李國威:媒體人占領(lǐng)企業(yè)公關(guān)的喜與憂
所有的媒體人都盼著出事,一早起來,世界如此和平,人類如此和諧,他們馬上失去了工作和生活的勇氣。
不是說媒體人心理陰暗,而是爭執(zhí)讓我們充滿活力,掐架增加活力的八卦。
也有另一種趨勢,就是大家說的對媒體的控制,這不僅來自上面輿論導(dǎo)向的各種規(guī)定,也來自企業(yè)強(qiáng)大的公關(guān)力量。
互聯(lián)網(wǎng)給了更多言論自由,起碼是可以更多評論我們可以評論的事情,如名人、如名企,我們也看到一些企業(yè)和個人之間,以炒作的方式互掐,賺取眼球,但總的來看,企業(yè)對批評的承受力在降低——以前可以講媒體規(guī)律,現(xiàn)在大家都盯著那些名企,人家怎么都能搞定,人家怎么都是正面報道。
公關(guān)這個行業(yè)在中國不過30年時間,往回看一下,美國上個世紀(jì),公關(guān)最早是以“新聞代理人”的身份出現(xiàn),他們在組織和媒體之間充當(dāng)中間人,曾飽受媒體詬病,但是,“公眾應(yīng)當(dāng)知曉”,社會需要“雙向理解”的論點,以及李普曼、伯內(nèi)斯、艾維·李等早期的理論和實踐家讓公關(guān)這個行業(yè)得到認(rèn)可。
其實,公關(guān)一直都是企業(yè)(組織)和媒體之間的中間人,只是名字、作用等發(fā)生了很大的改變。有趣的是,互聯(lián)網(wǎng)時代,這個中間人的作用開始減弱,甚至可能消失,企業(yè)可以用自媒體發(fā)稿,企業(yè)公關(guān)部的前媒體總編,可以找到自己以前的媒體同事直接發(fā)稿,企業(yè)可以用“別的方式”讓媒體發(fā)自己認(rèn)可的稿。
在千姿百態(tài)的公關(guān)手法中,無論是心理學(xué)家,還是公關(guān)從業(yè)者,都強(qiáng)調(diào)爭議和沖突。李普曼說過:“當(dāng)一件事缺乏好斗元素時,局外人的興趣就難以持久,沒有爭議就沒有了興趣,為避免這種情況,要允許他們喜好爭斗,充滿懸念,并追逐勝利?!?/p>
伯內(nèi)斯說:“我們理應(yīng)選擇且一定能夠選擇自己的立場,有時候我們必須從觀眾的身份中跳出來,以英雄的姿態(tài)走到臺前,為了正義之勝利與邪惡斗爭,我們必須讓生活中的童話氣息得以復(fù)蘇?!?/p>
公關(guān)需要重新定義,我們需要制造更多的趨同,還是沖突,抑或通過制造沖突,通過爭論獲得對自己(組織、客戶)有利的輿論趨同。
爭論一定會有的,它會來自競爭者的攻擊,來自善意的惡意的觀點,我們只是需要了解和界定,受雇于人而故意挑起、擴(kuò)大和持續(xù)的爭論甚至攻擊,在怎樣的程度上符合社會道德,符合公關(guān)業(yè)的價值觀和自律規(guī)則。
伯內(nèi)斯在他著名的作品《輿論的結(jié)晶》中指出:“每一個公共關(guān)系顧問都可能面臨這樣一個難題,即客戶的案子在法庭上是正當(dāng)?shù)?,但是更高級別的輿論法庭中卻是有問題的,他們必須拒絕這樣的客戶?!边@樣的道德界限實在很難把控。
每一個公關(guān)人都會下意識地維護(hù)自己組織(客戶)的利益,現(xiàn)實是,我們會看到更多的控制,一方面是對自己企業(yè)的絕對保護(hù),另一方面是以策劃的方式發(fā)起對競爭對手的攻擊,或者是互不競爭的企業(yè)共同挑起話題。
控制是企業(yè)的本能,不是公關(guān)的職責(zé),但這一部分已經(jīng)扭曲的功能,已經(jīng)很難挽回,我們只有指望公關(guān)仍然能夠發(fā)揮制造沖突,提供爭論的本能。
不論從自我保護(hù)還是挑事的角度,企業(yè)雇前媒體人做公關(guān),一直是不錯的選擇,你們在續(xù)寫企業(yè)的童話時,那些“邪惡”的力量是你們的推手,請給童話留一些想象的空間。
來源:《國際公關(guān)》第68期
作者:李國威
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