打造品牌的媒體效應(yīng) （下）

一、對付費(fèi)媒體、口碑媒體、自有媒體這三種類型應(yīng)該有區(qū)別的制定戰(zhàn)略方針。
1、自有媒體
指公司自主擁有的網(wǎng)絡(luò)平臺。營銷人員可以決定通過自有媒體向哪些特定人群發(fā)布社交對象、并決定這些社交對象的傳播渠道。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)用戶對這些社交對象的討論不在自有媒體的可控范圍之內(nèi)。需要注意的是，除了公司的官網(wǎng)，很多社交媒體平臺都能夠輔助的宣傳自有媒體的內(nèi)容。比如：公司的 Twitter網(wǎng)頁、Facebook網(wǎng)頁、博客、YouTube網(wǎng)絡(luò)頻道……營銷人員可以抓住這些渠道，提升“社交對象”的價值。

另外，社交媒體聚合網(wǎng)站也日益受到公司的重視，因為這些網(wǎng)站可能夠帶動品牌的瀏覽量。可以有針對性的創(chuàng)建一些登錄頁面，幫助品牌在各種微博、博客網(wǎng)站及管網(wǎng)激發(fā)廣泛的討論和互動，明確品牌的推廣方向。我并不建議花太多的時間和精力創(chuàng)建微型站點(diǎn)，除非這是品牌推廣方案的必要組成部分。但是，為網(wǎng)絡(luò)用戶創(chuàng)建一些有實(shí)用價值的登錄頁面還是很重要的。

弗雷斯特研究公司的Corcoran建議公司建立以自有媒體為中心的“太陽系”媒體系統(tǒng)。不過，我還是建議公司整合已有的成熟社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)論壇，維護(hù)好以品牌或特定小組為中心的社交媒體生態(tài)體系。看看下面的會話棱鏡圖譜，沒有哪個成熟的社交媒體網(wǎng)站可以單獨(dú)拿出來，反映所有網(wǎng)絡(luò)用戶的心聲，所以我的建議是建立一個社交媒體生態(tài)體系。?
?2、付費(fèi)媒體
指有償推廣品牌信息的網(wǎng)絡(luò)平臺。這些平臺提供頁面廣告、付費(fèi)搜索和贊助廣告服務(wù)。與自有媒體和口碑媒體相比，付費(fèi)媒體對加深品牌的宣傳效果、提高品牌的知名度有著不可忽視的效果。雖然關(guān)于付費(fèi)廣告的未來爭議不斷，但有一點(diǎn)是很明確的：付費(fèi)宣傳能行之有效的提高客戶的購買行為轉(zhuǎn)化率。

3.口碑媒體
品牌通過自有、付費(fèi)媒體建立了良好的形象后，網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)帖發(fā)評論，宣傳品牌效果的網(wǎng)絡(luò)平臺。博客、Twitter帖、用戶評論、業(yè)內(nèi)同行及潮流引導(dǎo)者的支持都是免費(fèi)的口碑宣傳?？诒襟w的宣傳效應(yīng)與自有媒體的良好推廣密不可分。企業(yè)通過自有媒體的積極運(yùn)作，帶動信息推廣和口碑活動。打響品牌的知名度離不開媒體和公共部門的有效作戰(zhàn)計劃，要密切注意記者、博主、分析人員和行業(yè)權(quán)威人士關(guān)注的問題。對品牌而言，即便已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)擁有了較高的知名度，公司也應(yīng)該設(shè)立專門的渠道接受網(wǎng)絡(luò)用戶的意見和建議，并以積極主動的態(tài)度確保品牌在各大論壇宣傳內(nèi)容的一致性。

4.參與性媒體
口碑媒體和自有媒體的延伸，為品牌用戶提供互動、交流的機(jī)會，有些用戶甚至可以參與公司新品的開發(fā)和設(shè)計。比較典型的案例是戴爾公司的頭腦風(fēng)暴網(wǎng)站和星巴克的我的想法網(wǎng)站，這些網(wǎng)站聚集了大量品牌信息，并建立起一套注重站內(nèi)交流的機(jī)制。參與性媒體可以中和公司和消費(fèi)者的力量，消費(fèi)者有機(jī)會通過這一特殊平臺提出各種有關(guān)品牌的建設(shè)性意見。

5、贊助性媒體
自有媒體、付費(fèi)媒體、口碑媒體的融合，比如Izea, Ad.ly, 和Twittad等，這類媒體主要負(fù)責(zé)打包信息，通過社交渠道實(shí)現(xiàn)信息的高能見度?？蛻艨梢酝ㄟ^贊助性媒體，以有償?shù)姆绞桨l(fā)布Twitter帖、博客文章等各種社交對象。目前看來，這種宣傳方式是很有效的，而且各參與方（品牌、推廣機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)論壇成員）都能從中受益。弗雷斯特研究公司的Josh Bernoff 和Sean Corcoran都認(rèn)為贊助性媒體是值得公司考慮的內(nèi)容推介平臺。

從技術(shù)層面來看，贊助性媒體融合了口碑、付費(fèi)、自有媒體的功能：

1. 品牌擁有內(nèi)容的所有權(quán)；
2. 付費(fèi)推廣；
3. 由于推廣渠道的多樣性，目標(biāo)論壇的討論會帶動口碑宣傳。

順便透露一下：我的公司目前就在跟izea.com的創(chuàng)始人及CEO Murphy合作。

二、媒體的影響力
如果營銷人員創(chuàng)建的品牌話題足夠有趣，媒體必然會鼎力宣傳。Twitter網(wǎng)站的鐵粉極可能成為品牌的終極擁護(hù)者和宣傳大使，因為這些人會向他們的粉絲們宣傳品牌的信息、任務(wù)和宗旨；Facebook網(wǎng)站的品牌論壇可夠激發(fā)用戶的熱烈參與與討論；而Ustream和YouTube網(wǎng)站則能讓全世界的網(wǎng)絡(luò)用戶看到品牌的視頻信息并加入實(shí)時討論。還有，公司博客文章同樣重要，企業(yè)可以通過各種博客帖，建立強(qiáng)大的用戶軍團(tuán)，讓大家參與討論品牌的未來。

正如Tom Foremski指出的，多年來我們只能通過權(quán)威媒體才能獲得觀眾和圈子，而現(xiàn)在，我們自己就能產(chǎn)生差不多、甚至更大的影響力。隨著影響力的泛化，我們獲取注意力和關(guān)系度的能力，完全取決于我們?nèi)绾我?guī)劃、管理和參與各種形式的媒體。而且，我們只有適當(dāng)平衡使用媒體和直接溝通的關(guān)系，才能建立起親和力。人們只會采納自己真正相信的建議，所以，只有真正投入人性、智力和財務(wù)資源創(chuàng)造精彩的內(nèi)容，才能真正傳遞珍貴的經(jīng)驗、而且終有一天會為你的品牌帶來應(yīng)有的關(guān)注度。