從品牌格局看新媒體傳播效果評(píng)估

在全民“微營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代，再小的品牌也有營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。而品牌借著新媒體的廣博性實(shí)現(xiàn)在大眾層面上的營(yíng)銷(xiāo)，不得不說(shuō)是一種進(jìn)步。

大部分營(yíng)銷(xiāo)方案中，都會(huì)在傳播效果的評(píng)估壓力下進(jìn)入這樣的誤區(qū)：假設(shè)有一個(gè)1000人參加的會(huì)議，每個(gè)來(lái)參加的人都將會(huì)議的相關(guān)情況直播到了微信朋友圈，并且每個(gè)與會(huì)者都有3000個(gè)好友，那這場(chǎng)會(huì)議的精神就足以影響300萬(wàn)的人群。如果會(huì)議是以產(chǎn)品為核心的，而每個(gè)與會(huì)的人都是該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，根據(jù)物以類(lèi)聚的原則，接收到他們微信分享訊息的好友也差不多是這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)圈的受眾，那么這場(chǎng)發(fā)布會(huì)就可以認(rèn)定是一場(chǎng)成功的發(fā)布會(huì)。

一場(chǎng)成功的發(fā)布會(huì)可以影響到相當(dāng)于烏拉圭國(guó)家的人口——這個(gè)傳播模型太美麗，以至于很多挑剔的客戶(hù)都無(wú)力反駁。但以這樣的傳播效果來(lái)衡量新媒體的營(yíng)銷(xiāo)有用嗎？顯然，既不科學(xué)也沒(méi)有意義。當(dāng)下的新媒體營(yíng)銷(xiāo)以微信為龍頭，不但革了傳統(tǒng)媒體的命，同時(shí)也在擠壓BBS和SNS等“傳統(tǒng)”新媒體的生存空間。最近許多營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)及負(fù)責(zé)品牌的同仁們對(duì)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)愈加看好，同時(shí)也抱著必須切入新媒體的信念，但是具體活動(dòng)如何策劃？怎么做效果最好？做了之后的效果如何衡量？帶來(lái)的粉絲會(huì)不會(huì)都是假粉絲？Roi如何考量？這些難題如盤(pán)踞在城市上空的霧霾一樣，令人看不清形勢(shì)，進(jìn)退兩難。

再小的“微營(yíng)銷(xiāo)”事件，也有評(píng)估效果的方法

新媒體營(yíng)銷(xiāo)中，最直觀、最快能獲得評(píng)估反饋的就是那些將“銷(xiāo)售效果”作為考核依據(jù)的“微商”。的確，現(xiàn)在你打開(kāi)手機(jī)朋友圈，如果沒(méi)幾個(gè)微商的朋友你還真不好意思跟人打招呼。你可以說(shuō)他們是一群賣(mài)三無(wú)產(chǎn)品的，但別忘了，他們是最有效的、充滿(mǎn)熱情、低成本的一個(gè)渠道體系，他們比誰(shuí)都渴望營(yíng)銷(xiāo)自己。

近期對(duì)一些微商的傳播和銷(xiāo)售效果做了考察，舉個(gè)例子，有家賣(mài)永生鮮花的淘寶賣(mài)家雙12做的微信營(yíng)銷(xiāo)推廣，該賣(mài)家無(wú)微信粉絲，需要借助其他大號(hào)推廣。在雙12的前一周他便選取了10個(gè)與該賣(mài)家所售商品比較符合的微信公眾平臺(tái)草根大號(hào)，活動(dòng)主題為雙12微信用戶(hù)商品免費(fèi)送，送完為止。進(jìn)行了圖文專(zhuān)題發(fā)送，用戶(hù)點(diǎn)擊圖文專(zhuān)題后，跳轉(zhuǎn)至淘寶賣(mài)家wap購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，當(dāng)日總共覆蓋了100萬(wàn)微信用戶(hù)，點(diǎn)擊量4萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)2500單。

從這個(gè)體量小到不能再小的微商案例中可以看出，以“總覆蓋”和“點(diǎn)擊量”來(lái)考核傳播效果都是假的，關(guān)鍵的是他最終成交的2500單才是最關(guān)鍵的。這類(lèi)做短線(xiàn)的商家，不會(huì)關(guān)心有多少消費(fèi)者看到了信息，而是有多少人對(duì)其實(shí)施了消費(fèi)。所以，從這個(gè)商家雙12的營(yíng)銷(xiāo)中可以推算出，其銷(xiāo)售額大概是在50w左右，利潤(rùn)25~30w，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不會(huì)超過(guò)10w，其投入產(chǎn)出比還是非?？捎^的。

