“招牌”周刊，曾一度遭遇發(fā)展瓶頸。去年下半年以來，周刊針對行業(yè)實(shí)際，強(qiáng)化平臺意識和用戶意識，組建蕭報投資理財(cái)俱樂部，設(shè) 立包含銀行、保險、證券、房產(chǎn)、汽車等眾多業(yè)內(nèi)人士加入的QQ群、市民投資理財(cái)會員QQ群以及財(cái)經(jīng)周刊公眾微信號。一方面，通過這些平臺加大了與行業(yè)各部 門、業(yè)內(nèi)人士、投資者的互動力度；另一方面，抓住大眾投資理財(cái)需求日益增長的有利時機(jī)，及時、有效、多渠道、全方位地為客戶、投資者提供多方對接和個性化 服務(wù)。一系列平臺化運(yùn)作，突破了單一以紙媒為核心的廣告服務(wù)模式，展現(xiàn)了全媒體、多渠道的傳播效果，受到業(yè)界歡迎。

雜志、QQ群、微信公眾號、微網(wǎng)站、網(wǎng)站、手機(jī)報、閱報欄、城市電視、行業(yè)協(xié)會、俱樂部……這些新的傳播平臺和終端與報紙版面一樣，都是一種載體、 一種手段，一種媒介形式。如今，蕭山日報廣告經(jīng)營已全面引入移動客戶端和PC客戶端等新媒體介質(zhì)，打造線上線下互動、全媒體聯(lián)動的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。實(shí)踐證 明，這些曾經(jīng)的“外援”正在發(fā)揮越來越重要的作用。

全媒體經(jīng)營助推內(nèi)生力增長

全媒體融合不僅提升了媒體的傳播力、競爭力，更在報社內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了資源優(yōu)化組合，助推了報社內(nèi)生力的增長，為報社產(chǎn)業(yè)發(fā)展拓展了空間。

蕭山日報旗下有9家實(shí)體公司，多元收入已達(dá)到1億多元，占報社總收入一半以上。這些公司大多是通過全媒體經(jīng)營的方式從廣告行業(yè)延伸出來的，即蕭報獨(dú)特的“一行業(yè)一公司”模式。

如蕭報教育咨詢公司，成立一年時間收入已超700萬元。該公司正是源自于蕭報《教育周刊》及蕭報小記者團(tuán)的成熟發(fā)展和成功運(yùn)作，從主報的一個周刊衍 生出了現(xiàn)在的公司。杭州風(fēng)茂房地產(chǎn)代理有限公司是一家以一手房電商代理、二手房居間服務(wù)、房地產(chǎn)全案策劃為主營業(yè)務(wù)的公司。該公司基于蕭報房產(chǎn)廣告多年經(jīng) 營優(yōu)勢、順應(yīng)房產(chǎn)發(fā)展新形勢需要，在房產(chǎn)周刊基礎(chǔ)上衍生創(chuàng)立的。除了注重與主業(yè)之間的鏈接衍生外，在多元公司的經(jīng)營力量調(diào)配與培養(yǎng)上，也與主業(yè)有很好的融 合。房產(chǎn)代理公司和教育咨詢公司的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)就是報紙廣告的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。通過一家公司，打通了主業(yè)與多元的脈絡(luò)，拉長了產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條。這種模式既接地氣，又靈 活可變，這些基于主業(yè)而選擇發(fā)展的多元產(chǎn)業(yè)，站在報紙這個“巨人”的肩膀上贏得了先機(jī)。

全媒體經(jīng)營催生了蕭報“一行業(yè)一公司”模式的誕生，也成就了這一模式的成功。如“蕭品惠”電子商務(wù)項(xiàng)目就是最好的全媒體經(jīng)營實(shí)例。今年上半年，基于 對電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)前景的看好，同時，也為了讓原先以經(jīng)營農(nóng)副產(chǎn)品團(tuán)購為主的旺財(cái)商貿(mào)公司能快速轉(zhuǎn)型，報社決定啟動“蕭品惠”電子商務(wù)項(xiàng)目。

