谷歌新關(guān)鍵字廣告或引爆營銷革命
已運(yùn)行十三年的Google正對旗下的服務(wù),悄悄地進(jìn)行一連串的創(chuàng)新。
除了能夠判斷使用者意向,讓搜索引擎能迅速提供更精準(zhǔn)的資訊外,還能為世界各地的廣告主創(chuàng)造出更多的商機(jī)。Google營運(yùn)核心的改進(jìn),將會牽引業(yè)界,進(jìn)而影響千千萬萬每天使用移動裝置的用戶。
這次Google最大的創(chuàng)新,是針對金雞母,占營收2/3強(qiáng)的關(guān)鍵字廣告AdWords的升級。無論使用Google搜索服務(wù)的是手機(jī)或是桌上型電腦,AdWords廣告都會伴隨著搜尋結(jié)果出現(xiàn);這小小的廣告欄位收入,卻同時支持了Google+、Android與Google Glass頭戴型顯示器等多數(shù)的創(chuàng)新專案開發(fā)經(jīng)費(fèi)。
目前Google已能依據(jù)被營銷的對象,不同的所在位置、時間、所有技術(shù)上能區(qū)分的變因,投以精準(zhǔn)的客制化廣告。這些新功能可藉由新版的AdWords使用者介面,與強(qiáng)化廣告活動enhanced campaigns服務(wù)所實(shí)現(xiàn)。
這些功能原本僅提供給網(wǎng)絡(luò)廣告商使用,但在1月13號Google公布后,也對各中小型企業(yè)的廣告主開放。
網(wǎng)絡(luò)廣告專業(yè)人士認(rèn)為,這項(xiàng)革新具有相當(dāng)?shù)恼鸷读?。WordStream的共同創(chuàng)辦人Larry Kim說:“更廣大的使用者基礎(chǔ)與便利性,將使廣告商更傾向采用行動裝置的關(guān)鍵字廣告??赡苁沁@五年以來,Google對移動裝置廣告最大的改進(jìn)?!?/p>
在此之前,大型的專業(yè)廣告商使用Google AdWords進(jìn)行復(fù)雜的營銷專案,需要分別對桌上型電腦與移動裝置的用戶,投以不同的廣告。譬如移動裝置的使用者,會多出一項(xiàng)“點(diǎn)擊撥號click-to-call”的連結(jié),在不同位置、使用不同移動裝置的人也會看到不同的廣告內(nèi)容。
采用客制化廣告精準(zhǔn)營銷,等于針對一項(xiàng)產(chǎn)品投入多項(xiàng)廣告專案,區(qū)分移動裝置、桌上型電腦、距離營業(yè)點(diǎn)的遠(yuǎn)近,將使得廣告分裂為四個,如果再加上日與夜的區(qū)別,需要維護(hù)的廣告將衍生為八個之多。
現(xiàn)在Google將這些不同的變因匯整為單一廣告專案,除了依據(jù)不同因素可產(chǎn)生不同的廣告內(nèi)容,廣告主還能夠以「成本效益管理系統(tǒng)」,依促成銷售可能性較大的點(diǎn)擊調(diào)高出價,例如可以對營業(yè)場所1.5公里內(nèi)的移動裝置點(diǎn)擊出價,設(shè)定為200%,而桌上型電腦則設(shè)為100%;營業(yè)時間以外的點(diǎn)擊,則削減為50%以撙節(jié)預(yù)算。
相較于其它隨著版圖擴(kuò)張而步調(diào)緩慢的科技同業(yè),Google開發(fā)了市占率最高的移動裝置作業(yè)系統(tǒng)Android,與大手筆并購了行動電話網(wǎng)絡(luò)廣告商AdMob。顯見Google更積極地將重心從桌面環(huán)境轉(zhuǎn)戰(zhàn)到移動裝置上。即使動作遲了一些,但是讓AdWords更貼近移動裝置著實(shí)是非常聰明的一步。
Google將賭注押在認(rèn)為桌上型電腦已經(jīng)像傳真機(jī)一樣過時。如今每個人都有桌上型電腦,但它的使用頻率只會越來越低。數(shù)位行銷公司Blue Glass的CEO Richard Zwicky表示:“沒有人能夠否認(rèn),AdWords是個了不起的平臺。但是它問世已有十年。在當(dāng)今市場是由移動裝置所主宰下,Google只是順應(yīng)時勢,將所有服務(wù)移到移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)上?!?/p>
AdWords這次的更新,顯然能惠及中小型企業(yè),讓他們更接近客戶。但為了更充盈Google的營收,里面卻有個小小的詭計,讓移動與桌上型的廣告收入相當(dāng):現(xiàn)在Google關(guān)鍵字廣告將必須同時包含桌上型電腦與移動裝置內(nèi)容,并且預(yù)設(shè)為同時開啟。
如果只想采用其中一項(xiàng)通路,必須進(jìn)入成本效益管理系統(tǒng)的出價功能,將其中的一項(xiàng)出價調(diào)整為負(fù)100%。不過許多小型廣告主可能會被混淆,直接采用預(yù)設(shè)值而付出較高的成本。
可預(yù)見的是,Google的新AdWords將會帶來爆發(fā)性的成長,移動廣告正蓬勃發(fā)展,但它的收益仍待時間來驗(yàn)證。
文章來源:wired
作者:林子平
原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://bcouya.cn/blog/archives/4775