北京2017年10月20日電 /美通社/ -- “生意越來越不好做”，說這句話的不僅有agency，還有數(shù)量更為龐大的客戶。時(shí)趣發(fā)布的《2018年?duì)I銷趨勢(shì)要謅點(diǎn)啥》充分展示了當(dāng)前營(yíng)銷所面臨的復(fù)雜考驗(yàn)。時(shí)趣認(rèn)為，更好的生意和模式都源于更好的聊天。
時(shí)趣認(rèn)為，移動(dòng)社交早已過了“有做就是贏”的早期紅利階段，媒介環(huán)境與技術(shù)不斷更新，整體生態(tài)逐步成型。碎片化、隨時(shí)隨地、跨平臺(tái)、注意力稀缺……移動(dòng)社交為品牌營(yíng)銷帶來更多玩法的同時(shí)，也讓傳統(tǒng)模式加速失效：以展示為核心的營(yíng)銷行為在信息爆炸的環(huán)境中被視而不見，曾高效讓受眾被動(dòng)接受信息的封閉環(huán)境所剩無幾。
而媒介環(huán)境的變化，管用套路的價(jià)值不斷降低，更是讓營(yíng)銷有效性遇到挑戰(zhàn)。解決溝通與需求的時(shí)空錯(cuò)位，較值得關(guān)注的是場(chǎng)景社群的概念。
媒介的本質(zhì)是人的功能的延伸，媒介形式的進(jìn)化其實(shí)就是對(duì)人類擬態(tài)程度的增強(qiáng)。從單純的展示，到帶有交互的展示，再到無限接近人類本身互動(dòng)方式的社交媒體及其各種細(xì)分模式，與人類社交行為更接近的媒介形式代表著更先進(jìn)的生產(chǎn)力方向，而場(chǎng)景社群則是其中最能還原人類現(xiàn)實(shí)行為的方式。
無論規(guī)模大小，生意都是“談”出來的
古老的媒體就是“口口相傳”，即交談。人類的交談分為五個(gè)層級(jí)：
品牌心心念念的“展示”、“告知”、“關(guān)注”、“搜尋”甚至“轉(zhuǎn)化”等效果，其實(shí)都包含在其中。
不幸的是，人只會(huì)和人交談。這可以說是所有社交媒體誕生之前品牌營(yíng)銷面臨的較大問題。無論是TVC時(shí)代偽消費(fèi)者證言一打開門就沖進(jìn)你家洗衣服的光頭大叔，還是新媒體時(shí)代X型Y型文案之爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上依然是在企圖靠近人類的交談方式。但無論品牌多努力進(jìn)行自身的人格化，依然離真人之間有一道極難逾越的鴻溝。當(dāng)然有一些品牌以直銷甚至傳銷的模式似乎一度填平了這道鴻溝，但高昂的管理成本和難以控制的潛在風(fēng)險(xiǎn)注定它不適合大部分的品牌及產(chǎn)品，所以會(huì)更多見于一些寫在刑法里面的“商業(yè)模式”中。
對(duì)于品牌來說，既然“營(yíng)銷=滿足目標(biāo)受眾需求”，那么營(yíng)銷有效性的關(guān)鍵則是解決同一個(gè)問題：需求與傳播的時(shí)空錯(cuò)位。而場(chǎng)景社群則為品牌構(gòu)筑了一個(gè)可以與目標(biāo)受眾持續(xù)交談的時(shí)空，從而獲得理論上接近無限的需求與傳播的順利連接。
你真的了解和你交談的用戶嗎？
越來越復(fù)雜多元的用戶，并不是簡(jiǎn)單人口屬性標(biāo)簽可以描述清楚的對(duì)象；現(xiàn)有的用戶畫像的確有進(jìn)步，但往往偏重對(duì)個(gè)體用戶的片段觀察結(jié)果，無法呈現(xiàn)用戶之間的關(guān)系與對(duì)話，但后兩者則是影響力與溝通的真實(shí)體現(xiàn)，人的需求是流動(dòng)的，品牌大量投入于創(chuàng)意與媒介，最終也是想由此產(chǎn)生與用戶的溝通及對(duì)他們的影響力，從而使得需求與傳播順利連接。
用戶經(jīng)過場(chǎng)景社群的聚合與分層，形成相對(duì)獨(dú)立的社交圈層。這些圈層跨越和連通多種平臺(tái)，每天會(huì)產(chǎn)生無數(shù)的對(duì)話。將其中更具有普適性的內(nèi)容作為自己的創(chuàng)意素材，是品牌運(yùn)營(yíng)者對(duì)場(chǎng)景社群的初級(jí)應(yīng)用；相比而言，將這些對(duì)話視作觀察用戶獲取洞察的途徑更近了一步。而只有深入社群關(guān)系與對(duì)話本身，才算充分挖掘場(chǎng)景社群的營(yíng)銷價(jià)值。
場(chǎng)景社群的構(gòu)成與特征
場(chǎng)景社群是基于需求的具體場(chǎng)景，由用戶在交流中構(gòu)成的社交圈層結(jié)構(gòu)。
1. 至少具有一個(gè)共同感興趣的主要話題，若干不同緊密程度的次要話題；
2. 社群規(guī)模擴(kuò)大后可能分裂為并行的新社群，往往與次要話題相關(guān)；
