企業(yè)如何拓展歐洲市場銷售

在第四屆“走向海外——全球營銷高峰論壇”上，Digital River MyCommerce大中國區(qū)總監(jiān)平嬿嫣發(fā)表《如何拓展歐洲市場銷售》主題演講，伴隨著共享軟業(yè)在北美市場的競爭越來越激烈，越來越多的共享軟件業(yè)主開始進(jìn)軍德國，法國等歐洲國家。在這個(gè)講題中您會(huì)找到快速有效的歐洲市場營銷策略和成功準(zhǔn)則。

以下是文字實(shí)錄：

現(xiàn)在開始我的演講，其實(shí)我們可以看一下，這邊有一個(gè)表，這個(gè)表可能很多在場的都知道，就是一個(gè)共享軟件的全球市場的分割，我們可以看到北美占的比例還是48%，這個(gè)表是2011年得到的一個(gè)數(shù)據(jù)，但是日本是3%，我們可以看到歐洲的區(qū)域大概是35%左右的一個(gè)市場。

那么按照這個(gè)市場比例來說，其實(shí)它還是蠻大的，我們現(xiàn)在就會(huì)考慮一個(gè)很簡單的問題，就是為什么我們要進(jìn)軍歐洲市場？

進(jìn)軍歐洲市場六個(gè)步驟

其實(shí)很簡單，大家如果對歐洲市場有一些研究或者從事共享軟件的人可能知道，因?yàn)槟壳皝碚f北美市場的競爭非常激烈，特別是對中國的共享軟件的開發(fā)商來說，很多中國的軟體商有一家公司做了一個(gè)產(chǎn)品，過了一段時(shí)間，所有的公司都去做這個(gè)產(chǎn)品。

第一但就進(jìn)軍美國市場，美國市場就變成了競爭非常激烈。有一些其它的國家，比如說俄羅斯他們也是這種做法。

第二點(diǎn)就是比較主要的，因?yàn)闅W洲國家的電子產(chǎn)品消費(fèi)是平穩(wěn)上升的，特別是在德國、法國、意大利，大家可以看到，用電子設(shè)備，iPhone、iPad的趨勢完全是呈上升的趨勢，非常好。

第三點(diǎn)非常重要，相對來說，歐洲的用戶都會(huì)有一個(gè)比較良好的用戶購買習(xí)慣，其實(shí)這一點(diǎn)是非常重要的，如果有一千個(gè)人，一萬個(gè)人到你的網(wǎng)站上去，但是如果他的購買率很低的話，那的轉(zhuǎn)換率就很低，你要通過很多的推廣方式去抓用戶，你要抓住真正會(huì)購買的用戶，可能人數(shù)很少，就算一天兩百個(gè)人到你的網(wǎng)站上去，有五十個(gè)人購買，這樣的轉(zhuǎn)換率就很高了。歐洲的用戶相對來說，特別是德國、瑞士這樣國家的用戶購買率還是非常好的。

第四點(diǎn)，充沛的SEO的發(fā)展空間，其實(shí)很多人都說，美國人都會(huì)介紹很多SEO運(yùn)行的方式和做的方式，但是其實(shí)很多時(shí)候我們來看很多的站點(diǎn)，看Google的排名，SEO做的好的兩個(gè)國家特別多，一個(gè)是中國一個(gè)是印度，他們有很多捷徑的方式和不同的方式，但是其實(shí)他們出現(xiàn)的排名都是非常好。但是以此也可以看出什么？就是中國的軟體在海外的市場，其實(shí)北美市場SEO的競爭是非常激烈的，但是我們仔細(xì)去看一下，可能是因?yàn)槭袌鱿鄬碚f比較小的關(guān)系，如果是法國、德國、意大利、西班牙，我們?nèi)タ匆幌逻@個(gè)關(guān)鍵字，看一下SEO的空間，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)空間是非常大的。當(dāng)然在這個(gè)里面是需要有一個(gè)門檻，就是你首先要對這個(gè)國家的語言是非常了解的，其次要對他們的搜索習(xí)慣是非常了解的，這個(gè)我們待會(huì)兒會(huì)講到。

第五點(diǎn)，就是穩(wěn)固的電子和平面媒體的環(huán)境，其實(shí)我們可以看到，歐洲市場它一直是有一個(gè)傳統(tǒng)的，一般的它會(huì)比較習(xí)慣于平面媒體，所以有很多產(chǎn)品，在美國很難進(jìn)軍，很難有人去買，但是在歐洲就不同了，甚至有人去商店里面買一些盒子包裝的產(chǎn)品，同時(shí)它的線下媒體扮演著非常重要的角色，包括德國、波蘭都是很重要的。同時(shí)，它在線的商城也是屬于比較成熟穩(wěn)定的狀況，如果你要去開辟這個(gè)市場的話，它的平面和電子線下的媒體相對來說都是比較成熟和正規(guī)的。

