營銷的未來之路：營銷界的五年規(guī)劃

移動廣告的興起，攜同越來越網(wǎng)絡(luò)化的電視廣告，呈現(xiàn)的是全新的傳播視角。日益臨近的挑戰(zhàn)需要我們做出許多改變，從報酬到效果的衡量方式。你是否做好準(zhǔn)備在一定程度上取決于你目前的所作所為。下文的內(nèi)容是為廣告行業(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)對挑戰(zhàn)而準(zhǔn)備的一套計劃，并為未來的問題做好準(zhǔn)備。其中的一些已被反復(fù)討論多年，其它的則剛剛成形。，面臨營銷的未來之路，針對營銷的下一個五年，營銷者該如何應(yīng)對？

#密切關(guān)注消費(fèi)者最重要的設(shè)備

到2017年，世界上85%的地區(qū)會被3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋，超過一半的地區(qū)將被4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋（據(jù)索尼愛立信的預(yù)估數(shù)據(jù)）。30億的智能手機(jī)用戶帶來的數(shù)據(jù)流量將是目前的15倍。對于越來越多的消費(fèi)者而言，最重要的“屏幕”將是其口袋中的設(shè)備。

個性化、海量數(shù)據(jù)、環(huán)境信息和定位服務(wù)，移動設(shè)備將是洞悉消費(fèi)者內(nèi)心的窗口，而這一直是營銷者苦苦追尋的。而品牌能否被消費(fèi)者的接受，取決于營銷者能否把握消費(fèi)者在移動環(huán)境下的需求。無論以哪種方式衡量，目前的努力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

坦白的說，需要增加在移動領(lǐng)域的廣告開支。而據(jù)Marketing Evolution的調(diào)查報告，目前在移動領(lǐng)域的廣告預(yù)算僅為1%。依據(jù)對智能手機(jī)滲透率的ROI分析，這一數(shù)字應(yīng)該在7%左右。在未來五年，比例該超過10%。

Marketing Evolution的CEO 雷克斯·布里格斯（Rex Briggs）認(rèn)為，營銷者不應(yīng)被目前的廣告形式所“恐嚇”和束縛。移動廣告創(chuàng)意要求高，挑戰(zhàn)性強(qiáng)?！澳Ｊ诫m然擺在那，不過依舊有很大的提升空間”。在他在研究報告中表示，舉例來說，尚未有足夠多的定位服務(wù)來進(jìn)入細(xì)分領(lǐng)域。在布里格斯看來，在那一領(lǐng)域尚未做好，原因在于“移動設(shè)備的特殊性就在于其移動性”。

誠然，廣告只是問題的一部分，可能并不是問題的關(guān)鍵。這意味著，我們不應(yīng)局限于傳統(tǒng)廣告的形式。移動營銷的實(shí)現(xiàn)不一定得依靠傳統(tǒng)形式的廣告。我們可以采取全新的策略和視角，不能受束縛于互聯(lián)網(wǎng)廣告的經(jīng)驗和形式。如何在移動領(lǐng)域取得“戰(zhàn)爭”的勝利？一個關(guān)鍵的著力點(diǎn)是，充分借助移動設(shè)備和移動平臺，為消費(fèi)者提供真正的服務(wù)，帶來真正的便捷，而不是去打擾用戶。我們可以看到，許多企業(yè)已經(jīng)在這一道路上取得了令人稱羨的成就。

Nike通過Nike+Fuelband運(yùn)動腕帶、Nike+ SportWatch GPS等新酷設(shè)備，結(jié)合Nike+ Running、 Fuelband等多平臺的應(yīng)用程序，Nike深入融合進(jìn)了移動領(lǐng)域和社交領(lǐng)域，以引領(lǐng)潮流的姿態(tài)述說著全新的推廣方式。特易購(TESCO)公司在韓國地鐵中開設(shè)虛擬超市，結(jié)合手機(jī)客戶端和二維碼掃描，再利用手機(jī)銀行進(jìn)行結(jié)算。此后，超市會將其訂購的商品送貨上門。而星巴克則涉足于每一個重大的移動趨勢，下大注于支付系統(tǒng)的創(chuàng)新。最近還將信用卡和借記卡的交易托付給了Square。

