鐵屋中的吶喊：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型無解之根，是制度

在寫這篇文章之前，我們先討論一個問題：媒體上關(guān)于媒體的報道為什么那么少呢？或者說，媒體是不是應(yīng)該報道媒體呢？

這個問題是我心目中的女神趙何娟姐姐在某個微信群里提出的。結(jié)合她的思路，以及我自己的思考，大致總結(jié)如下：

早年中國的大眾媒體，也就是報紙，遵循“文人辦報”的路徑，雖然文人相輕，但文人忌諱“臧否同行”（這個話郭德綱也說過），也就很少有媒體報道其他媒體的事。黨報理論橫行之后，所有的媒體，包括廣播電視，都是黨的喉舌，同屬一個陣營，也就不互相報道評論了。

媒體市場化經(jīng)營之后，媒體行業(yè)有了新的格局，關(guān)于媒體經(jīng)營狀態(tài)的財經(jīng)報道才多了起來。比如2008年，趙何娟曾經(jīng)在《財經(jīng)》的這篇報道《上海傳媒集體上市局限》，堪稱此類報道的濫觴之作，至今看這篇報道，我還是了解了許多不知道的事情。近期魏武揮老師在鈦媒體上寫了幾篇關(guān)于上海報業(yè)集團(tuán)的文章，據(jù)說也引起了有關(guān)部門的重視，雖然魏老師還不算是真正的媒體人，但鈦媒體是媒體。

那我應(yīng)不應(yīng)該加強(qiáng)對于媒體公司經(jīng)營狀況的報道呢？答案是肯定的。如果以這個問題為主題寫篇文章，那必須要去查一查傳媒業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)，以及國家發(fā)展傳媒業(yè)的政策，云云。

但我這篇文章只是以這個話題作引子，所以簡單說兩點：

1）TMT近期成為新聞報道的顯學(xué)，占據(jù)越來越多的版面，其實在我看來，現(xiàn)在媒體報道最多的，還是第一個T，technology。至于中間的M，Media，和后一個T，Telecom，現(xiàn)在的報道還是太少。如果說電信業(yè)的報道因為三家運營商的壟斷性質(zhì)不容易獲取的話，大力發(fā)展對各類媒體公司和行業(yè)的產(chǎn)經(jīng)報道，勢在必行；

2）銅爺不僅是新聞行業(yè)的從業(yè)者，而且是新聞事業(yè)，或者說媒體行業(yè)的研究僧，也是媒體研究的愛好者。利用課余時間對媒體評頭論足，是我的興趣。本賬號最火的一篇文章《忍不住踹央視一腳》就是這么誕生的。

正文開始：

新技術(shù)的誕生，不僅改變了媒體行業(yè)的新聞生產(chǎn)方式，也顛覆了媒體業(yè)的經(jīng)營格局。比如說，央視今年廣告招標(biāo)會就沒敢公布總招標(biāo)額，這是央視史上頭回對自己的收入諱莫如深。而根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的預(yù)測，2013年，百度將毫無疑問超越央視，奪下中國廣告收入最多的金主地位。

對此，媒介技術(shù)決定論者認(rèn)為，新技術(shù)帶來的新的傳播方式，是造成這一現(xiàn)象的首要原因。比如，傳播學(xué)家麥克盧漢說，媒介即信息，意為媒介本身的形式有時比它承載的內(nèi)容更加重要?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體的下滑在于，不善于利用新技術(shù)。

但銅爺以為不然，試舉兩例證偽。

1）以門戶為例。新華網(wǎng)的推出早于四大門戶。1997年11月7日，www.xinhua.org上線，2000年啟用新域名www.xinhuanet.com，據(jù)某業(yè)界前輩回憶，彼時新華網(wǎng)依托新華社強(qiáng)大的采編能力，網(wǎng)站資訊發(fā)布規(guī)模，已有門戶雛形。新浪網(wǎng)1998年11月才成立上線，比新華網(wǎng)晚了整整一年。再一年多以后的2000年，新浪在納斯達(dá)克上市，而新華網(wǎng)去年遞交IPO申請之后，就遭遇了國內(nèi)一級市場的關(guān)閉。