最后一點(diǎn)就是成熟的線上和線下的分銷商渠道，歐洲國家軟件銷售額的分配比例，我們可以看到最大的這一塊大概有將近22%，其實(shí)就是英國的比例，接下來是德國和法國，分別占了19%和13%，其實(shí)這一個(gè)比例，如果從大數(shù)據(jù)來說，我們會(huì)覺得這個(gè)比例好像不是很多，但是如果是你一旦真正進(jìn)入到歐洲市場的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)英國、德國這兩個(gè)比例是非常高的，所以你如果投入比較多一點(diǎn)的話，你去做這個(gè)市場，你會(huì)覺得這個(gè)回報(bào)率來得非?？?。

實(shí)用工具更受到歐洲市場歡迎

我們看到這個(gè)機(jī)會(huì)，前面已經(jīng)提到，從前面的一些數(shù)據(jù)上面可以看到，歐洲的軟件銷售占了全球市場的大概1/3，這個(gè)比例在2011年到2012年上半年始終是這樣，我們在這個(gè)里面劃分了四個(gè)國家，我把它作為成熟的市場，英國、德國、法國和西班牙，可能在座的如果是做歐洲市場或者對歐洲市場有一些調(diào)研的話，都會(huì)知道。第三個(gè)是相似的市場，其實(shí)如果你要做歐洲市場，很多人都已經(jīng)有了北美市場和英文網(wǎng)站，但是他們會(huì)發(fā)現(xiàn)英文網(wǎng)站上面也有很多從英國過來的英國用戶流量，一些英國用戶的行為和美國是非常相似的，但是英國的用戶會(huì)有一個(gè)特殊性，就是他一般去購買的話，他并不喜歡用美元支付，他更習(xí)慣用英鎊支付，如果你有一個(gè)美國的網(wǎng)站，如果是全部英文做的很好，建議你試一下把你主要的幾款產(chǎn)品拿出來，單獨(dú)建一個(gè)英國的戰(zhàn)站，用英鎊的購買方式，我覺得這個(gè)轉(zhuǎn)換率會(huì)有一定的提高，這是最簡單的方式。其次這邊有一個(gè)分類，這個(gè)分類是2010年和2011年加在一起的數(shù)據(jù)，最暢銷的共享軟件的銷售分類，這個(gè)是歐洲的，實(shí)用工具占70%，音視頻占了19%，安全類占了7%，很有意思的現(xiàn)象就是在所有的音視頻19%里面，中國音視頻的比例已經(jīng)占到了11%，說明我們國內(nèi)做音視頻軟件的還是比較多的，特別是做國外市場還是比較多。所以有一個(gè)建議，大家可以去考慮一些實(shí)用工具，它的銷售比例還是非常高的。

還有一個(gè)就是新興市場的，有一個(gè)很大的營銷潛力，從2009年下半年開始，一直到現(xiàn)在，波蘭市場的回升率是非常高的，很多軟件其實(shí)到現(xiàn)在都沒有波蘭語言的，波蘭語對我們來說是比較困難的語言，但是如果你有開發(fā)的軟件，你已經(jīng)有了英文的，你可以去找一個(gè)翻譯公司，甚至找波蘭當(dāng)?shù)氐那郎蹋o他們很少的錢翻譯出一個(gè)波蘭的版本，放在網(wǎng)站上賣，波蘭市場的曲線并不是一個(gè)階梯型的，而是直線上升的，做歐洲市場的人都會(huì)知道，波蘭市場占的比例越來越大。

如何針對歐洲市場規(guī)劃和營銷產(chǎn)品？

我在這邊做了幾個(gè)核心目標(biāo)市場的鎖定，一個(gè)就是前面說到的英國，它是英語，是我們馬上就可以做的，第二個(gè)是德國，因?yàn)槲覀兦懊婵吹?，德國的比例?9%左右，除了德國之外，我們看到奧地利和瑞士都是用德語的，奧地利是很小的國家，但是所有的人都說德語，瑞士有一部分人說法語、意大利文和德語，德語比例是很高的，而且有一個(gè)特點(diǎn)，如果我們分析用戶行為，你到一個(gè)站點(diǎn)，其他國家的人可能會(huì)下載試用再購買，但是瑞士人連試用都不會(huì)試用，他就直接買。

接下來是法語，法國的市場，比利時(shí)和瑞士都有人說法語，這個(gè)市場也是非常好的，但是法語市場在這邊，我提前跟大家說一下，法語市場有一個(gè)特征性的東西，就是從我個(gè)人的一些經(jīng)驗(yàn)上面來看，法國可能是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的原因，可能是因?yàn)橛脩袅?xí)慣的原因，英國跟德國會(huì)有一個(gè)比較特殊的，如果你的產(chǎn)品價(jià)格是在50歐元以上的，如果你是在50到100歐元左右的，它的購買率會(huì)很高，他不會(huì)考慮很多。但是法國就很少，如果你把很多產(chǎn)品做成一個(gè)包產(chǎn)品去銷售，法國人買的很少，但是如果你把你的產(chǎn)品細(xì)分，去做一些小的產(chǎn)品，你的價(jià)格控制在10到20歐元左右，你會(huì)發(fā)現(xiàn)法國人的轉(zhuǎn)換率很高。接下來是意大利，意大利其實(shí)也是一個(gè)蠻有意思的市場，因?yàn)橐獯罄烁▏擞悬c(diǎn)接近，意大利語說的人還是蠻多的，意大利人喜歡買音視頻類和工具類的軟件，它的下載量很高，隨便去做一個(gè)推廣，突然點(diǎn)擊的也很高，如果你做FaceBook的話，意大利基本上是虧本的，點(diǎn)擊率很高，但是購買的很少，如果你的產(chǎn)品是出現(xiàn)新穎的，往往是因?yàn)橘I一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格控制在10到20歐元左右，你贈(zèng)送他一個(gè)產(chǎn)品的話，這個(gè)購買率和轉(zhuǎn)換率就高了。