要采取的行動：提高移動廣告的預(yù)算，以便未來進(jìn)行試驗和基準(zhǔn)測試。（每千人成本CPM在目前很受歡迎）但是不要忘記移動設(shè)備貫穿于消費(fèi)者體驗的整個過程。移動領(lǐng)域不僅僅是廣告宣傳，自然也不能去打擾消費(fèi)者。所以該開發(fā)各種新形式，不應(yīng)局限于傳統(tǒng)廣告的形式。

#電視屏幕涌現(xiàn)大數(shù)據(jù)

盡管“剪線族”的逐漸增多，“電視死于30秒的插播廣告”預(yù)言的存在，電視依舊是向大眾講述品牌故事的最佳方式。電視依舊是相對沉默的營銷媒介。它具有單向傳播、缺乏互動性的弱點(diǎn)。由于觀眾沒有能力去跳過廣告，他們往往無法跳過無關(guān)聯(lián)性的廣告。

Simulmedia（一家致力于讓電視更數(shù)據(jù)化的創(chuàng)業(yè)公司）的創(chuàng)始人Dave Morgan認(rèn)為，目前的電視廣告效率低，但并不是沒有效果?！疤嗟膹V告投向了錯誤的人群。對于電視蟲來說，廣告投放過于頻繁。對于微觀目標(biāo)鎖定來說，目前還缺乏足夠的精確性”。

Morgan先生表示，目前有1%或2%的電視廣告是數(shù)字形式的，它們保證了收視率和銷售來源。在今后的五年內(nèi)，多達(dá)75%的機(jī)頂盒將提供直接、實(shí)時的收視數(shù)據(jù)，所以數(shù)字形式的電視廣告將會占15%到20%。由于真正知曉誰在觀看節(jié)目，觀眾在看何類節(jié)目，觀眾觀看節(jié)目的時間，廣告的最大媒介將會改變。通過Allstate的可尋址電視，我們可以預(yù)覽一下那時的情形，一瞥五年后的情境。Allstate推出的電視實(shí)行定制化策略，節(jié)目只供訂閱者觀看。

這樣的改變將帶來營銷供應(yīng)鏈每個環(huán)節(jié)的新需求。首先，營銷者可以從不同的角度考慮如何使用電視進(jìn)行廣告投放。由于擁有了誰在觀看廣告的精確數(shù)據(jù)，那些“微觀目標(biāo)鎖定”方法開始顯現(xiàn)功效。它影響的也不僅僅是綜合營銷策略，還包括經(jīng)營戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)。營銷機(jī)構(gòu)需要重視“洞悉消費(fèi)者”和“創(chuàng)意過程”，減少對消費(fèi)者主觀情感的煽動，更多專注于細(xì)分的精準(zhǔn)客戶群。廣告主和廣告商應(yīng)該為他們的團(tuán)隊引進(jìn)分析師，因為分析師的“語言”就是數(shù)據(jù)。在2017年，電視將會弱化對收視率的關(guān)注。屆時，《熟女鎮(zhèn)》第八季將會被各類廣告充斥。同時，廣告更多針對的是業(yè)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

要采取的行動：雇傭合適的員工。即便電視尚未成為直接反饋的渠道，你至少該考慮把它當(dāng)做一個數(shù)字播放器。逐漸變革傳統(tǒng)的電視營銷方式，把電視當(dāng)做一種新形式。隨電視未來的發(fā)展趨勢，力爭實(shí)現(xiàn)電視營銷的數(shù)字化和精準(zhǔn)化。不過不要忽視隱私問題。

