上海2020年12月11日 /美通社/ -- 隨著新能源汽車技術(shù)的不斷成熟和市場認(rèn)可度不斷提升，消費者選擇新能源汽車的原因也逐漸從牌照、補貼等轉(zhuǎn)向了喜好與體驗。對于新能源汽車品牌來說，野蠻生長已成為過去式，切實了解用戶需求，為用戶提供符合預(yù)期的產(chǎn)品與服務(wù)體驗是新能源汽車品牌得以持續(xù)發(fā)展的長遠(yuǎn)之計。
今年是J.D. Power第二年在中國市場發(fā)布新能源汽車體驗研究（NEVXI）。新能源汽車車主的抱怨集中在哪些方面？較往年發(fā)生了哪些變化？消費者在購買新能源車最看重什么？J.D. Power中國區(qū)汽車產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理蔡明針對上述問題帶來深入解讀。
新能源汽車車主的抱怨集中在哪些方面？
實際續(xù)航里程與宣傳不符
續(xù)航里程仍舊是消費者關(guān)注的焦點，也是消費者抱怨最多的問題。研究數(shù)據(jù)顯示，近半數(shù)消費者（47.7%）抱怨從交車開始，續(xù)航里程就沒有達(dá)到過廠家告知的續(xù)航里程。此外，近70%的消費者抱怨，隨著充電次數(shù)和總行駛里程的增加，滿電續(xù)航里程數(shù)開始下降。
消費者已逐漸意識到低溫對于續(xù)航里程有比較大的影響，因此，有超過半數(shù)的消費者（53.3%）可以接受低溫時續(xù)航里程比平時減少20%，但如果低溫下的續(xù)航里程衰減超過20%，消費者的抱怨又會急劇上升。
數(shù)據(jù)同時顯示，消費者期望的續(xù)航里程為554公里，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了當(dāng)前366公里的平均續(xù)航里程，要在續(xù)航里程上達(dá)到消費者的期望值，主機(jī)廠還有很多工作要做。
用戶對續(xù)航里程的評價與期望，數(shù)據(jù)來源：J.D. Power 2020中國新能源汽車體驗研究（NEVXI）
慢充時充電速度太慢
在充電速度問題方面，抱怨主要集中在慢充時電池充電速度太慢。無論是慢充還是快充，一般的消費者習(xí)慣剩余電量在10%-30%左右進(jìn)行充電，大部分的慢充用戶會直接把電池充滿，快充用戶也會把電池的電量充到80%以上。而實際上，電池的高效率充電區(qū)間是在20%-80%之間，超過80%以后充電的效率會急劇下降。因此，如果廠家能夠告知用戶充電規(guī)律，并引導(dǎo)他們將充電量控制在80%左右，可以在很大程度上緩解充電速度太慢的問題抱怨。
常規(guī)問題持續(xù)“惡化”
2020年中國新能源汽車體驗研究（NEVXI）顯示，“車內(nèi)有令人不愉快的氣味” 在所有問題中名列第一，達(dá)到8.48個PP100，其次是和噪音相關(guān)的問題。與傳統(tǒng)燃油車用戶抱怨相同的前十大問題中，八個問題都較2019年有了較大幅度惡化。這表明消費者不會因為新能源汽車而對產(chǎn)品質(zhì)量有所遷就，他們對于質(zhì)量要求與傳統(tǒng)燃油車是一樣的，甚至更高。
新能源汽車常規(guī)質(zhì)量問題，數(shù)據(jù)來源：J.D. Power 2020中國新能源汽車體驗研究（NEVXI）
消費者購買新能源車時在考慮什么？
隨著新能源汽車的不斷發(fā)展，消費者購買新能源車的動機(jī)發(fā)生了很大變化。幾年前，選購新能源汽車的主要原因是為了牌照或者無法購買傳統(tǒng)燃油車。但從2020年的數(shù)據(jù)來看，只有10%的車主是因為這些原因才購買新能源汽車，更主要的原因轉(zhuǎn)向改善生活、喜歡車或社交需求等因素上來。這種情況下，消費者對于車輛缺陷的包容性會下降，對質(zhì)量表現(xiàn)則會提出更高的要求。
J.D. Power的研究還發(fā)現(xiàn)，相較于傳統(tǒng)燃油車較低的潛客轉(zhuǎn)換率，新能源車銷售漏斗像是一個倒置梯形，潛客基數(shù)比較大的同時轉(zhuǎn)化成購車者的比例相對也較高，新能源車潛客營銷的投入產(chǎn)出比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)燃油車，滿足潛客的需求之后得到的回報較高。
因此，了解新能源汽車潛客的關(guān)注點和痛點非常重要。J.D. Power發(fā)現(xiàn)并總結(jié)了新能源汽車潛客考慮購買的前五大原因與五大顧慮?？紤]購買原因中和產(chǎn)品相關(guān)的是智能化汽車、高性能、加速快、噪音小和保養(yǎng)維護(hù)簡單，而顧慮主要是續(xù)航里程不足、電池技術(shù)不夠成熟、動力不足、選擇有限和產(chǎn)品質(zhì)量不可靠。
潛客對新能源汽車的關(guān)注點，數(shù)據(jù)來源：J.D. Power 2020中國新車購買意向研究（NVIS）
進(jìn)一步分析新能源車潛客到購買的成敗原因，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品相關(guān)的原因占據(jù)了主導(dǎo)地位。潛客考慮意向車型的前五類原因當(dāng)中，基本都與產(chǎn)品相關(guān)，包括產(chǎn)品質(zhì)量好、性能好、車內(nèi)空間寬敞舒適，以及搭載了高科技的配置。放棄購買的主要因素是質(zhì)量不可靠和做工材質(zhì)有廉價感，分別有14個PP100和15.2個PP100。如果廠家能在產(chǎn)品質(zhì)量方面的表現(xiàn)有所提升，就能在一定程度上減少潛客放棄購買的行為，同時也可以增強消費者購買的動機(jī)，提升產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)。
J.D. Power一系列研究表明，一款車要在市場上有好的表現(xiàn)，良好的購車體驗和使用體驗缺一不可。從開始決定購買到最后完成購買行為，消費者的關(guān)注點在不斷發(fā)生變化。
針對這些特點，品牌首先需要滿足消費者對于產(chǎn)品的最基本要求，可靠的質(zhì)量是良好市場表現(xiàn)的基礎(chǔ)和必要條件。然后用外觀造型、性能、空間以及高科技配置給予產(chǎn)品更多的附加價值，給予消費者良好的購買體驗和使用體驗。同時，在消費者關(guān)注的充電問題以及續(xù)航里程問題上做出改善。只有在使用體驗和購車體驗之間形成正向循環(huán)，才能形成良好的口碑效應(yīng)，占領(lǐng)新能源汽車行業(yè)的制高點。
