從ALS冰桶挑戰(zhàn)學(xué)到的7個(gè)營銷經(jīng)驗(yàn)

http://www.forbeschina.com/review/201408/0036178.shtml

ALS（肌萎縮側(cè)索硬化癥）冰桶挑戰(zhàn)證明了社交媒體在全美范圍內(nèi)影響公益營銷的能力。這項(xiàng)挑活動(dòng)讓社交媒體、名人與草根慈善事業(yè)都參與其中，在炎炎夏日帶來一股如颶風(fēng)般強(qiáng)勁傳播開來的社會(huì)熱潮。

但是不同于可怕的颶風(fēng)，冰桶挑戰(zhàn)顯示了人們?nèi)绾文軌蝰{馭、引導(dǎo)和管理社交媒體來促進(jìn)社會(huì)公益事業(yè)。根據(jù)Facebook網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)，在6月1日到8月17日間，超過2,800萬人參加了關(guān)于冰桶挑戰(zhàn)賽的話題交流，包括發(fā)帖、評(píng)論和對(duì)挑戰(zhàn)賽帖子點(diǎn)贊，人們還在該社交網(wǎng)絡(luò)上分享了240萬個(gè)與冰桶挑戰(zhàn)賽有關(guān)的視頻。

即使這種社交風(fēng)暴是前所未有的，但是對(duì)那些試圖破解ALS活動(dòng)成功秘訣的營銷人員來說，這個(gè)活動(dòng)讓他們學(xué)到了幾個(gè)重要的經(jīng)驗(yàn)。

1. 安排在合適的時(shí)機(jī)

這次冰桶挑戰(zhàn)活動(dòng)從6月開始，在8月達(dá)到頂峰。時(shí)機(jī)的選擇非常完美，此時(shí)正值中東戰(zhàn)亂和密蘇里州弗格森小鎮(zhèn)騷亂的畫面占據(jù)了晚間新聞，這項(xiàng)形成鮮明對(duì)比的活動(dòng)讓人感覺不錯(cuò)。

夏天是度假的好時(shí)光，許多人都能享受更放松的工作安排。學(xué)校也放假了，白天變長(zhǎng)，讓人們有機(jī)會(huì)在工作結(jié)束后參與挑戰(zhàn)，拍攝他們?nèi)砹軡竦囊曨l。此外，挑戰(zhàn)活動(dòng)的性質(zhì)和發(fā)起時(shí)間也很相稱：冰桶挑戰(zhàn)在冬天可不會(huì)受到歡迎。難道有人想得肺炎嗎？

2. 活動(dòng)要深入個(gè)人層面

從你的頭頂澆下冰水，喚起人們對(duì)某項(xiàng)慈善事業(yè)的認(rèn)識(shí)，這個(gè)創(chuàng)意起初并不是為了喚起人們對(duì)ALS的認(rèn)識(shí)。然而，患有ALS疾病的前波士頓學(xué)院（Boston College）棒球選手皮特·弗拉特斯（Pete Frates）讓這項(xiàng)活動(dòng)更加深入個(gè)人層面，他利用自己的社交網(wǎng)絡(luò)和朋友家人組成的專門團(tuán)隊(duì)來宣傳這種疾病。

3. 名人的參與

在幾位本地名人和體育明星參加冰桶挑戰(zhàn)之后，這項(xiàng)活動(dòng)迅速躥紅。他們眾多的支持者讓這項(xiàng)挑戰(zhàn)擴(kuò)展到波士頓以外的地區(qū)，并紅遍全美各地，吸引了形形色色的一線大牌明星和知名人士參加挑戰(zhàn)賽。