#效果評估應(yīng)該專注于結(jié)果，而不僅僅是到達(dá)率

當(dāng)我們討論的“engagement”（互動、參與等）時候，我們會說些什么？我不知道，或許你也不知道。雖然語義上存在模糊，但這并不能阻礙營銷業(yè)用“engagement”來描述我們渴望從營銷活動中得到什么。我們想要得到的即：對“廣告究竟是做什么的”予以深入理解。

多年前，業(yè)內(nèi)曾嘗試用“frequency ”來替代“engagement”，不過以失敗告終。因為“engagement”這一詞匯包含了這一層面的意思：觀眾在觀看了廣告后，我們知道什么進(jìn)入了消費(fèi)者的大腦。而這其實(shí)是我們不能實(shí)現(xiàn)的。Advertising Research Foundation的執(zhí)行副總裁Ted McConnell認(rèn)為，“進(jìn)入大腦”部分正是效果衡量需要提升的地方。他說：“我渴望看到的是，在數(shù)字媒體領(lǐng)域（在線領(lǐng)域或未來的電視），針對曝光率的衡量能夠變得具備可靠性和比較性。而且針對engagement的衡量，能夠做到收集什么進(jìn)入了一個人的大腦”。

一些評估更多的是專注于洞悉消費(fèi)者的行為。譬如，當(dāng)消費(fèi)者更換頻道時，會不會去點(diǎn)擊廣告。又如，評估全程的誤報率。在這里提到的一點(diǎn)是，“行為定位”技術(shù)使用“過去的行為”來服務(wù)于相關(guān)的廣告。舉例來說，消費(fèi)者的瀏覽記錄可以為下次精準(zhǔn)推薦提供服務(wù)。不過，不要把這誤認(rèn)為是“神經(jīng)營銷學(xué)”。監(jiān)測腦電波對定向反饋、小規(guī)模樣品、診療工作才更有效。

Briggs先生表示，他們進(jìn)行了如下監(jiān)測——為什么營銷者的回報長期低于營銷預(yù)算，他認(rèn)為，宣傳遠(yuǎn)比知名度更重要。由此可見，衡量模式應(yīng)該足夠靈活，以便在新媒體上（如手機(jī)）進(jìn)行更多嘗試。Briggs強(qiáng)調(diào)，“目前的衡量方式已經(jīng)成為創(chuàng)新的天敵”。

要采取的行動：擺脫“到達(dá)率和知名度就已足夠”的心態(tài)。對于不能夠進(jìn)行新渠道試驗的模式，應(yīng)當(dāng)及早拋棄。改革（甚至變革）營銷效果的衡量方式，使效果衡量更具可靠性和比較性。

#解決報酬的問題

美國廣告協(xié)會（Association of National Advertisers）最近公布了一份關(guān)于廣告機(jī)構(gòu)收入情況的報告，報告中展示一個殘酷的調(diào)查結(jié)果?！霸谌蚍秶鷥?nèi)，新的報酬方式尚未成型。例如，基于價值的報酬方式，通過表現(xiàn)來進(jìn)行獎勵。只有4%的受訪者使用了這種方式?！蹦鞘且粋€令人沮喪的結(jié)果。我們可以看看在報告中一個荒謬的現(xiàn)象：移動開發(fā)者從廣告代理商處得到的報酬少于客戶服務(wù)主管的一半。

多年來，這一“報酬危機(jī)”已成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。難度的增加、廣告?zhèn)蚪鸬臏p少，加上采購成本的上漲，使廣告代理商面臨利潤下滑的壓力。由于他們的合作伙伴變成了卑微的供應(yīng)商，廣告代理商關(guān)于丟失地位的抱怨也屢見不鮮。如果我們不拋棄按時間來收費(fèi)這一有缺陷的模式，修復(fù)改進(jìn)的辦法其實(shí)也很清晰：達(dá)成一致意見并加速轉(zhuǎn)變，逐漸采取基于表現(xiàn)的報酬方式。新的協(xié)議該對效果予以獎勵，而不是工時。

