“逼宮”三步棋：看輿情了解馬斯克如何收購推特

?自3月25日特斯拉CEO馬斯克在自己的推特賬號展開“推特是否遵守了言論自由原則”調查以來，雙方開始一段口水戰(zhàn)，但推特最終在4月25日發(fā)新聞稿宣布“Elon Musk to Acquire Twitter”，接受了馬斯克的收購提議。

老棋手馬斯克在最近一個月做了什么布局，克服了推特董事會所宣布的“毒丸計劃”(為防止惡意收購、稀釋股份的防御措施)，讓他贏得這場資本及輿論的棋盤？讓我們一起解讀此次事件中的“逼宮”三步棋及輿論走向。

“逼宮”三步棋

▲ 圖1.全媒體輿情走勢圖
圖片來自美通社CSL平臺，關鍵詞：Twitter + Musk

從以上的輿論走向，我們不難觀察到馬斯克一直掌握主動權，披露投資者關注和對他有利的信息。推特董事會面對進退兩難的困境。雖然他們不愿意被馬斯克收購但也得履行對股東的信托義務，最終選擇馬斯克的offer。此次收購價格較推特2022年4月1日的收盤價溢價38% ，這是馬斯克披露其持有推特約9.2%股份之前的最后一個交易日。

1） 4月4日馬斯克披露收購9.2%股份 | 用行動說話，展示收購意愿

我們有時聽到馬斯克信口開河，很難真的了解他到底想怎么，只能通過他的行動來判斷。他從三月下旬不斷批評推特，但在4月4日動真格，披露收購了公司9.2%的股份。

隨后，推特CEO Parag Agrawal通過4月5日的推文宣布了對馬斯克在董事會的任命，也透露他們已經(jīng)交流一段時間。董事會被動投資者(passive investor)席位的條件是，馬斯克不能收購超過14.9%的公司股票。但馬斯克選擇向美國證券交易委員會(SEC)披露他選擇成為主動投資者(active investor)，暫時不加入董事會。

▲ 圖2.網(wǎng)友帖子
圖片來自美通社CSL平臺

起初，網(wǎng)民對于馬斯克的加入表示歡迎，指出他持續(xù)在個人賬號展開不少民調來優(yōu)化用戶體驗。隨著推特CEO Parag Agrawal在4月11日透露馬斯克不加入董事會，其他網(wǎng)民指出馬斯克的股份將不受14.9%上限，他這樣做可能后續(xù)選擇收購推特。

2） 4月14日馬斯克提出收購提議 | 收購不成功就走人

4月14日，馬斯克在推特上宣布收購推特的提議。該報價為430億美元，馬斯克希望將該公司私有化，既捍衛(wèi)用戶的言論自由又解放公司的價值。根據(jù)收購推特的SEC文件內(nèi)的一封信，如果收購不成功，馬斯克表示：“我將需要重新考慮我作為股東的立場?！彼麙伖傻脑挘渌顿Y者的利益也將被影響。

馬斯克宣布收購計劃后，推特發(fā)表聲明，表示董事會將仔細審議，確定符合公司和股東最大利益的行動方案。隨后，公司董事會宣布一致通過一項有期限的保障股東權利計劃，即“毒丸計劃”。

▲ 圖3.美國媒體人Steve Deace帖子
圖片來自美通社CSL平臺

值得注意的是，馬斯克宣布提議后，他同一天參與TED活動的媒體采訪，表示如果收購不成功，他已經(jīng)準備了另一個計劃。部分網(wǎng)民表示如果推特不接受這次收購，公司價值將大打折扣，讓所有投資者了解推特高層選擇否定市場力量及其他投資者的利益。

3） 4月21日馬斯克融了465億美元 | 馬斯克露底牌，持續(xù)“逼宮”

有些評論者認為推特董事會可能質疑馬斯克是否真的融了收購資金。可是，在4月21日提交給SEC的文件顯示，馬斯克已獲得465億美元的融資承諾。其中，馬斯克本人承諾提供335億美元，包括摩根士丹利在內(nèi)的幾家銀行，同意提供另外130億美元的資金。推特表示，已收到馬斯克的最新提案，將進行仔細、全面的審查。

▲ 圖4.美國媒體人Trish Regan帖子
圖片來自美通社CSL平臺

彭博社報道此披露是“show-me-the-money moment(露底牌的時刻)”，因為融資額包括由馬斯克持斯拉股權支持的貸款。隨著馬斯克持續(xù)披露融資相關的信息，不少網(wǎng)民指出與4月14日提議相比，馬斯克還融了額外35億美元，讓推特董事很難拒絕此收購提議。

4月25日14:50 ，推特宣布接受收購提議。事件每個傳播節(jié)點均受到了大量關注，在收購成功時達到頂峰。

小結

回顧整個“逼宮”事件， 推特收購引發(fā)資本市場熱議，既有公司本身、馬斯克的知名度和新聞點足的因素，也有馬斯克合理利用高效傳播通路，即“交易委員會披露 –> 發(fā)推文 –> 媒體采訪”組合拳。

對于在思考如何擴大推文影響力的上市公司來說，在關鍵時機做好媒體傳播（如 media pitch、參與TED平臺的直播采訪是非常重要的，因為社交媒體用戶更愿意分享媒體內(nèi)容。美通社CSL平臺數(shù)據(jù)顯示推特上前10熱門鏈接都是來自媒體（除了排名第七的推特新聞稿）。

▲ 圖5.推特上前10熱門鏈接（3月25日-4月25日）
圖片來自美通社CSL平臺

馬斯克也控制他日常社交媒體上的表達欲，在關鍵時刻輸出有價值、有依據(jù)的信息，幫他贏得這場資本及輿論的棋盤。這再次提醒我們：傳播基于事實，渠道需要組合，而時機，就是金錢！

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作者：美通社內(nèi)容總監(jiān)陳俊勛