看一下產(chǎn)品和網(wǎng)站，這是一個(gè)很有意思的圖，不知道有沒有人知道這個(gè)圖講的是什么，這個(gè)圖是我從Google上面下載下來的，這是一本書里面的第一張圖片，有沒有人知道？（思維方式），我們可以看到其實(shí)這里面講的是中國人跟歐洲人的思維方式的不同，我們可以看到左邊的一定是歐洲人的思維方式，他們是直線形的，但是中國人的思維方式我們可以看到，是繞了很多很多個(gè)圈子，最后就繞到一個(gè)點(diǎn)子上去的。因?yàn)樵谶^去的這一段時(shí)間里面，我一直跟研發(fā)去爭，不僅是我工作的公司，包括其它的公司也去爭論這樣的問題，因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)中國人，我們很多開發(fā)人員都會(huì)覺得，我要設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品，我覺得這個(gè)產(chǎn)品怎么樣怎么樣，我的功能要做到怎么樣怎么樣，我覺得我的產(chǎn)品很好賣，放到網(wǎng)站上去，其他人一定會(huì)買。

其實(shí)不是這樣子的，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多中國的工具，我們就會(huì)覺得用起來，對于歐洲人來說，他會(huì)覺得用起來有一點(diǎn)麻煩，為什么？美國人相對來說還好一點(diǎn)，但是歐洲人有一個(gè)特別傳統(tǒng)的，特別是德國人、法國人，他們的思維方式是數(shù)據(jù)形的，就是一條一條的，你要給他看到的東西是他馬上能夠看到，你要讓他知道他馬上可以用的。所以我建議從產(chǎn)品上面來說，可以是一些簡單的，一目了然的設(shè)計(jì)，當(dāng)你在做產(chǎn)品之前，你要去做這個(gè)產(chǎn)品，你可以找國外的一個(gè)留學(xué)生，把他們請過來，給他們試用一下，我覺得這是很好的方式，我知道很多美國公司這樣做，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)完了之后，他們會(huì)找路上的行人來試用，去問他們這個(gè)產(chǎn)品到底好不好用，好在哪里。

網(wǎng)站也是這樣子的，我們?nèi)タ春芏嗑W(wǎng)站，我們的網(wǎng)站打開來，因?yàn)槲覀冇X得如果去做一個(gè)網(wǎng)站，我們希望在網(wǎng)站上面放了所有的信息，我們要表達(dá)的信息，我們會(huì)放很多產(chǎn)品，文字也放很多的描述，所有的東西都會(huì)放上去，但是對于歐洲人來說，他們會(huì)覺得他們看到的東西是干凈的頁面，他們能非常快地找到所需要的東西，這個(gè)是非常重要的。

產(chǎn)品需要精準(zhǔn)定位

所以在這邊我做了大概的總結(jié)，一個(gè)總結(jié)就是產(chǎn)品要有精準(zhǔn)的定位以及產(chǎn)品的名稱非常非常重要，最好就是你這個(gè)產(chǎn)品的名稱里面放有品牌的詞，其次就是產(chǎn)品的名稱非常簡單，別人一讀就會(huì)知道這個(gè)產(chǎn)品是干什么的。

第二點(diǎn)，簡單易用，前面已經(jīng)講到了。

第三點(diǎn)，完全的本地化，如果你有一個(gè)英文版本的東西的時(shí)候，如果你要做其它語言的版本，德語、法語、意大利語、西班牙語，我們建議本地化，界面的翻譯一定要非常精準(zhǔn)，因?yàn)楹芏鄽W洲人會(huì)去下載站點(diǎn)，或者看到你打廣告會(huì)去用這個(gè)軟體，但是他打開之后發(fā)現(xiàn)有很多錯(cuò)誤，他會(huì)覺得你東西的質(zhì)量有問題，他一定就不會(huì)購買了。

其次就是在你的下載里面，最好不要潛入垃圾或者是一些流氓軟件，因?yàn)橛泻芏嘀袊能涹w商或者是一些其它的東歐國家，一個(gè)軟件里面插入了很多的垃圾或者流氓軟件，你一旦下載之后都清理不掉，這個(gè)問題直接會(huì)影響到用戶下載之后再去購買的轉(zhuǎn)換率，這是一個(gè)問題。還有一個(gè)是什么問題？如果你放了很多惡意的軟件，你的用戶支持，你經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)郵件，那個(gè)郵件打開就會(huì)經(jīng)常有人問怎么樣去清楚一個(gè)Tooilar。

