非營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)內(nèi)容也能帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)意愿

毫無(wú)疑問(wèn)，最近，公關(guān)人員在內(nèi)容創(chuàng)造方面已經(jīng)負(fù)擔(dān)過(guò)重。內(nèi)容能夠引發(fā)社交交流、提升搜索引擎可見(jiàn)度，促使電子郵件轉(zhuǎn)發(fā)。潛在消費(fèi)者尋找的是有用的信息，而不是強(qiáng)硬的推銷(xiāo)。具有高品質(zhì)的內(nèi)容能夠吸引目標(biāo)群體的關(guān)注，證明自己的優(yōu)勢(shì)，并最終勸說(shuō)和轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

然而，為了達(dá)到目標(biāo)，品牌所發(fā)布的內(nèi)容必須具有意義，至于意義，實(shí)際上我想說(shuō)的是“經(jīng)營(yíng)目標(biāo)”。此外，內(nèi)容需要與目標(biāo)相結(jié)合，呼吁讀者采取行動(dòng)，真正感興趣的讀者就會(huì)樂(lè)于參與。

對(duì)于許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，這是一件顯而易見(jiàn)的事情。然而，上述的內(nèi)容發(fā)布為品牌同時(shí)帶來(lái)了危機(jī)和機(jī)會(huì)。

負(fù)面影響：對(duì)于發(fā)布的內(nèi)容，品牌會(huì)失去控制，將信號(hào)分解為難以辨別的噪音，為目標(biāo)群體帶來(lái)一種不平順的體驗(yàn)。結(jié)果如何呢？就像一個(gè)滴滴答答的漏斗，雖然最初能夠引起某些關(guān)注，但最終會(huì)讓目標(biāo)群體流失。

正面影響：品牌能夠使發(fā)布的內(nèi)容達(dá)成一致，更加重要的是，品牌能夠?qū)?nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)溝通的機(jī)會(huì)——比如新聞稿、CEO的講話(huà)稿、常見(jiàn)問(wèn)題和高管履歷，而傳統(tǒng)上認(rèn)為這類(lèi)內(nèi)容并不能轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的觀(guān)念。

重新思考非營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)內(nèi)容

一定會(huì)閱讀品牌所發(fā)布內(nèi)容的消費(fèi)者，完全處于你的轉(zhuǎn)換渠道之外。首先，也是最重要的一點(diǎn)，問(wèn)問(wèn)你的消費(fèi)群體，為什么會(huì)這么做。消費(fèi)者所詢(xún)問(wèn)的哪些問(wèn)題能夠在下面的內(nèi)容中找到答案？讓我們看看以下內(nèi)容。

• 常見(jiàn)問(wèn)題：人們經(jīng)常詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題通常都有一個(gè)原因——因?yàn)槠放茮](méi)有將信息完全告知目標(biāo)群體，比如在培訓(xùn)中或者“起始”階段。然而，當(dāng)消費(fèi)者使用的服務(wù)或產(chǎn)品不夠滿(mǎn)意時(shí)，對(duì)于常見(jiàn)問(wèn)題的興趣便總是來(lái)自于非顧客群體。
• 新聞稿：關(guān)于公關(guān)部門(mén)吃苦耐勞信息總是深受歡迎，讓品牌的非媒體目標(biāo)群產(chǎn)生信任感。為什么呢？首先，人們對(duì)待新聞稿的態(tài)度非常認(rèn)真——畢竟新聞稿是一種來(lái)自企業(yè)的官方聲明，具有公信力。

不久以前，美通社開(kāi)始委托Forrester在網(wǎng)站PRNewswire.com上進(jìn)行讀者調(diào)查。這項(xiàng)調(diào)查認(rèn)可了一個(gè)重要的部分，我們稱(chēng)之為“產(chǎn)品研究人員”?！爱a(chǎn)品研究人員”是指那些訪(fǎng)問(wèn)我們的網(wǎng)站，閱讀新聞稿——尋找關(guān)于一種產(chǎn)品或服務(wù)的信息的人群。這部分人占據(jù)了網(wǎng)站全部瀏覽量的15%，其中超過(guò)60%通過(guò)搜索引擎抵達(dá)美通社網(wǎng)站。除此之外，他們屬于頻繁的訪(fǎng)問(wèn)者——幾乎一半人會(huì)每周訪(fǎng)問(wèn)美通社網(wǎng)站，20%會(huì)每天訪(fǎng)問(wèn)。那么，他們?cè)陂喿x哪些內(nèi)容？新聞稿。他們?cè)L問(wèn)美通社網(wǎng)站時(shí)想要尋找哪些內(nèi)容呢？新聞、企業(yè)動(dòng)態(tài)、事實(shí)和鏈接以獲取更多信息。