就連蓋茨也參加了，也對(duì)活動(dòng)起到了推廣作用。

4. 簡(jiǎn)單至上

保持簡(jiǎn)單明了（KISS）是一條眾所周知的設(shè)計(jì)原則，這條原則表明簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)往往比復(fù)雜的設(shè)計(jì)效果要好。在ALS冰桶挑戰(zhàn)中，活動(dòng)規(guī)則很簡(jiǎn)單：人們接受挑戰(zhàn)，要么把冰水從頭頂澆下，要么捐贈(zèng)資金給ALS慈善事業(yè)。挑戰(zhàn)者可以點(diǎn)名下一個(gè)接受挑戰(zhàn)的人。三四個(gè)詞組成的話題標(biāo)簽（#冰桶挑戰(zhàn)#或#ALS冰桶挑戰(zhàn)#），讓這項(xiàng)活動(dòng)容易被人記住和分享。

5. 考慮街頭信譽(yù)

這種挑戰(zhàn)就像“我打賭你不會(huì)這么干”的校園惡作劇，增加了一點(diǎn)關(guān)于面子的玩笑色彩和對(duì)公益營銷活動(dòng)的自覺性。誰可能拒絕挑戰(zhàn)呢？現(xiàn)在這項(xiàng)挑戰(zhàn)已經(jīng)聞名全美，這是驕傲和社會(huì)地位受到挑戰(zhàn)的問題，這一點(diǎn)增加了活動(dòng)廣泛的吸引力。

6. 專注于目標(biāo)

盡管有些人批評(píng)這樣病毒式傳播的公益營銷活動(dòng)有鼓勵(lì)自我推銷和“懶人行動(dòng)主義”的傾向，但是慈善事業(yè)依然成為了最終的受益者。ALS協(xié)會(huì)（ALS Association）吸引了數(shù)十萬的新捐贈(zèng)者和潛在捐贈(zèng)者，從7月29日到8月21日收到了4,180萬美元的捐款。相比之下，該協(xié)會(huì)去年同期只收到了210萬美元的捐款。隨著全球知名度的提高，規(guī)?？捎^的專項(xiàng)基金獲得大量的新捐款，讓這個(gè)協(xié)會(huì)能夠向治愈葛雷克氏癥癥（Lou Gehrig’s disease，醫(yī)學(xué)上稱之為ALS）的目標(biāo)邁進(jìn)一步。

7. 聲望至關(guān)重要

如果你的企業(yè)或慈善組織正在計(jì)劃發(fā)起下一場(chǎng)大規(guī)模流行的營銷活動(dòng)，你的品牌聲譽(yù)對(duì)將是活動(dòng)是否成功的至關(guān)重要的因素。管理團(tuán)隊(duì)需要能夠應(yīng)對(duì)本地媒體和全國媒體長(zhǎng)達(dá)數(shù)天或數(shù)周的報(bào)道。企業(yè)能夠保護(hù)自己的品牌，充分利用曝光的優(yōu)勢(shì)，在推出任何營銷活動(dòng)前，采取積極主動(dòng)的公關(guān)策略和意義明確的溝通計(jì)劃。

即使ALS冰桶挑戰(zhàn)的成功無法復(fù)制。托德·威廉（Todd William），他是Reputation Rhino的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，這是位于紐約的一家網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)管理和營銷咨詢機(jī)構(gòu)。 對(duì)此他解釋道。

“你也能向慈善機(jī)構(gòu)和社區(qū)做出公開承諾，讓影響力從董事會(huì)會(huì)議室延伸到郵件收發(fā)室，在公司內(nèi)外對(duì)公司聲譽(yù)施加強(qiáng)大的積極影響，”

ALS冰桶挑戰(zhàn)只是一場(chǎng)一生僅能遇到一次的成功活動(dòng)，不可復(fù)制，對(duì)嗎？但是在適當(dāng)?shù)臈l件下，人們確實(shí)能夠復(fù)制社交媒體的完美風(fēng)暴。市場(chǎng)營銷專業(yè)人士可以從這次活動(dòng)中學(xué)到很多經(jīng)驗(yàn)，幫助他們創(chuàng)造下一個(gè)轟動(dòng)社交媒體的事件。

來源：福布斯中文網(wǎng)

作者：Steve,Olenski