舉以上這個(gè)例子是為了說(shuō)明，在全民“微營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代，再小的品牌也有營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。而在這個(gè)前提下，衡量新媒體營(yíng)銷(xiāo)效果的方法更多的是看銷(xiāo)售效果。這個(gè)方式可能以前只有在房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)上才會(huì)使用，此次借著新媒體的廣博性在大眾營(yíng)銷(xiāo)的層面上實(shí)現(xiàn)了，不得不說(shuō)是一種進(jìn)步。

除了增加粉絲外，我們還能通過(guò)什么考評(píng)？

時(shí)至今日，微信公眾號(hào)已經(jīng)超過(guò)了400萬(wàn)大關(guān)，并以每天5000+的速度在增長(zhǎng)。其中也當(dāng)然不乏一些大品牌的賬號(hào)，不以盈利為目的，只是為了開(kāi)辟品牌營(yíng)銷(xiāo)在廣告途徑以外的第二戰(zhàn)場(chǎng)。但一不小心就喧賓奪主，他們?cè)谛旅襟w上獲得了傳統(tǒng)媒體所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的效果，這些效果被消費(fèi)者所津津樂(lè)道，比如攜程，比如杜蕾斯，都是受益者。

我們?cè)谘芯课⑸倘绾卧u(píng)估新媒體營(yíng)銷(xiāo)效果的同時(shí)，也會(huì)關(guān)注一些大品牌微信公眾號(hào)賬號(hào)效果評(píng)估。如一年一度某國(guó)內(nèi)大城市馬拉松賽的賽事新媒體營(yíng)銷(xiāo)，該活動(dòng)擁有很高的關(guān)注度，之前一直通過(guò)微博發(fā)送最新活動(dòng)信息，微信公眾號(hào)開(kāi)通后，微信用戶(hù)可以通過(guò)微信隨時(shí)獲取到最新的活動(dòng)信息。我們利用微信消息接口，做了深度開(kāi)發(fā)(微信公眾后臺(tái)只能開(kāi)出200個(gè)自動(dòng)回復(fù)規(guī)則)，經(jīng)過(guò)我們開(kāi)發(fā)規(guī)則可以無(wú)限添加，并且與該活動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行了打通，用戶(hù)輸入想問(wèn)的問(wèn)題，數(shù)據(jù)庫(kù)便自動(dòng)返回結(jié)果。從于用戶(hù)的溝通渠道上講，微信公眾號(hào)的開(kāi)通，讓自己的用戶(hù)有了一個(gè)零距離與自身互動(dòng)獲取信息的新渠道。

從案例我們能看出，微信的效果衡量，有很多方式，從微信到內(nèi)容承載頁(yè)的點(diǎn)擊數(shù)(移動(dòng)端流量)、粉絲增長(zhǎng)數(shù)、銷(xiāo)售額，等等。點(diǎn)擊和銷(xiāo)售額是業(yè)內(nèi)已經(jīng)比較成熟的檢測(cè)手段了，那微信的粉絲真假如何衡量呢?其實(shí)也很簡(jiǎn)單，新進(jìn)一批公眾粉絲后，可以看看我們的內(nèi)容承載頁(yè)點(diǎn)擊率有沒(méi)有降低，粉絲每日的自動(dòng)消息1對(duì)1請(qǐng)求率有沒(méi)有減少?我們一直會(huì)擔(dān)心是不是有假粉絲，但通過(guò)以上數(shù)據(jù)來(lái)考評(píng)，再加上微信時(shí)代假粉猖獗的勢(shì)頭已經(jīng)過(guò)去，所以這完全是多慮了。

新媒體考評(píng)：唯快不破

很多品牌認(rèn)為，新媒體擁有太多不確定性，不必著急進(jìn)入，等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了微信后再做不遲。其實(shí)在新的傳播事務(wù)上，既然要切入，為何不早切入。等得越久，成本越高，而且效果越難考量。比如之前在社交媒體上紅火的55℃水杯，賺錢(qián)的永遠(yuǎn)是第一波的人。再比如說(shuō)去年初熱鬧的國(guó)產(chǎn)399元平板電腦，借助社交媒體的廣博性低定價(jià)出貨，后入者除了干瞪眼，就只能看著滿(mǎn)倉(cāng)庫(kù)的存貨發(fā)呆。