2）以視頻為例。央視網(wǎng)的推出遠(yuǎn)早于優(yōu)酷土豆。1996年12月，cctv.com建立并試運行。而古永鏘的優(yōu)酷開始公測，則是10年之后的2006年6月了。

你還說傳統(tǒng)媒體對新技術(shù)反應(yīng)太慢嗎？

那么，傳統(tǒng)媒體為什么做不好新媒體呢？銅爺?shù)拇鸢杆椎貌荒茉偎住w制。

論證這個結(jié)論之前，我們再看一個例子。若談創(chuàng)新（新媒體逃不過一個“新”字），首推硅谷。我們不說硅谷海量的IT互聯(lián)網(wǎng)公司，而是舉一個和媒體一樣處于傳統(tǒng)行業(yè)的公司——從事醫(yī)藥行業(yè)的基因泰克（GeneTech）。

首先，基因泰克有著世界上最頂級的技術(shù)，這家公司單位面積博士的密度比google還高，7名董事中5人是博士，但技術(shù)只是公司成功的必要條件之一。要保證公司的發(fā)展，公司的體制非常重要。我們拿基因泰克和傳統(tǒng)醫(yī)藥巨頭輝瑞只要做個對比。后者是個巨無霸式的制藥公司，全美最賺錢的10款藥中輝瑞掌握4款，每年用于新藥的研發(fā)經(jīng)費80億美元，是基因泰克的4倍，但在藥品創(chuàng)新方面，基因泰克完勝輝瑞，究其根源，在于它完全按照IT公司的模式經(jīng)營。

所謂IT公司的經(jīng)營模式，用吳軍的話說，就是硅谷這么多年來發(fā)展形成的新型生產(chǎn)關(guān)系。這里我得引述一段吳軍的文字：

“在以科技為主的行業(yè)，生產(chǎn)資料的作用微乎其微……人的作用就是關(guān)鍵，具體講就是利潤的分配方式和人與人的關(guān)系?？萍脊镜钠跈?quán)制保證了各級雇員除了工資以外，可以從公司的利潤中分到一杯羹。因此，他們的利益和公司的利益息息相關(guān)?！?/p>

大家耳熟能詳?shù)目萍脊局校加?0%以上的股權(quán)掌握在員工手中。股權(quán)和期權(quán)的激勵，是這些公司在新興行業(yè)獲得成功的重要保障，此為其一。

其二，“公司內(nèi)上下級之間雖然有等級差異，但是彼此是相互尊重的（往往一個優(yōu)秀員工的收入可能比他的直接上級還要高），這樣大家在一起共事會覺得非常舒服每個人都容易安心做好分內(nèi)的事，而不是勾心斗角往上爬”。打破行政級別的制約，尊重一線業(yè)務(wù)員工，是新型生產(chǎn)關(guān)系的第二個特點

其三，“當(dāng)員工利用職務(wù)之便搞發(fā)明創(chuàng)造（只要不是偷公司技術(shù)）然后出去創(chuàng)業(yè)，硅谷的公司不會像美國其他地方的公司那樣追究，而一般采用入股的方式做到雙贏”。這樣一種創(chuàng)而優(yōu)則投，創(chuàng)投不分家的文化，也被帶到了中國的互聯(lián)網(wǎng)圈。新浪投了多少新公司，聯(lián)想投了多少，雷軍投了多少，BAT都鼓勵自己員工創(chuàng)業(yè)，并入股分享企業(yè)成長所得，都是這個邏輯。

以上說的是科技圈，或者說互聯(lián)網(wǎng)圈的新型生產(chǎn)關(guān)系。最近“互聯(lián)網(wǎng)思維”都在朋友圈里被說吐了，有誰真正分析過互聯(lián)網(wǎng)公司的公司治理中的玄機(jī)？

下面要說的就是，新媒體是不是互聯(lián)網(wǎng)的范疇？新華網(wǎng)，人民網(wǎng)，央視網(wǎng)，都是新媒體，傳統(tǒng)媒體的微博官方號，微信公號，App，都是新媒體，為什么都做不好？所謂的體制原因，就是在這些媒體公司里面，生產(chǎn)關(guān)系過于落后。

