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總編說(shuō) |《醫(yī)學(xué)界》陳婕:醫(yī)生愛(ài)看的醫(yī)學(xué)內(nèi)容長(zhǎng)啥樣?

在美通社今年第17場(chǎng)線上新傳播茶會(huì)直播活動(dòng)上,我們邀請(qǐng)了醫(yī)學(xué)界傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、總編輯陳婕,圍繞“醫(yī)療藥企如何合規(guī)借助媒體進(jìn)行健康傳播” 的主題,從內(nèi)容規(guī)劃和內(nèi)容創(chuàng)制兩個(gè)方面,探討如何打造醫(yī)生愛(ài)看內(nèi)容。

總編說(shuō) |《醫(yī)學(xué)界》陳婕:醫(yī)生愛(ài)看的醫(yī)學(xué)內(nèi)容長(zhǎng)啥樣?

以打造 “爆款”的醫(yī)學(xué)內(nèi)容,首先建議從內(nèi)容規(guī)劃層面把握這種內(nèi)容的特點(diǎn):

符合人性

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  • 以吸引讀者關(guān)注,激發(fā)轉(zhuǎn)發(fā),內(nèi)容就必須富有社交性,如新鮮、有趣、好奇、炫耀等。相反,如果內(nèi)容比較私密,即使能引發(fā)讀者共鳴,也很難激發(fā)分享、交流和討論,因?yàn)閺娜诵越嵌葋?lái)講,我們很少會(huì)主動(dòng)傳播這些內(nèi)容。

提供合理的信息量

  • 好的內(nèi)容要能夠給讀者提供信息增量,比如新的觀點(diǎn)、新的角度,但又必須和讀者已有的知識(shí)積累產(chǎn)生鏈接,不能脫節(jié)。另外還需保持合理的信息密度,幫助讀者從中找到快樂(lè)和興奮感,形成主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)和傳播的動(dòng)力。

亮眼的標(biāo)題與題圖

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  • 在微信公眾號(hào)信息流里面獲取關(guān)注,亮眼的標(biāo)題和題圖設(shè)計(jì)也非常重要。陳婕女士舉例說(shuō)明,遇到長(zhǎng)度較短的標(biāo)題,可以通過(guò)在字與字之間加入空格的方式,讓標(biāo)題保持合理的長(zhǎng)度,而題圖則可以運(yùn)用鮮亮的顏色,抓住讀者眼球。

操盤高能量情緒

  • 高能量情緒在社交媒體上更容易被擴(kuò)散。因此,焦慮、憤怒、沮喪,悲傷或興奮、開(kāi)心、熱情、狂喜等高能量情緒的運(yùn)用更能激發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)和主動(dòng)傳播。

了解 “爆款”醫(yī)學(xué)內(nèi)容的特點(diǎn)后,具體可以怎么做?陳婕女士分別從選題和創(chuàng)新兩個(gè)角度進(jìn)行了闡述。首先說(shuō)選題:醫(yī)生眼里不只有學(xué)術(shù),還有職場(chǎng)生活和醫(yī)學(xué)人文。以下“中國(guó)醫(yī)生資訊需求分層”是《醫(yī)學(xué)界》進(jìn)行內(nèi)容選題的底層邏輯。不同層次的需求匹配不同角度的選題,再進(jìn)行內(nèi)容挖掘。

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一個(gè)好的選題需要具備與日常生活高度關(guān)聯(lián)、與目標(biāo)人群的高度關(guān)聯(lián)、與近期熱點(diǎn)高度關(guān)聯(lián)三個(gè)特點(diǎn)。要做一個(gè)好選題,抓住用戶心理是關(guān)鍵。陳婕女士進(jìn)一步分享了以下八個(gè)技巧,同時(shí)提出能引起大多數(shù)用戶的興趣,往往是他們之前沒(méi)有注意到的事情,也分析一些好選題的共同點(diǎn):

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對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)制,陳婕女士接著強(qiáng)調(diào),創(chuàng)新才有傳播力。從內(nèi)容角度,建議善于利用不同渠道挖掘信息源。特殊日期(疾病節(jié)日、重點(diǎn)事件、賽事、行業(yè)活動(dòng)、節(jié)氣等),行業(yè)大V朋友圈、微博,社會(huì)熱點(diǎn)話題、用戶留言/評(píng)論等都是提取內(nèi)容素材的渠道。從形式角度,緊跟新媒體發(fā)展節(jié)奏,利用圖片、視頻等更易于在互聯(lián)網(wǎng)傳播的載體,結(jié)合綜藝節(jié)目、漫畫、熱點(diǎn)劇目、歌曲等形式,巧妙地進(jìn)行表達(dá),講一個(gè)好故事,讓內(nèi)容更有傳播力。

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借用社會(huì)熱點(diǎn):“都挺好”電視劇的阿爾茨海默病案例

陳婕女士也總結(jié)了一個(gè)“好”故事需要滿足的條件,即4個(gè)“yu”:授人以“愉”、 “瑜”、“愈”以及“欲”。其中,授人以“欲”建議通過(guò)換位思考吸引受眾:20分給商家,80分給用戶,不發(fā)軟文。

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小編說(shuō)

所有的內(nèi)容爆款,都是一場(chǎng)“精心策劃”的“偶然”。高流量、高關(guān)注度背后蘊(yùn)藏的,是對(duì)用戶需求、內(nèi)容偏好的深度洞察和對(duì)行業(yè)的透徹理解。陳婕女士總結(jié)以下關(guān)鍵點(diǎn),除了可用于打造醫(yī)生愛(ài)看內(nèi)容,也可能對(duì)打造其他行業(yè)的內(nèi)容有所啟發(fā):

  • 最重要的是,不要忘了醫(yī)生是個(gè)“人”
  • 醫(yī)生愛(ài)看的內(nèi)容不只有學(xué)術(shù),還有職場(chǎng)生活和醫(yī)學(xué)人文
  • 好選題才有好未來(lái),選題需要有視野,還要有腦洞
  • 用戶給標(biāo)題的時(shí)間最多只有3秒,取一個(gè)好標(biāo)題特別重要
  • 形式要讓人眼前一亮,讓創(chuàng)新激發(fā)主動(dòng)的傳播

歡迎看直播回放。

關(guān)于本期嘉賓

陳婕,醫(yī)學(xué)界傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、媒體與醫(yī)生服務(wù)部負(fù)責(zé)人。復(fù)旦大學(xué)上海醫(yī)學(xué)院臨床醫(yī)學(xué)碩士,曾就職于中國(guó)醫(yī)學(xué)論壇報(bào)社,2015年起加入醫(yī)學(xué)界傳媒,歷任醫(yī)學(xué)部總編、執(zhí)行總編。

《醫(yī) 學(xué) 界》創(chuàng)刊于2012年,系國(guó)內(nèi)知名醫(yī)學(xué)類期刊,堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則,提供高價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容。《醫(yī) 學(xué) 界》的微信矩陣具有800萬(wàn)訂閱用戶和150萬(wàn)日均總閱讀量。

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