該項(xiàng)目立足本土，向蕭山以外推薦本地特色商品，并為經(jīng)銷商與本地企業(yè)之間搭建一座溝通銷售、展示形象的橋梁。此外，還是市民創(chuàng)業(yè)服務(wù)的平臺。在項(xiàng)目 運(yùn)作過程中，始終貫徹全媒體運(yùn)作思路，最核心的是搭建項(xiàng)目推介平臺并實(shí)現(xiàn)與報社各媒體資源、平臺的無縫對接。如圍繞項(xiàng)目本身搭建的平臺有蕭品惠網(wǎng)站、網(wǎng)上 商城、淘寶直營店、微信商城、線下實(shí)體店等，利用報社平臺的有鮮食會、優(yōu)勢成長企業(yè)網(wǎng)、金喔喔電商平臺等。除此之外，在新聞宣傳上，還打通了網(wǎng)絡(luò)、戶外、 手機(jī)報等報社層面的全媒體。

項(xiàng)目運(yùn)作短短兩個月，就受到蕭山區(qū)政府主管領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)界的高度關(guān)注，區(qū)政府主要領(lǐng)導(dǎo)與職能部門領(lǐng)導(dǎo)兩次專題調(diào)研此項(xiàng)目，并表示要在政策上給予扶持。

三舉措力促全媒體經(jīng)營聯(lián)動

建平臺拓寬經(jīng)營渠道。從2011年蕭報提出建設(shè)全媒體以來，圍繞“建媒體、強(qiáng)媒體、全媒體、融媒體”的思路，建平臺的工作一直沒有停止。從去年開 始，蕭報更是將平臺建設(shè)重心放在PC端和移動端。今年上半年，新建蕭山優(yōu)勢成長企業(yè)網(wǎng)、“金喔喔”房產(chǎn)綜合服務(wù)網(wǎng)、蕭品惠電子商務(wù)網(wǎng)、蕭報樂學(xué)網(wǎng)和PAT 家長會、鮮食匯等多個網(wǎng)站和十余個微信公眾服務(wù)平臺，同時，創(chuàng)辦優(yōu)勢成長企業(yè)俱樂部、蕭報投資理財(cái)俱樂部和《這里》雜志等。到目前為止，蕭報擁有2報4刊 4網(wǎng)、多個手機(jī)報和無線APP、城市電視、閱報欄及數(shù)十個微博、微信等全媒體發(fā)布集群，既為各經(jīng)營口實(shí)現(xiàn)全媒體、融媒體運(yùn)作奠定了基礎(chǔ)，也大大提升了媒體 自身影響力和傳播效果，拓寬了經(jīng)營渠道。如原來一個廣告客戶花5萬元做報紙版面，現(xiàn)在花同樣的錢做的是全媒體廣告，客戶得到的服務(wù)更多。

機(jī)構(gòu)重置助推經(jīng)營深度融合。2014年7月1日，蕭山日報完成了機(jī)構(gòu)重置，對原先按新聞版塊設(shè)立的部門進(jìn)行了調(diào)整，取消了時政經(jīng)濟(jì)部、社會民生部、 副刊部、視覺中心、廣告部，建立了以報紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報、微博、微信、無線APP等全媒體集群為平臺，按生產(chǎn)流程設(shè)置的“全媒體管理中心”、“全媒體采集 中心”、“全媒體發(fā)布中心”、“全媒體技術(shù)中心”和“全媒體經(jīng)營中心”。全部記者納入全媒體采集中心，報紙、手機(jī)報、官微、微信、無線蕭山等發(fā)布平臺及版 面編輯、新媒體編輯納入全媒體發(fā)布中心，信息由中心統(tǒng)籌發(fā)布，人員由中心統(tǒng)籌調(diào)配，目的是實(shí)現(xiàn)紙媒與新媒發(fā)布的無縫對接。同時，在蕭山日報傳媒公司機(jī)構(gòu)中 設(shè)立了更加符合傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和市場化要求的“用戶數(shù)據(jù)與客服中心”、“市場與活動策劃中心”等部門。為使全媒體經(jīng)營運(yùn)行更加規(guī)范和順暢，報社還專門制 定了《全媒體經(jīng)營運(yùn)行機(jī)制和操作流程》，規(guī)定了全媒體經(jīng)營的范圍、原則，確定了全媒體經(jīng)營的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制及具體實(shí)施辦法，并推出了激勵機(jī)制。用制度來規(guī)范全媒 體經(jīng)營，促進(jìn)資源整合，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