還有一個(gè)很重要的一點(diǎn)，可能在座的一些人會(huì)給我提一些反駁的意見，已經(jīng)有歐洲市場的，德語、法語，往往的定價(jià)都是跟英文市場是一模一樣的，我有跟很多公司爭論，我說為什么要一模一樣？其實(shí)并不是一樣的，但很多人就覺得如果英文標(biāo)價(jià)是49美金，但是如果歐元標(biāo)價(jià)是20歐元或者歐元標(biāo)價(jià)就是69歐元，這樣影響就不好，或者其他國家的人會(huì)到英文網(wǎng)站上去對比價(jià)格，然后再去購買。

其實(shí)很多數(shù)據(jù)的表明，包括我自己的一些經(jīng)驗(yàn)告訴我，最好是不必要跟英文統(tǒng)一地去定價(jià)，因?yàn)槿绻闳プ鲆粋€(gè)德國市場、法國市場、意大利市場的時(shí)候，你可以根據(jù)那個(gè)市場人的消費(fèi)，他們習(xí)慣花在軟件上面的價(jià)格是多少，他們大概愿意花多少錢去購買這個(gè)軟件，你們可以根據(jù)這個(gè)來定不同的標(biāo)價(jià)，而且很多人覺得如果在歐洲大家都用歐元，是不是這些國家之間會(huì)去相互看站點(diǎn)的比較？如果你是做法語或者德語的網(wǎng)站或者意大利語的網(wǎng)站，其實(shí)三個(gè)站點(diǎn)的售價(jià)完全可以不一樣，法語可以有一些便宜和優(yōu)惠，意大利語也可以有一些優(yōu)惠，德語就可以提高一點(diǎn)，其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)從德文的網(wǎng)站跳到法語、意大利語的網(wǎng)站，相互跳的比例很少很少。

還有很重要的一點(diǎn)，就是產(chǎn)品綁定的靈活化，大家都會(huì)覺得如果你去開辟歐洲市場，首先大家已經(jīng)有了一個(gè)英文市場，所以很多東西都以英文市場作為一個(gè)模板，但是其實(shí)發(fā)現(xiàn)歐洲人喜歡的產(chǎn)品，他喜歡購買的包裝跟北美的其實(shí)是有區(qū)別的，它的用戶行為也是有區(qū)別的，某些歐洲國家，特別是德國、瑞士，他們更喜歡有一些綁定的產(chǎn)品，有可能有一些小的工具可以綁定在一起，產(chǎn)生一個(gè)大的包，他甚至愿意花更多的錢去購買，他喜歡這樣的方式。當(dāng)然會(huì)有一些軟體商會(huì)覺得會(huì)不會(huì)虧本，就是我如果把幾個(gè)小的產(chǎn)品放在一起打一個(gè)大包賣的話，我這個(gè)大包一定會(huì)有一個(gè)優(yōu)惠，這樣的話會(huì)不會(huì)影響到我的小的軟件購買率？我可以告訴大家，我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，包括我有跟德國的公司和法國的公司交流出來的經(jīng)驗(yàn)就是沒有絲毫的影響，大家也可以跟其他的渠道商去了解一下。

質(zhì)量大于數(shù)量 SEO搶占關(guān)鍵字

還有一個(gè)就是質(zhì)量大于數(shù)量，中國的軟體商會(huì)有一個(gè)特點(diǎn)，可能是因?yàn)镾EO要搶占關(guān)鍵字的原因，他會(huì)做一個(gè)大的產(chǎn)品，一個(gè)主推產(chǎn)品，那個(gè)產(chǎn)品之后會(huì)放很多小產(chǎn)品在頁面上，甚至這些名稱都非常相似，會(huì)有不同的標(biāo)價(jià)，但是如果大家考慮，特別是對于在座的各位，大家想近期去開拓歐洲市場的話，可以建議大家選擇主要的產(chǎn)品當(dāng)中一到兩個(gè)的核心產(chǎn)品去試一下，不需要做很多小的零散產(chǎn)品，而是一個(gè)總的功能產(chǎn)品，然后去開拓，而且產(chǎn)品的質(zhì)量是非常重要的。

我們可以在這個(gè)網(wǎng)站上面，我非常簡單說一下，設(shè)計(jì)簡潔，前面講到了，圖片和文字的風(fēng)格是相對比較統(tǒng)一的，你在設(shè)計(jì)網(wǎng)站的時(shí)候可以去看一下法國人喜歡用什么樣的背景色，它的網(wǎng)站用戶習(xí)慣怎么樣，德國人怎么樣，意大利人喜歡什么樣的色調(diào)，什么樣的圖片，可以去做一下分析。有一點(diǎn)非常重要，就是下載一定要一目了然，不要用Free download去誤導(dǎo)用戶，用戶不知道怎么購買，你如果要購買的話，你必須下載下來，你在歐洲市場不要這樣做，你最好有一個(gè)非常明顯的Buy按紐。還有一個(gè)就是有Money back的保障，在一定時(shí)間里面用戶可以要求退款。啊用戶的評價(jià)和得獎(jiǎng)評論在網(wǎng)站上比較主要的位置要顯示出來，這點(diǎn)非常重要，用戶第一次到網(wǎng)站上去看的時(shí)候，會(huì)看到用戶的評價(jià)，以及其他用戶對于這個(gè)產(chǎn)品的評價(jià)，包括得獎(jiǎng)的，我做了一個(gè)大概的比例，一般的像這樣子的一個(gè)軟件，我們國內(nèi)生產(chǎn)的軟件，我們很少會(huì)有回頭客，基本上如果你打開一個(gè)頁面的話，大概80%左右都是新到你網(wǎng)站上面來的人購買的，所以在這一點(diǎn)上非常重要，如果你沒有達(dá)到一定的品牌知名度，用戶一上來看到用戶的評價(jià)以及得獎(jiǎng)的評論，這點(diǎn)非常重要。你在你產(chǎn)品的頁面里面做一個(gè)video，就是關(guān)于怎么樣去使用的video，你可以上載到y(tǒng)outube上面去，用戶很喜歡去點(diǎn)擊，他一旦點(diǎn)擊之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)到y(tǒng)outube網(wǎng)頁上去就有很多的點(diǎn)擊數(shù)，現(xiàn)在youtube跟Google是一家嘛，這樣你的排名也會(huì)提高。

