微博的“冷飯”為何能炒熱

在微博上，你也許每隔一段時間會看到同樣的段子，可驚奇的事兒就是這些“冷飯”還跟剛出爐時一樣地受到熱捧。

這件事兒雖然看來挺奇妙的，可細細剖析起來，卻有內(nèi)在機理。它不僅跟微博的傳播特性有關(guān)，還與人性密不可分。微博與移動互聯(lián)網(wǎng)的膨脹，使得人們的時間進一步碎片化，導(dǎo)致了人們的閱讀習(xí)慣在隨之被慢慢改變，以致于人們每天在工作時都得主動被打斷好多次。盡管微博有著UGC的天然本領(lǐng)，可優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)依然供不應(yīng)求，所以我們看到“冷飯”的概率也越來越高。

那么，是什么原因讓“冷飯”能夠再次被炒熱？

首先，是微博的“打水漂”式傳播規(guī)律。說起微博的傳播特性，筆者聯(lián)想起了小時候玩過的“打水漂”——我們將手里的石頭子兒按一定角度用力甩向河里，然后石頭子兒在水面上跳躍數(shù)次，最終落入水里。

微博的傳播有著類似的特性，石頭子兒與水打起的第一個點，往往威力最大，波紋影響范圍最廣，這就是微博的“傳播源”，接著，石頭子兒每彈跳出的一個點，均代表了一個轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)后逐漸擴散并影響自己的粉絲（產(chǎn)生波紋），最終逐漸地消失。

不過，“打水漂”是單向傳遞，而微博的擴散可以多向，盡管可能不那么嚴(yán)謹(jǐn)，但如果僅僅從這個傳播特性上來看，他們還是十分類似的?；蛘哒f，微博的傳播是多向“打水漂”式傳導(dǎo)。

由于每個人的習(xí)性和工作環(huán)境不同，所以盡管每次傳遞的波紋在理論上可以全部覆蓋粉絲。但是，隨著時間的進一步碎片化，這些粉絲未必能在第一時間受到影響并進行互動，原因有仨：一是，粉絲關(guān)注數(shù)量太多，未能看到信息；二是，傳播時，粉絲“并不在場”；三是，看到卻不作為，只想滿足獲知欲與偷窺欲；

所以，當(dāng)某個大號發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容/段子時，這則內(nèi)容開始“打水漂”式地向各個方向傳導(dǎo)，卻由于上述種種原因，仍然避免不了“傳遞空白”的造成——許多理論受眾以及非受眾仍然沒有看到這則內(nèi)容。假定受眾看到內(nèi)容進行傳播的概率相同，那么，在同樣的段子又再度擴散開來后，處于“傳遞空白”的人就再有同樣的概率進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論互動。

其次，同“打水漂”一樣，微博的傳播會逐漸衰退，表現(xiàn)出“半衰期”。套用巴拉巴西在《爆發(fā)》一書中的研究，半數(shù)用戶點擊某條特定新聞所需要的時間是21000分鐘，也就是36個小時。鑒于微博的媒體屬性考量，因此，每條微博在36個小時內(nèi)，會獲取半數(shù)被覆蓋（影響）用戶/粉絲的注意。隨著時間推進，“熱飯”逐漸被人們遺忘變成了“冷飯”，它就再次具備了二次傳播的可能性。另外，同速食類新聞不同的是，一些段子的可讀性及傳播性更強，他們扣中了受眾群體里的內(nèi)心共鳴，更適合于二次傳播。

最后，就是利用到了人性的弱點：懶惰。就算是孜孜不倦在科學(xué)研究上奮進的愛因斯坦，也有懶惰的時候，其師閔可夫斯基曾言：“愛因斯坦在學(xué)生時期是條懶狗，他一點也不在意數(shù)學(xué)。”

懶惰深植在人的骨髓，稍稍放松，它便會找上門來。畢竟，一個人要做到一直處于神經(jīng)緊繃狀態(tài)是近乎不可能的，更多的人會選擇在休閑之余放松身心，刷刷微博、看看段子當(dāng)然是不錯的選擇。在面對有趣、好玩，甚至是挑動人們憐憫、同情甚至是憤怒的微博內(nèi)容時，他們往往不具備思考能力，更確切地說，他們不愿意再思考了，即使他們在內(nèi)容里“嗅”到了商業(yè)的氣息，但此時只要微博的內(nèi)容足夠吸引人、好玩、幽默甚至引起共鳴，他們便會默默轉(zhuǎn)發(fā)、評論互動。

這些都讓企業(yè)的微博營銷有了可趁之機。于是，再冷的飯，再普通的段子，回鍋之后對一些人來說仍然是熱乎乎的，懶懶的你就快快轉(zhuǎn)發(fā)吧！

來源：虎嗅網(wǎng)