建章立制保障健康運(yùn)行。為推進(jìn)全媒體經(jīng)營項(xiàng)目的順利運(yùn)行，報社建立了一個規(guī)格很高的“虛擬機(jī)構(gòu)”——蕭山日報品牌運(yùn)營委員會。社長、總編輯、董事長 及報社各部室主任和各經(jīng)營口負(fù)責(zé)人為其組織成員。每年年初，由品牌運(yùn)營委員會擬定當(dāng)年的重要活動項(xiàng)目，逐項(xiàng)落實(shí)到每個月每個部門。這種運(yùn)作模式一是打破塊 狀分離，建立融合架構(gòu)，形成以品牌運(yùn)營委員會為核心的項(xiàng)目負(fù)責(zé)制；二是以項(xiàng)目為紐帶，聯(lián)動為機(jī)制，集中精力辦大事、辦實(shí)事；三是以做大蛋糕為目標(biāo)，以內(nèi)部 結(jié)算機(jī)制為保障，實(shí)現(xiàn)做事合力、分工合情、分配合理。雖然品牌運(yùn)營委員會只是一個“虛擬機(jī)構(gòu)”，但卻起到了資源整合利用最大化的作用。通過統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，品牌 運(yùn)營委員會搭起了采編和經(jīng)營之間，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之間合作運(yùn)行的橋梁，使報社的資源宜分宜統(tǒng)，充分利用。品牌運(yùn)營委員會實(shí)行項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，其運(yùn)作模式一 是制定計(jì)劃，落實(shí)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人由領(lǐng)導(dǎo)班子分別擔(dān)任，相關(guān)部門密切配合，擁有資源調(diào)配權(quán)，確保項(xiàng)目順利完成；二是實(shí)行新聞宣傳、策劃活動、廣告發(fā) 布、組織實(shí)施、收款掃尾等“五位一體”的運(yùn)作方式，彌補(bǔ)了領(lǐng)導(dǎo)班子分工負(fù)責(zé)制條塊分割的弊端，提高了工作效率和執(zhí)行力，確保每個項(xiàng)目落實(shí)到位。

全媒體助推報社全面轉(zhuǎn)型

蕭山日報全媒體經(jīng)營，既是自下而上的自覺行為，又有自上而下的推動完善。通過幾年實(shí)戰(zhàn)，積累了經(jīng)驗(yàn)，取得了實(shí)效，更為重要的是，助推報社由單一媒體向傳媒集群、報紙經(jīng)營向經(jīng)營報紙、傳媒企業(yè)向文化企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

全媒體人才轉(zhuǎn)型。蕭報有一個“想干事，會謀事”的領(lǐng)導(dǎo)班子，也有一支“會干事、能干事、干成事”的隊(duì)伍。通過多年的發(fā)展和歷練，蕭報人的發(fā)展意識和市場意識得到了提升。

蕭報全媒體廣告經(jīng)營人員主要是從紙媒經(jīng)營團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型而來，他們在報業(yè)廣告經(jīng)營中擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是對于“全媒體”廣告的經(jīng)營理念與經(jīng)營技巧還不足。 經(jīng)過多年的實(shí)踐和探索，一支既接地氣又適應(yīng)“全媒體”，既善于學(xué)習(xí)創(chuàng)新又具前瞻性、創(chuàng)造力與開拓力的“多面手”經(jīng)營團(tuán)隊(duì)正在形成。

經(jīng)營理念轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的經(jīng)營理念是單向的賣版面，而全媒體經(jīng)營理念更側(cè)重用戶、效果和互動。這幾年來，通過全媒體經(jīng)營的實(shí)踐，從業(yè)人員徹底改變了原來 以單一紙媒為核心的“內(nèi)容供應(yīng)+版面營銷”的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)向以全媒體、用戶、數(shù)據(jù)、效果為核心的“報紙+網(wǎng)絡(luò)+微信+QQ群+雜志”的全媒體經(jīng)營模式。