內(nèi)衣承銷商Jockey International和它的廣告代理機(jī)構(gòu)TPN采取了一種優(yōu)秀的模式。就像Jockey的執(zhí)行副總裁及首席營銷官Dustin Cohn所描述的，“獲得的收益和報酬應(yīng)基于工作產(chǎn)值”。 廣告代理商和廣告客戶來共同決定工作的范圍及對整體報酬的計量方法。Cohn認(rèn)為：“如果廣告代理商的收益全部依據(jù)在線驗證的話（按效果來得到報酬），那意味著廣告代理機(jī)構(gòu)十分相信客戶的品牌，知曉該如何促進(jìn)該品牌的發(fā)展?！?/p>

Steve Blamer，一家大廣告公司的前CEO和薪酬顧問。他認(rèn)為，在坦誠對待其凈利率和收入水平上，完全取決于廣告代理商自身?！皬V告代理商極不情愿使其成本透明化，對此我很震驚”。同時，需要客戶營銷人員愿意為有價值的工作成果付賬。其中一些人尚不情愿。

要采取的行動：廣告代理商在成本上“打開和服”（買賣雙方向?qū)Ψ脚蹲约旱膬?nèi)部運(yùn)作信息）；營銷者，不要假設(shè)你的公司尚未采用新的報酬計量方式。在以后的營銷活動中，努力嘗試以新的計酬方式為基準(zhǔn)。在報酬衡量方式上，雙方必須站在同一陣線。不過，不要讓報酬廉價化。

#重視用戶的體驗與互動

用戶體驗設(shè)計通常被當(dāng)做是數(shù)字營銷的工作，以保證網(wǎng)頁或應(yīng)用能夠達(dá)到（甚至超過）可用性標(biāo)準(zhǔn)。如果廣告業(yè)務(wù)想要保持關(guān)聯(lián)性，用戶體驗設(shè)計囊括的范圍應(yīng)該更大。廣告代理商和營銷者該考慮，把提升用戶體驗及與用戶互動的原則納入品牌體驗的過程中。具體包含的內(nèi)容可以是多方面的，如引入數(shù)字資產(chǎn)、店內(nèi)瀏覽時結(jié)合使用客戶服務(wù)中心。我們不應(yīng)局限于整合分散的媒體及過多的宣傳短信，我們該為品牌提供多元化的策略，以免影響消費(fèi)者的體驗。

所有的廣告機(jī)構(gòu)都該考慮，如何為他們的創(chuàng)作和宣傳工作添加一些有想法的設(shè)計。我們依舊可以看到許多成功的例證。租車服務(wù)公司Uber通過開發(fā)相關(guān)手機(jī)應(yīng)用，并整合出租車資源，為乘客出行和司機(jī)尋找客源帶來便捷。用戶可以通過手機(jī)發(fā)送打車請求，一輛車就會開到你面前。

要采取的行動：全面考慮用戶的體驗情況。像用戶體驗專家一樣，去設(shè)計與用戶的互動，并考慮用戶的全程體驗過程。你也該雇傭一些用戶體驗方面的專家。不要把廣告宣傳僅僅當(dāng)成制作廣告的過程，你需要考慮與觀眾的互動。

#實(shí)現(xiàn)營銷和IT技術(shù)的結(jié)合，整合營銷和技術(shù)團(tuán)隊

依據(jù)Gartner的報告，到2017年，首席營銷官們在信息技術(shù)(information technology,IT)上投入的資金將多于首席信息官。我們正在朝一個世界極速前行。在這個世界中，品牌體驗和技術(shù)體驗間的界限將會越來越模糊。

在未來的五年，將會有各種嘗試，來重新調(diào)整營銷和IT間的關(guān)系。未來五年，將存在對跨界團(tuán)隊的需求（跨營銷與IT）。也將促進(jìn)新的管理層職位的誕生，或許是首席營銷技術(shù)官“CMT”（chief marketing technologist）。自然，也將有更多的新職位。很明顯，未來每家公司都會是一家“技術(shù)公司”。為消費(fèi)者越來越癡迷于技術(shù)，而且各層級的營銷者都在使用技術(shù)工具。實(shí)現(xiàn)整合將會面臨許多困難，不過回報將是豐厚的。記住在我們的營銷新世界，用戶體驗意味著一切。