付費(fèi)產(chǎn)品應(yīng)明確指出購買流程

我們可以看到這個(gè)價(jià)格，非常清晰，49.99歐元，下面有一個(gè)橘黃色的，現(xiàn)在就購買，接下來是升級，如果你升級是19.99歐元，再下面是免費(fèi)試用，三個(gè)信息非常清楚，這個(gè)非常重要。我們可以看到，在左邊有一個(gè)video，你點(diǎn)擊進(jìn)去發(fā)現(xiàn)這個(gè)是在youtube上面的，這個(gè)video如何使用也是非常重要的。

這邊也是一個(gè)video，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，在07、08年的時(shí)候，你打開一個(gè)法國和德國的網(wǎng)站，你很難看到網(wǎng)站上有video，但是從2011年下半年的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)video的方式特別多，而且你要做一個(gè)video的話，很多人會(huì)覺得你是不是有語言上的困難，其實(shí)你可以通過這個(gè)告訴用戶怎么樣去用，很簡單的，這個(gè)產(chǎn)品也可以用一些關(guān)鍵字作為產(chǎn)品使用的東西，讓別人在Google搜索的時(shí)候，你的關(guān)鍵字直接把你的產(chǎn)品和網(wǎng)站排到前面來。

我們前面有說了，這個(gè)REZIEW，這個(gè)很重要，有一個(gè)平分，其實(shí)很多人覺得一定要是真實(shí)的，中國造假還是蠻厲害的，我看到很多網(wǎng)站都是假的，不過還是很有作用的。上面這一塊是一些下載的站點(diǎn)或者得到的一些獎(jiǎng)項(xiàng)，這些是非常重要的。要去購買的時(shí)候，可以看到價(jià)格，退款是非常安全的，一般最好有一個(gè)很清晰概念的說明，如果你購買了之后，你會(huì)享受到哪些服務(wù)，你會(huì)看到有很重要的一點(diǎn)，如果你的網(wǎng)站是下載，購買之后發(fā)送注冊碼有一點(diǎn)非常重要，你一定要說你在購買之后，你在一分鐘之內(nèi)就到注冊碼，很多人都不說這句話，他們覺得用戶都知道，但是結(jié)果是歐洲的用戶不知道，有時(shí)候我自己也想不通，盡管我在歐洲生活了很多年，我覺得非常奇怪，經(jīng)常收到郵件，用戶購買了，注冊碼也發(fā)送了，他突然就收到一個(gè)圖，就說我已經(jīng)購買了，你怎么樣把軟件給我們，我說已經(jīng)有了注冊碼了，他說那我怎么樣在哪里輸入注冊碼？這一點(diǎn)希望大家盡可能寫清楚。

以及關(guān)于你是否免費(fèi)升級，這些都是非常重要的小細(xì)節(jié)。我們看支付方式的選擇性，在這邊再確定一下你買的是什么，還是很重要，因?yàn)槲覀儠?huì)理所當(dāng)然地覺得他購買了，他就一定知道自己購買的是什么，但是有蠻多的用戶，特別是歐洲用戶經(jīng)常會(huì)買錯(cuò)東西，所以在這邊強(qiáng)調(diào)一下你買的是什么，你的產(chǎn)品的詳細(xì)信息。有一點(diǎn)可能在美國和歐洲有蠻大的差異，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)，很多用戶，你去做英文站的時(shí)候，如果是在歐洲，在德國、法國一個(gè)很明顯的趨勢，如果買了一個(gè)軟件，你寫明了這個(gè)軟件是一年的或者三年的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)突然之間會(huì)有很多人會(huì)去選擇三年的，在歐洲特別是德國的這個(gè)比例是非常高的，但是在美國、北美這個(gè)比例，如果跟歐洲相比就沒有那么高。你也可以說，如果這個(gè)軟件只能在一臺PC上面用，或者是在五臺PC上面用，或者做一個(gè)商業(yè)版本，哪怕是一個(gè)消費(fèi)類的軟件，也可以做商業(yè)版本，你突然發(fā)現(xiàn)購買五臺的軟件用戶還是非常多的，你甚至可以打上商業(yè)標(biāo)志，20、30甚至50歐元，這個(gè)購買的用戶數(shù)確實(shí)會(huì)有的，這是一個(gè)特別的現(xiàn)象。但是在美國相對來說這個(gè)比例就會(huì)少很多。

