如何讓你的內(nèi)容策略“可持續(xù)發(fā)展”?
在已經(jīng)有預(yù)算和既定計劃的情況下,你的內(nèi)容策略是否能夠長久地運行?達到這個目標的關(guān)鍵是什么?前段時間美通社參加了“美國內(nèi)容營銷大會”,在其中一個主題為“為可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容策略加油”的圓桌討論環(huán)節(jié),幾位嘉賓重點探討了內(nèi)容可持續(xù)發(fā)展這個話題。
參與討論的嘉賓包括:美通社高級市場副總裁Ken Wincko,戴爾科技專欄網(wǎng)站總編Nicole Smith,以及Altimeter公司的行業(yè)分析師Rebecca Lieb。本次討論會由美通社新媒體總監(jiān)Michael Pranikoff主持。
在討論中,兩個問題受到大家關(guān)注:一是內(nèi)容需要嚴謹?shù)男Ч饬?,二是?nèi)容需要推廣來達到效果。
永遠以“企業(yè)獲得收益”為目標
討論嘉賓們均表示,內(nèi)容策略應(yīng)致力于為企業(yè)帶來收益,同時應(yīng)該用相關(guān)的方法衡量內(nèi)容策略帶來的結(jié)果,這對建立可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容策略十分有必要。
Rebecca Lieb:首先應(yīng)該了解內(nèi)容影響力都包含哪些,例如內(nèi)容如何對品牌的廣泛利益產(chǎn)生影響,包括品牌美譽度,口碑以及客戶服務(wù)質(zhì)量的提升等。
Nicole Smith:明確企業(yè)期望達到的目標十分重要。一大堆的KPI(關(guān)鍵業(yè)績指標)并不能成為評估ROI(投資匯報率)的最有效方法。企業(yè)需要更加明確需要測量些什么樣的數(shù)據(jù),以及衡量的東西是不是相關(guān)。
再詳細點來說,哪些是構(gòu)成參與度(engagement)的關(guān)鍵要素?評論數(shù)增加算不算?務(wù)必深挖哪些要素才是和企業(yè)緊密相關(guān)的。
Ken Wincko:我們需要認真思考都有哪些挑戰(zhàn)是與消費者/用戶習慣和購買階段相關(guān)的。
如何讓品牌內(nèi)容在碎片化的內(nèi)容環(huán)境中脫穎而出?
Lieb提到,付費媒體、贏得媒體和自有媒體的融合,導致內(nèi)容被有機傳播(organic propagation)的情況正在減弱。個別情況下,部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可能取得類似病毒傳播的反響和效果,但更現(xiàn)實和常見的情況是,內(nèi)容需要推廣(至少在最開始的時候)才能帶來擴大效應(yīng)。
討論嘉賓們表示,搜索引擎在內(nèi)容的成功推廣中扮演著重要的角色,因為它推動了付費媒體、贏得媒體和自有媒體以更加聚合的形式,為內(nèi)容營銷提供重要的曝光機會。
Ken Wincko:定向的內(nèi)容推廣是擴大影響力很重要的方法。具有影響力的意見領(lǐng)袖如記者和博客主們,可以為你的品牌贏得強有力的支持。
內(nèi)容“參與度”指標需要更加明晰
Nicole Smith:人們?nèi)绻l(fā)現(xiàn)內(nèi)容有用,就會成為回頭客,持續(xù)關(guān)注你的內(nèi)容。“用戶評論”這個指標其實無關(guān)緊要,我們看中的是某個行為與帶來的結(jié)果之間的關(guān)聯(lián)性。
Rebecca Lieb:內(nèi)容營銷人需要特別注意的一點是,避免與廣告指標混為一談。廣告商們總是努力向廣告主證明,很多人都能看見他們的廣告,其真實可靠性有多少沒人知道。而內(nèi)容營銷不是廣告,因此必須更加真實可靠。
Ken Wincko:最終內(nèi)容營銷成為連接許多互動點之間的紐帶,通過自動化營銷來追蹤效果,以此來揭示哪些接觸點對于購買者來說才是最有效的。
當我們談到預(yù)算時,廣告總是占據(jù)了很大一部分。那么內(nèi)容營銷又靠什么呢?
Rebecca Lieb:根據(jù)Altimiter公司的調(diào)查顯示,廣告正在逐漸失去原有的影響力,因為相比之下,內(nèi)容更加容易被測量也更有效。社交媒體存在的原因也正是因為內(nèi)容。電子郵件可以說是內(nèi)容載體的典型例子。資深的營銷人們努力地創(chuàng)造著內(nèi)容,之后在社交媒體和自有媒體上對這些內(nèi)容進行測試,并在最優(yōu)秀的內(nèi)容上投以重金。好處又是什么呢?其實這樣就創(chuàng)造了一個統(tǒng)一的品牌聲音。
內(nèi)容流程:內(nèi)容>自有媒體>社交媒體>廣告,如此重復下去。
作者: Sarah Skerik 美通社內(nèi)容營銷副總裁
編譯:美通社市場部 Claire Zhang
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