以房產(chǎn)廣告為例，前幾年報紙房產(chǎn)廣告運(yùn)營模式是：客戶預(yù)定版面——付錢——報紙發(fā)布。這種單向模式下，媒體可以不顧廣告效果，不顧客戶利益。這幾 年，隨著市場競爭加劇，蕭報主動采用一種新型的“電商模式”，這是一種與客戶利益休戚相關(guān)的廣告投放方式：廣告推廣由媒體決定，客戶以實(shí)際成交數(shù)為依據(jù)。 它最大的不同就是替客戶著想，風(fēng)險共擔(dān)，利益共享。作為媒體一方，為了利益最大化，會動用報社層面的一切資源，這其中，全媒體經(jīng)營必不可少?！半娚棠Ｊ健?因?yàn)檎嬲紤]了客戶利益，并把客戶的風(fēng)險降為零，因而普遍受到房產(chǎn)公司的歡迎。這幾年，蕭山日報的房產(chǎn)廣告每年增長10%以上，去年超過2000萬元，全 媒體電商經(jīng)營模式起到了關(guān)鍵作用。

盈利模式轉(zhuǎn)型。在傳統(tǒng)媒體發(fā)展遭遇“天花板”時，臨危受命的全媒體經(jīng)營，帶來的不僅是經(jīng)營方式的變化和經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)型，全媒體經(jīng)營最核心的是資源、數(shù)據(jù)以及用戶的整合。對不斷“跨界”的蕭報來講，最終希望通過全媒體經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)盈利模式的轉(zhuǎn)型，尋求新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

目前，蕭報的“教育培訓(xùn)”和“房產(chǎn)中介”兩大產(chǎn)業(yè)正在成為新的盈利點(diǎn)，而這兩大新產(chǎn)業(yè)正是全媒體經(jīng)營結(jié)出的碩果。

以教育培訓(xùn)為例。《教育周刊》是蕭報較早開設(shè)的周刊之一，此后，又逐漸在周刊基礎(chǔ)上建起蕭報小記者團(tuán)。去年，蕭報成立教育公司，整合蕭報《教育周 刊》、《花季雨季》學(xué)生報、蕭報小記者團(tuán)，建成樂學(xué)網(wǎng)、專注家庭教育的微信號“PAT家長會”、小記者微信號、QQ群等全媒體平臺，通過開展系列活動，針 對特定人群的宣傳效果甚至超過了報紙版面。今年暑假，蕭報教育公司通過這些平臺招募夏令營學(xué)生，取得了較好的效果，參與人員創(chuàng)歷史新高，營收達(dá)170萬 元。還有與銀行、房產(chǎn)公司合作組織的親子活動“小小理財(cái)師”、“小小建筑師”課程，受到家長和孩子的歡迎，共有近300名學(xué)生參加課程學(xué)習(xí)，收到了很好的 社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。PAT家長會通過組織線下聚會、講座活動積聚人氣；推出“OK幫”欄目，整合報紙資源，受到廣告客戶的青睞。全媒體運(yùn)作使蕭報的教育 產(chǎn)業(yè)熱火朝天，目前正朝著蕭山地區(qū)規(guī)模最大、最具品牌效應(yīng)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的定位發(fā)展。

杭州風(fēng)茂房產(chǎn)公司開展的二手房中介業(yè)務(wù)是一種全新的經(jīng)營方式，它與社會上中介公司最大的不同在贏利模式上。風(fēng)茂房產(chǎn)通過免費(fèi)的方式迅速獲得買賣雙方 的數(shù)據(jù)信息，并通過免費(fèi)信息服務(wù)和中介業(yè)務(wù)服務(wù)做強(qiáng)平臺，使之成為本地區(qū)最大的中介服務(wù)商，最終通過平臺贏利。為切實(shí)做強(qiáng)平臺，風(fēng)茂房產(chǎn)通過網(wǎng)站、微信服 務(wù)號、報紙、實(shí)體店等全媒體信息客服端，迅速積累起了大量的房產(chǎn)信息和客戶群，目前，此項(xiàng)業(yè)務(wù)已被蕭報列為下一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)。

來源：深藍(lán)財(cái)經(jīng)

作者：陳蓉