3. 形成社群背后的心理動(dòng)機(jī)是共同的（求認(rèn)可抱團(tuán)等等），但不同主題的社群心理傾向略有不同；
4. 人的需求處于變化之中，單個(gè)的場(chǎng)景社群具有自己的生命周期，單個(gè)的用戶在場(chǎng)景社群中的活躍也是有一定周期規(guī)律的。
三種常見的場(chǎng)景社群模式
相信每個(gè)人都置身于大量的微信或者QQ群中。雖然它們并不是社群組織的僅有方式。有的群被置頂，有的群被設(shè)置為免打擾，有的群則是處于一旦提示有新消息就會(huì)被刪除的尷尬位置。
單個(gè)的用戶只是斷點(diǎn)的人類標(biāo)本，對(duì)于移動(dòng)社交時(shí)代的營(yíng)銷者來說，當(dāng)人聚合成為社群，會(huì)構(gòu)成完全不同的生命體。而對(duì)于社群本身認(rèn)知程度的高低，決定著營(yíng)銷能力的高低。
特定主題的需求強(qiáng)度*內(nèi)容產(chǎn)生量*社群中成員之間的關(guān)系類型的不同，使得常見的場(chǎng)景社群具有不同的模式：
1. “圈地自萌”
這類社群往往起源于一個(gè)或幾個(gè)對(duì)某主題需求很強(qiáng)的用戶的自發(fā)組織，他們會(huì)很高興找到了對(duì)這一主題同樣熱衷的同好。隨著交流的深入，各自會(huì)將個(gè)人關(guān)系中的同好也帶入社群。因?yàn)槿藬?shù)不算多，成員之間都可以有密切的交互，甚至拓展為新的私人關(guān)系。
這種社群中成員彼此之間自我暴露程度很高，而且還會(huì)隨著主題的邊緣化程度有提高的趨勢(shì)。彼此之間的影響力很強(qiáng)，信任程度極高。
只是受限于社群規(guī)模，對(duì)于品牌來說營(yíng)銷效率并不是很高。
2. “小圈子秀場(chǎng)”
身在這種社群中，很容易識(shí)別出兩類不同的成員：經(jīng)?！懊芭荨贝蠹铱粗寄樖斓暮诵娜樱屯ǔ！皾撍钡摹耙话闵鐔T”，后者成為前者的捧哏及觀眾。
對(duì)于核心圈層成員來說，社群是自己展示影響力的地方；而對(duì)于一般社員來說，不需要帶入更多私人關(guān)系的社交成分，就可以獲得自己有需求的相應(yīng)內(nèi)容，例如隨時(shí)求助等，并且是即時(shí)與高度個(gè)性化的。一些ACG圈子中的“大佬”與“萌新”就是典型。
對(duì)于品牌來說，這種社群營(yíng)銷價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，非常仰賴于跟核心圈層成員的溝通狀況，如果他們認(rèn)同品牌，那么就會(huì)把這個(gè)小圈子秀場(chǎng)變成高說服度的推廣之地。
例如美妝領(lǐng)域的很多拼團(tuán)群都會(huì)變成這種模式，一般社員在里面不一定特別積極參與討論，但當(dāng)核心成員發(fā)布劃算的購(gòu)買信息時(shí)，甚至?xí)袥]看詳情就舉手要一起買的盛況。
3. “教主大V式”
這種社群通常已經(jīng)是相關(guān)成員刻意運(yùn)營(yíng)之后的結(jié)果，無論是規(guī)模還是營(yíng)銷的效率都是前兩種模式難以比擬的。大量的網(wǎng)紅賣家自媒體為了加強(qiáng)用戶粘性與促進(jìn)轉(zhuǎn)化，都會(huì)構(gòu)建自己的社群。社群對(duì)成員的影響力往往取決于成員對(duì)群內(nèi)核心人物的認(rèn)可程度。而不同成員也會(huì)逐漸分化為更細(xì)的圈層。品牌往往對(duì)于成型的這種模式社群欣羨不已，卻很難構(gòu)建屬于自己的社群，甚至有所投入也收效甚微，歸根到底，依然是品牌缺乏人格化代表的天生屬性所致。而這類社群運(yùn)營(yíng)完整度較高，善用與這類社群的合作，依然是品牌可以獲得創(chuàng)新與更好效果的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
如果稍微觀察過貼吧或者豆瓣小組這種可以自建主題的社交平臺(tái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論多么微妙稀有的話題，都會(huì)有人迫切想要討論和找到同好。這種迫切背后就是人的強(qiáng)烈需求。而在這種需求所構(gòu)建的場(chǎng)景中與相應(yīng)的用戶進(jìn)行溝通，對(duì)于品牌來說則是打破時(shí)空錯(cuò)位，在正確的時(shí)間地點(diǎn)場(chǎng)合做正確事情的較佳選擇。
當(dāng)然，因?yàn)橹黝}自身的不同，并不是所有的場(chǎng)景社群對(duì)于品牌營(yíng)銷來說具備同等的價(jià)值。哪些場(chǎng)景社群對(duì)于品牌來說更值得關(guān)注，請(qǐng)期待時(shí)趣后續(xù)更新。