• 高管履歷：除了媒體，誰(shuí)會(huì)來(lái)閱讀此類(lèi)內(nèi)容？你可能會(huì)感到驚訝。在討論群中經(jīng)常會(huì)提及企業(yè)高管——他們帶給企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和觀(guān)點(diǎn)會(huì)讓目標(biāo)群體產(chǎn)生反響。他們的觀(guān)點(diǎn)、事業(yè)道路和母校都會(huì)與你的目標(biāo)群體建立潛在的聯(lián)系。

既然我們一直在思考這些“另類(lèi)”的內(nèi)容，那么是時(shí)候該考慮如何做出調(diào)整，使其有利于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)階段做出購(gòu)買(mǎi)決定。

內(nèi)容需要具有意義

所有的內(nèi)容都需要具有意義，理想的說(shuō)，內(nèi)容能夠激發(fā)讀者采取進(jìn)一步行動(dòng)——企業(yè)所指導(dǎo)的內(nèi)容。不論是點(diǎn)擊鏈接觀(guān)看視頻短片，還是轉(zhuǎn)去另一個(gè)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)一步了解信息，這些行為都代表了讀者的進(jìn)一步參與以及濃厚的興趣。

因此，當(dāng)你瀏覽自己創(chuàng)建的內(nèi)容時(shí)，決定這是否能夠引起目標(biāo)群體的興趣，獲得關(guān)注或贏(yíng)得消費(fèi)者。讓我們進(jìn)一步解釋一下。

建立吸引力

吸引力是建立品牌與目標(biāo)群體關(guān)系的第一步。而今天，在吸引階段，品牌需要表達(dá)更多具有價(jià)值的內(nèi)容，而不是簡(jiǎn)單的說(shuō)“嘿！快來(lái)看！”甚至在參與的早期階段，吸引力也通常由免費(fèi)媒體所驅(qū)動(dòng)，比如社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)于內(nèi)容的分享。因此，當(dāng)你考慮內(nèi)容是否具有吸引力時(shí)，一定要確保內(nèi)容被讀者廣泛地分享，這一點(diǎn)非常重要。

能夠吸引目標(biāo)群體的內(nèi)容包括：新聞稿、信息圖和博客文章。

獲得關(guān)注

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)階段的下一個(gè)步驟就是獲得——并保持——目標(biāo)群體的注意力。這就需要品牌提供一個(gè)完整的內(nèi)容發(fā)布進(jìn)程，以期解答讀者在閱讀內(nèi)容時(shí)產(chǎn)生的問(wèn)題。

能夠保持目標(biāo)群體關(guān)注的內(nèi)容包括：網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、電子書(shū)

贏(yíng)得消費(fèi)者

最后一步就是品牌贏(yíng)得消費(fèi)者（或者支持者）。在這一階段，消費(fèi)者的選擇會(huì)受到影響，潛在消費(fèi)者會(huì)改變主意，達(dá)成交易。良好的內(nèi)容有助于潛在消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定——打消疑慮、解答問(wèn)題、確保潛在消費(fèi)者做出決定。

能夠贏(yíng)得消費(fèi)者的內(nèi)容包括：消費(fèi)者指南、產(chǎn)品展示、案例研究和推薦。

使內(nèi)容與購(gòu)買(mǎi)協(xié)調(diào)一致

當(dāng)內(nèi)容與呼吁行動(dòng)不同步時(shí)，與消費(fèi)者的關(guān)系就會(huì)發(fā)生中斷，我們都經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似的體驗(yàn)，例如當(dāng)你正在隨意瀏覽的一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，需要注冊(cè)才能查看一篇文章的全部?jī)?nèi)容。如果你尚未決定自己的購(gòu)買(mǎi)意向，那么，你就會(huì)跳過(guò)注冊(cè)，去別處查看信息。因此，這就是公關(guān)人士的危機(jī)所在。內(nèi)容的目標(biāo)與呼吁行動(dòng)的目標(biāo)失去關(guān)聯(lián)，很可能會(huì)趕走已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣的消費(fèi)者。