我之前經(jīng)常會(huì)舉藝龍和攜程在新媒體上營(yíng)銷(xiāo)的成敗，藝龍?jiān)谛吕宋⒉碛?400萬(wàn)粉絲，據(jù)傳總共花費(fèi)不到400萬(wàn)，每天為藝龍帶來(lái)1/4的銷(xiāo)售額。而這一切，都是因?yàn)樗圐埱腥胛⒉┖茉绲脑?。攜程（包括同程、去哪兒）后來(lái)花費(fèi)巨大，卻為何在微博盛宴中失機(jī)?因?yàn)橛脩?hù)對(duì)各種各樣的微博活動(dòng)厭倦了，沒(méi)有人再會(huì)為了得個(gè)愛(ài)瘋手機(jī)而瘋狂關(guān)注@好友了。而藝龍靠幾十臺(tái)愛(ài)瘋手機(jī)，初期就獲得了幾百萬(wàn)粉絲。蘿卜賣(mài)得快了不洗泥，新媒體最新出現(xiàn)的時(shí)候，應(yīng)該立馬進(jìn)入，并且不應(yīng)該在乎人群細(xì)分，新媒體是一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)，不要對(duì)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)做人群細(xì)分定向，你之前的人群細(xì)分定向，在這里不適用，因?yàn)橛脩?hù)在不同的環(huán)境呈現(xiàn)不同的角色。它是一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)，商家應(yīng)該做的是立馬跑馬圈地，圈好地了，再做轉(zhuǎn)化，這才是對(duì)新媒體應(yīng)有的態(tài)度。

要在微信上做推廣，找草根大號(hào)資源，推送圖文信息，發(fā)送自己活動(dòng)頁(yè)面是可以的。就算不做活動(dòng)，開(kāi)通公眾賬號(hào)，為自己的客戶(hù)提供一個(gè)新的信息發(fā)布&客戶(hù)溝通渠道也是必須的。若是lbs和地理位置息息相關(guān)的客戶(hù)，可以借助個(gè)人微信賬號(hào)，集中對(duì)活動(dòng)目的地周?chē)娜诉M(jìn)行打招呼推廣，這種方式現(xiàn)在效果很好。

天下武功，唯快不破。新媒體營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的在于速度。當(dāng)商家直面消費(fèi)者的時(shí)候，若是做品牌，可以由品牌代言人坐臺(tái)聊天。若是做電商（銷(xiāo)售），可以做免費(fèi)送活動(dòng)。活動(dòng)策劃好之后，可以在互聯(lián)網(wǎng)上、微博上發(fā)公關(guān)稿，讓眾人周知，獲得更多的關(guān)注。微信現(xiàn)在屬于社會(huì)新聞焦點(diǎn)，有新意的活動(dòng)策劃，當(dāng)然足以吸引新聞媒體自發(fā)報(bào)道。

其實(shí)新媒體的屬性還是很強(qiáng)的，用戶(hù)參與活動(dòng)、查看內(nèi)容的習(xí)慣還是有的，微信對(duì)于品牌而言，都只是一種傳播途徑，能實(shí)現(xiàn)這一效果已經(jīng)很不錯(cuò)了。對(duì)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，無(wú)論微博還是微信，還是傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都只是一個(gè)助推器，不要把他當(dāng)成自己的救命稻草。營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)品牌就像是萬(wàn)米耐力跑，不會(huì)因?yàn)槟愕谝蝗ε艹鲎詈贸煽?jī)就認(rèn)定你是冠軍了。路遙知馬力，只有全盤(pán)的多渠道整體的營(yíng)銷(xiāo)推介，才能真正成就自己想要的目標(biāo)。而若是可以盤(pán)活了全媒體營(yíng)銷(xiāo)的大格局，那試問(wèn)，單單針對(duì)于新媒體，甚至微信的營(yíng)銷(xiāo)效果考核，還重要嗎？

作者：陳曉冬 領(lǐng)策傳播機(jī)構(gòu)策略總監(jiān)

來(lái)源：《國(guó)際公關(guān)》第61期