我們看一下營銷的推廣方式，其實(shí)我們這樣一看會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有的營銷推廣方式跟英文是一模一樣的，PR（新聞發(fā)布高），但是有一個(gè)很不一樣的地方，歐洲很多都是傳統(tǒng)的媒體，還是有一定的比例，所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)新聞稿的質(zhì)量和新聞稿的發(fā)布對于歐洲的用戶是非常重要的，德國的用戶、瑞士的用戶、法國的用戶甚至波蘭的用戶，他們?nèi)ラ喿x新聞稿，他們有這樣的習(xí)慣，而且他們是希望能夠看到新聞稿，甚至他們要去買一個(gè)軟件，比如說他們要去買一個(gè)殺毒軟件的時(shí)候，他們首先找殺毒軟件，然后后面加上PR關(guān)鍵字，會(huì)看到評價(jià)。你如果去歐洲市場可以從PR入手，有付費(fèi)和免費(fèi)的，你有能力去寫的話，可以做免費(fèi)的PR，效果也非常好，不會(huì)比付費(fèi)的糟糕。如果你沒有能夠?qū)懙脑挘憧梢試L試一到兩次付費(fèi)的PR，然后看一下效果。但是在這個(gè)PR里面一定是把自己公司的產(chǎn)品詳細(xì)地寫清楚，把公司的聯(lián)絡(luò)人以及聯(lián)系人放在非常明顯的位置，因?yàn)槲覀儠?huì)發(fā)現(xiàn)有很多新聞?dòng)浾?，如果他們要去寫一些東西的時(shí)候，他們往往會(huì)去轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載到非常好的站點(diǎn)，那么這個(gè)流量就非常高的，這點(diǎn)非常重要。還有一些經(jīng)銷商、渠道商也會(huì)去找產(chǎn)品，他們在找產(chǎn)品的同時(shí)，往往會(huì)在新聞稿發(fā)布的站點(diǎn)去找產(chǎn)品，他一旦對你的產(chǎn)品有興趣的時(shí)候，這時(shí)候你的聯(lián)系方式就是非常重要的。

我在這邊提到提交站點(diǎn)，大家可以去看一些大的提交站點(diǎn)，在歐洲的用戶來說，他們?nèi)绻タ刺峤徽军c(diǎn)的話，他們往往會(huì)去看大的提交站點(diǎn)，但是你把產(chǎn)品提交上去是一回事，你要把你的產(chǎn)品在提交站點(diǎn)上面排列出來是有一定時(shí)間性的，是另外一回事。但是非常重要的是當(dāng)我的產(chǎn)品已經(jīng)在提交站點(diǎn)上面列出了之后，我應(yīng)該做什么？我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，最近有收到一個(gè)用戶來找我，他想讓我推銷他們的產(chǎn)品，他們的產(chǎn)品很有名，已經(jīng)在德國、法國的提交站點(diǎn)上面做了很多的宣傳，我就去看了，結(jié)果我看見那些評論里面100%都是不好的，盡管它的下載量很大，但是基本上大家都是在罵。我們一定要維護(hù)這個(gè)提交站點(diǎn)，并不是提交之后就完事了，這個(gè)維護(hù)的工作量也不會(huì)很大，我們一個(gè)星期去看一下，如果有一些不好的評論，我們就想辦法發(fā)一些好的評論，甚至想辦法跟用戶溝通，這點(diǎn)很重要，如果你的評論很好，你的下載量就會(huì)很好，這樣你的轉(zhuǎn)換率就非常高。

本地化產(chǎn)品有助于你的銷售

我們再看一下在線廣告營銷，很多人都放一些圖片在博客或者在線廣告上，但是在我的經(jīng)驗(yàn)里面有一個(gè)習(xí)慣，歐洲相對來說，像法國、德國特別是意大利，圖片轉(zhuǎn)換率很低，很多人一天會(huì)花很多錢去做一個(gè)圖片廣告，然后發(fā)現(xiàn)它的下載率很低，但是如果你做一些內(nèi)容廣告、文字廣告，比如說你去寫怎么樣使用你的產(chǎn)品，你找人去放到網(wǎng)站上面，會(huì)發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換率很高。第四點(diǎn)就是搜索引擎的營銷，其實(shí)我們很多人做英文搜索引擎的營銷，大家會(huì)覺得非常困難，因?yàn)榧ち曳浅８偁帲瑑r(jià)格抬得很高，但是你如果一旦嘗試用法語、德文做歐洲市場的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)轉(zhuǎn)換率也是比較高的，而且關(guān)鍵字的競價(jià)相對來說比較低。所以在這個(gè)方面，因?yàn)楝F(xiàn)在是時(shí)間問題，如果大家想要去做搜索引擎的營銷，如果做歐洲市場的話，我們待會(huì)兒可以再交流一下，或者是以后通過郵件方式聯(lián)系。