想讓內(nèi)容的目標(biāo)與合適的呼吁行動(dòng)保持協(xié)調(diào)一致，內(nèi)容發(fā)布者需要考慮，內(nèi)容有助于購(gòu)買(mǎi)階段的哪一個(gè)步驟。比趕走讀者更糟糕的就是沒(méi)有為消費(fèi)者準(zhǔn)備好下一個(gè)步驟，迫使其轉(zhuǎn)向別處，尋找想要獲取的信息。

下面來(lái)自于Eloqua的信息圖告訴我們?nèi)绾胃鶕?jù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的不同階段創(chuàng)建合適的內(nèi)容：

讓“另類(lèi)”內(nèi)容發(fā)揮作用

想要堵住漏斗的漏水，我們需要確保一點(diǎn)，我們正在將品牌所發(fā)布的全部?jī)?nèi)容整合在一起——不只是傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息——使之為品牌發(fā)揮作用。哦，不，我并不是在談?wù)撊绾螌⒚看喂P(guān)活動(dòng)轉(zhuǎn)換為推銷(xiāo)行為。遠(yuǎn)非如此。然而，如果你了解新聞稿，常見(jiàn)問(wèn)題以及你的目標(biāo)群體所使用的其他自有媒體，那么，最好的辦法就是審核——進(jìn)行調(diào)整，使內(nèi)容能夠更加吸引目標(biāo)群體，確保內(nèi)容有助于消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定。下面是幾點(diǎn)具體的辦法：

• 新聞稿：大多數(shù)新聞稿包含能夠讓媒體和行業(yè)分析者進(jìn)一步采取行動(dòng)的信息，比如媒體聯(lián)系信息和高清媒體。然而，品牌能夠輕易地在新聞稿中添加產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)指南，還可以在新聞稿的關(guān)鍵詞中嵌入超鏈接，以吸引潛在消費(fèi)者采取下一步行動(dòng)。（參見(jiàn)：在新聞稿中嵌入呼吁行動(dòng)信息，吸引多重的目標(biāo)群體）
• 高管履歷：這一頁(yè)經(jīng)常容易被人忽視，但其實(shí)是一個(gè)展現(xiàn)品牌領(lǐng)導(dǎo)者的好地方。展現(xiàn)他們的品質(zhì)和才能，整合能夠引發(fā)讀者興趣的內(nèi)容——比如他們所寫(xiě)的博客或文章，或者一些視頻短片（強(qiáng)調(diào)其專(zhuān)業(yè)技能），并且重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一個(gè)事實(shí)，企業(yè)正在由非常聰慧的管理者指引，他們創(chuàng)建了優(yōu)秀的產(chǎn)品，充分了解自己的企業(yè)和產(chǎn)品。這些鏈接能夠在相關(guān)商務(wù)領(lǐng)域直接引發(fā)內(nèi)容流。
• 常見(jiàn)問(wèn)題：想要吸引并抓住潛在消費(fèi)者的最佳時(shí)機(jī)，可能就在企業(yè)網(wǎng)站的常見(jiàn)問(wèn)題之中。在每個(gè)問(wèn)題和回答之間都存在著機(jī)會(huì)——傳遞重點(diǎn)信息，告知并影響讀者。瀏覽相關(guān)內(nèi)容，添加到常見(jiàn)問(wèn)題之中。填充任何一處內(nèi)容空白，確保潛在消費(fèi)者能夠獲取有用的信息。

將內(nèi)容與購(gòu)買(mǎi)階段協(xié)調(diào)一致，并且添加產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)指導(dǎo)，這些并不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的專(zhuān)屬領(lǐng)域。協(xié)調(diào)內(nèi)容和目標(biāo)——使品牌信息以更連貫的形式傳遞給你的目標(biāo)群體，最終，會(huì)為品牌建立起持久的關(guān)注度。

作者Sarah 為美通社社交媒體副總裁。

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