沒有期權(quán)股權(quán)激勵，新華網(wǎng)干不過新浪網(wǎng)；官僚氣息嚴(yán)重，官大一級壓死人，采編人員受制于行政管理，央視網(wǎng)干不過優(yōu)酷網(wǎng)；不支持員工探索新媒體發(fā)展之路，誰的公號也干不過草根大號，創(chuàng)新性的業(yè)務(wù)也永遠(yuǎn)無法從僵化的體制內(nèi)長出來。

我們用亞里士多德的三段論來總結(jié)一下這個觀點：

A.新媒體是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，需要創(chuàng)新才能推動；

B.創(chuàng)新業(yè)務(wù)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展需要新型的生產(chǎn)關(guān)系；

C.所以，傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，需要在體制和生產(chǎn)關(guān)系上做出改變。

說到股權(quán)這個事，我又想到一個例子。民國時期的大報《大公報》的鼎盛時代，由三個重要的人操盤，史稱“新記大公報三駕馬車”，董事長吳鼎昌、總經(jīng)理胡政之、總編輯張季鸞。銅爺自己將這個模式稱為“3M”模式，吳負(fù)責(zé)Money，籌錢；胡負(fù)責(zé)Market，經(jīng)營；張負(fù)責(zé)Media，內(nèi)容。我們看到，文人在其中只占三分之一。更重要的是，吳自己投了5萬元啟動資金，籌集其他投資，自己作董事長，但胡與張分別通過自己的努力，被給予了所謂“勞動股”，后來又因貢獻(xiàn)較大，分配了“榮譽股”。后來很多采編人員都獲得了相應(yīng)的股權(quán)，包括后來投奔我共陣營的總編輯王蕓生，都因為持股而獲得過分紅。

我們研究民國大報的時候，除了學(xué)習(xí)其新聞業(yè)務(wù)的生產(chǎn)方式和編輯方針，其實也可以看看經(jīng)營。幾十年前的《大公報》尚知股權(quán)激勵，遑論21世紀(jì)的新媒體？

回歸今天，上海報業(yè)集團(tuán)成立之初，有前輩曾經(jīng)提到，不妨考慮采用職業(yè)經(jīng)理人，而不是黨管干部的方式，來雇傭總經(jīng)理和總編輯。出于眾所周知的原因，這條路暫時還行不通。

我們再做個今天的橫向比較，近期上海國資改革的話題再度很熱，國資改革的一個重要方向就是管理層股權(quán)激勵。上海家化這些年發(fā)展迅猛，成績可喜，很大原因就在于其在管理層激勵這方面做得非常出色，并且成功找到了葛文耀這樣一位具有開拓精神的經(jīng)理人。從這個角度來看，同屬上海國資系統(tǒng)的上海報業(yè)集團(tuán)，比上海家化落后了不少。

再回到新媒體。前兩天和一位在北京某傳統(tǒng)媒體負(fù)責(zé)新媒體業(yè)務(wù)的“總經(jīng)理”，聊起他的困惑：新媒體項目好比內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，既然是創(chuàng)業(yè)，沒有所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的統(tǒng)一，做出來東西也不知道算誰的，大家怎么會有動力把它做好？如果創(chuàng)業(yè)項目的母公司以資金和資源入股，新媒體團(tuán)隊的個人也進(jìn)行少許股權(quán)期權(quán)激勵，情況必然會大為不同。

昨天又問西部某都市報的新媒體負(fù)責(zé)人，目前做新媒體面臨最大的障礙和困難是什么，答曰：體制。

不過，好在體制內(nèi)并非鐵板一塊。不少傳統(tǒng)媒體，報業(yè)集團(tuán)，都已經(jīng)開始內(nèi)部孵化創(chuàng)業(yè)項目的嘗試。公司允許員工在職創(chuàng)業(yè)，作新媒體的項目，公司以品牌和公信力作背書（我覺得這個非常值錢），提供平臺和資金，協(xié)助新項目起步。據(jù)了解，最為前衛(wèi)和激進(jìn)的媒體公司，可只占新項目三成的股份。

馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，生產(chǎn)關(guān)系的決定性因素是所有制。如果以所有制改革為基礎(chǔ)，能夠推動媒體內(nèi)部建立更加先進(jìn)的生產(chǎn)關(guān)系，也就算對得起馬克思他老人家了。這比學(xué)習(xí)馬克思主義新聞學(xué)有用得多，真的。

來源：鈦媒體