還有一個(gè)就是傳統(tǒng)媒體的合作，昨天也有提到，在德國、波蘭、歐洲一些國家，都會(huì)有一個(gè)Covermount的形式，很多軟體商會(huì)把這個(gè)程序放到這個(gè)CD里面，用戶買雜志的時(shí)候就能得到CD，在CD里面就可以安裝，這樣做可以搜集到很多的用戶數(shù)，你每次做這樣的活動(dòng)可能都會(huì)有超過一萬次的下載量和一萬次用戶數(shù)據(jù)。這個(gè)用戶數(shù)據(jù)對你以后做營銷是非常重要的，還有一個(gè)前面講到社交媒體營銷，今天下午會(huì)有嘉賓講這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的營銷，在歐洲和北美，基本上這個(gè)都是一樣的。合作網(wǎng)站的營銷，可能會(huì)有一些交叉的產(chǎn)品，你可以跟其它網(wǎng)站的產(chǎn)品合在一起，這也是歐洲的廠商比較喜歡用的方式，特別是法國和德國。

這邊給大家一個(gè)例子，我輸入iPhone Backup的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的下載量很高，我點(diǎn)擊這個(gè)產(chǎn)品，進(jìn)入到這個(gè)頁面，這個(gè)頁面是這個(gè)產(chǎn)品的介紹，在右下角這個(gè)地方直接有一個(gè)評論，42%是好的，58%是不好的。這是另外一個(gè)產(chǎn)品，也是一個(gè)下載站點(diǎn)，同一個(gè)下載站點(diǎn)的，這邊可以看到有一個(gè)編輯的評論，這個(gè)星很重要，它是在左上角最顯眼的位置，一般我們下載的時(shí)候會(huì)看，這里有很多文字和產(chǎn)品，但是我首先一看有幾顆星，這個(gè)星是紅色，在右下角有用戶的評論，好壞直接能夠看到，如果你的評論非常高的話，我可能馬上就下載，甚至就去購買，但如果是不好的話，我可能馬上就跳走。這邊是一個(gè)案例，前面講到一些文字內(nèi)容的廣告，我們可以看到這是一些文字內(nèi)容的廣告，文字上面都會(huì)有直接的建議，用戶可以發(fā)直接的建議，很多人看這些建議去購買這樣的產(chǎn)品。這邊也是站內(nèi)的廣告，左下角也是一個(gè)站內(nèi)廣告，但是我們可以看到不同的是有一個(gè)圖片，圖片下面還有很多的文字。這是一本雜志，是平面發(fā)行的，每個(gè)月發(fā)行量大概幾萬冊用戶量，這邊有一個(gè)CD，我們會(huì)把程序放到CD上面去。往往這樣子的合作完全是免費(fèi)的，就是我們不需要收很多的費(fèi)用，如果我們找到合作方，把我們的產(chǎn)品給他們，他們測試了覺得非常好的，他們就會(huì)把產(chǎn)品放上去，這個(gè)很重要。

前面我們講到的都是一些在線的尋找推廣方式，現(xiàn)在講一下渠道，如果你要在歐洲做線下的方式，包括去推開渠道商，其實(shí)主要有四點(diǎn)，一個(gè)是商業(yè)社交的網(wǎng)絡(luò)，還有一個(gè)是當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)上商城，在線的商業(yè)論壇以及全球、地方的展會(huì)，在這上面可以找到合作伙伴。我們看這個(gè)例子，它的分類很簡單，你首先就可以看到聯(lián)系方式，一定要給真實(shí)的，在下面會(huì)有一個(gè)我能夠提供的一些服務(wù)，在Personal information下面就是我希望做些什么，比如說我希望找到一些媒體來幫我推廣，下面是你有什么，你的工作經(jīng)驗(yàn)，你能夠提供什么，這點(diǎn)非常重要，能夠讓用戶一目了然地看到你。

我們現(xiàn)在來講在線商城，在歐洲會(huì)有很多在線商城，這個(gè)很重要，有很多歐洲用戶除了關(guān)鍵字的搜索，在Google搜索購買之外，還會(huì)在一些網(wǎng)上商城購買，我們要怎么跟這些商城里面的人聯(lián)系，把我們的產(chǎn)品提交到這個(gè)商城里面去，跟他們達(dá)成雙贏的合作伙伴的機(jī)制。這邊是一些聯(lián)系方式，怎么樣去提交我們的產(chǎn)品，如果這個(gè)商城我覺得非常好，我聯(lián)系了很多次郵件沒有用的時(shí)候，大家一定要打電話，因?yàn)楹芏嘀袊浖坦镜泥]件，如果你發(fā)到對方工作郵箱里面去，對方可能收不到，因?yàn)橥鶗?huì)歸類到垃圾郵件里面去，所以你一定要打電話。這是一個(gè)英國的網(wǎng)站，我們看到上面有很多活躍用戶，你可以在這里面展開討論，你可以去發(fā)問，可以去討論，你會(huì)發(fā)現(xiàn)只要你不是廣告性質(zhì)的，直接理所當(dāng)然說我要賣我的產(chǎn)品或者尋找用戶的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，回答問題，比如說我怎么樣把我的本地化做得更好？甚至你把文字放到上面，問有沒有人可以幫你翻譯成其他語言，都會(huì)有人幫忙，到最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)可以認(rèn)識很多人，這是很好的途徑。其次就是展會(huì)，展會(huì)很重要，很多中國用戶都會(huì)不想出去，認(rèn)為出一次國要花很多錢，可能沒有收益，但是在這邊說的展會(huì)有兩個(gè)層面，并不是說我到一個(gè)國家去租一個(gè)展臺，在展臺上放我的東西，這個(gè)價(jià)格可能比較高，如果你沒有這個(gè)成本，不需要做這個(gè)事情。我這邊更突出的是第二點(diǎn)，就是我到這個(gè)展會(huì)，我的目的就是去發(fā)名片，把我產(chǎn)品的宣傳冊跟別人交流，展會(huì)上面有很多媒體報(bào)道人員以及渠道商，會(huì)有很多人找這個(gè)產(chǎn)品，每次到那邊，我可以說，如果在座的有人去過展會(huì)，有人跟別人交換過名片，有人把自己的產(chǎn)品告訴別人，沒有人會(huì)說一點(diǎn)收獲沒有，這個(gè)我不相信。如果看價(jià)格，大家會(huì)覺得歐洲很貴，其實(shí)不是，你買一個(gè)到歐洲去的機(jī)票，來回機(jī)票大概是一萬塊錢人民幣，你可以住很簡單的旅館，300塊錢一天，你可以吃很簡單的漢堡包，一個(gè)星期加在一起沒有多少錢，但是你的收獲一定很大，而且歐洲人習(xí)慣跟你談生意的時(shí)候是面對面的，如果看到你這個(gè)人是有印象，你回來給他寫郵件，他可能想不起你人，但是他知道他見過你。