要采取的行動：引導(dǎo)營銷和IT進(jìn)行整合。先從小的、單一的產(chǎn)品和服務(wù)開始。不要認(rèn)為營銷和技術(shù)間存在巨大的鴻溝。他們之間的差異比你想象中要小。

#為“客戶沖突”松綁，在“競業(yè)禁止”和“排他性服務(wù)上”采取更靈活和規(guī)范的政策

上一年Ad Age的調(diào)查報告顯示，營銷者在向自家機(jī)構(gòu)解釋潛在的“客戶沖突”時，受到了更多的限制。這并不是一件好事。品牌闡述他們的戰(zhàn)略是正確的，保護(hù)自己的競爭性數(shù)據(jù)和情報也是無可厚非的?？蛻舾偁巻栴}也應(yīng)該得到重視。無論如何，百事和可口可樂都不應(yīng)該被安置在同一家廣告公司的同一間辦公室內(nèi)。但很多時候，對客戶沖突定義過寬，往往阻礙廣告機(jī)構(gòu)的成長和影響力。

由于生意變得更具靈活性，“友敵”的概念和“合作競爭者”被越來越多的人接受。由于對客戶沖突定義過廣，很多時候影響了營銷者能力的發(fā)揮，限制了營銷者的選擇。特別是營銷機(jī)構(gòu)渴望在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張時，由于潛在的客戶沖突更多，很多營銷者不得不選擇離開。

在美國廣告代理協(xié)會(American Association of Advertising Agencies)，“客戶沖突”這一問題正被激烈爭論著。我們采訪了它的執(zhí)行副總裁Tom Finneran，詢問他可能的審查辦法。他說，首先會對現(xiàn)有的關(guān)于客戶沖突方面的政策進(jìn)行編制，并逐步確立最佳做法。接下來，為數(shù)據(jù)和機(jī)密文件制定統(tǒng)一的保密措施，并進(jìn)行物理隔離。最后，為廣告客戶建立一套教育程序（可能會包含檢查清單），以便讓他們覺得安心。

要采取的行動：廣告代理商們需要意識到這一問題，并達(dá)成共識。Tom Finneran認(rèn)為，“我們必須馬上行動，一家代理商內(nèi)的沖突就是另一家的機(jī)會”。建立鼓勵機(jī)制來解決這一問題，不要永遠(yuǎn)停留在過去。

#殺死“專利流氓”

由于無情的“專利流氓”造成的訴訟成本，去年美國企業(yè)付出的律師費(fèi)多達(dá)290億美元。對于營銷者和廣告代理商來說，在侵犯一些專利問題上，這是一個很有爭議性的問題。在很大程度上，那阻礙了其他人合理使用它，甚至阻礙了創(chuàng)新。

在Society of Digital Agencies的律師Brad Gross看來，前方的道路應(yīng)該是“教育和不容忍”?！笆紫?，廣告代理商和制作公司需要通知他們的客戶哪些內(nèi)容具有風(fēng)險，以及在當(dāng)事人之間可能存在的財務(wù)風(fēng)險。至于不容忍，在開始受到專利流氓威脅的時候，越來越多的數(shù)字廣告代理商和制造公司已經(jīng)不愿意支付授權(quán)費(fèi)了。那些專利流氓智能被迫去證明自己的“收費(fèi)特權(quán)”是合法的。他們只能說他們那句常話——“所有人都給我們錢了，所以你也應(yīng)該給”。”

要采取的行動：讓公司的法律部做好準(zhǔn)備，去分散風(fēng)險。在專利流氓發(fā)動進(jìn)攻前做好準(zhǔn)備。不要立馬向他們投降。

稿源：DoMarketing