文化差異需注意的營銷事項(xiàng)

我要講一下注意事項(xiàng)，我用了兩張圖，這兩張圖還是蠻有意思的，因?yàn)樗鼤?huì)直接影響到文化差異問題，有沒有人知道這兩張圖要表達(dá)的是什么？有沒有人知道？是跟剛才一個(gè)系列的。在第一張圖上面它講的是歐洲人和中國人他們對待問題不同的態(tài)度，歐洲人如果碰到一個(gè)問題，他是直著從這個(gè)問題上踩過去，他會(huì)想辦法解決這個(gè)問題。但是中國人碰到一個(gè)問題的時(shí)候，他往往就是繞過去了，我為什么一定要把這個(gè)圖說出來？是因?yàn)槠鋵?shí)在過去有很多時(shí)候，我有幫助中國的廠商去做歐洲市場的時(shí)候，經(jīng)常歐洲的產(chǎn)品測試人員包括歐洲的代理商，他們會(huì)說，這個(gè)產(chǎn)品什么時(shí)候可以升級，或者這個(gè)產(chǎn)品有問題，什么時(shí)候能夠改。

其實(shí)十次里面，我碰到中國十個(gè)廠商，都跟我同樣的一句話，我們現(xiàn)在研發(fā)在改另外一個(gè)項(xiàng)目，我沒有時(shí)間，或者是我們知道這個(gè)問題，但是我們沒有人手去做，我們要等一下。其實(shí)真的是這樣子嗎？我不知道造成這樣子的原因是什么，但確實(shí)這個(gè)問題是我直接面對的，如果你是這樣的態(tài)度，你再去回給一個(gè)歐洲的代理商或者經(jīng)銷商，其實(shí)問題是很大的，他會(huì)發(fā)現(xiàn)一次兩次，第三次他就不會(huì)再代理你的產(chǎn)品，他會(huì)找其他的廠家。第二張圖講的是什么？大家可以看到，它也是講碰到問題時(shí)候人的態(tài)度，這也是有文化的差異，這個(gè)圖實(shí)際上是有區(qū)別的，他是生氣的，他是微笑的，就發(fā)現(xiàn)當(dāng)我們給別人提出一個(gè)建議，提出一些問題的時(shí)候，如果歐洲人是生氣的話，他直接就是生氣的，但是中國人是生氣的話，他就是微笑的，其實(shí)微笑了半天，我們還不知道他到底是生氣還是微笑，還是沒有問題。

其實(shí)在根源的交流當(dāng)中，特別是當(dāng)你把你的產(chǎn)品推向歐洲市場的時(shí)候，如果你對對方有不滿意的地方，你可以直接提出來，當(dāng)對方給你一個(gè)不滿意的時(shí)候，你就可以非常坦白地告訴他，這個(gè)問題在哪里，不要兜一個(gè)圈子，到最后問題沒有解決。其實(shí)這個(gè)在文化上面，我覺得是很大的差異，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，并不是因?yàn)槲淖帧⒄Z言上的差異，更多的時(shí)候是傳統(tǒng)、性格的差異。

我這邊寫的注意事項(xiàng)，避免文化差異，產(chǎn)品隨時(shí)更新，這點(diǎn)很重要，不要做虛假廣告，因?yàn)榇蠹視?huì)覺得這個(gè)圈子很小，如果你一旦做虛假廣告，或者你的產(chǎn)品一旦有黑點(diǎn)的時(shí)候，以后你要再去糾正的時(shí)候就很難了。還有就是堅(jiān)持品牌建設(shè)，最后一點(diǎn)，把口碑營銷作為最終目標(biāo)，我覺得這點(diǎn)很重要，謝謝大家！

來源：CSDN

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