上海2020年12月22日 /美通社/ -- 產(chǎn)品魅力的分析有何價(jià)值？產(chǎn)品魅力提升將對銷量帶來怎樣的影響？中美市場對汽車魅力的評價(jià)有何差異？如何滿足新生代消費(fèi)者的期待？J.D. Power中國區(qū)聯(lián)合研究總經(jīng)理王慶華帶來了深入解讀。
J.D. Power（君迪）于今年10月正式發(fā)布了2020年中國汽車性能、運(yùn)行和設(shè)計(jì)研究（APEAL），亦稱汽車魅力指數(shù)研究。這項(xiàng)研究衡量的是車主在購買新車之后2至6個(gè)月內(nèi)擁有和駕駛車輛的各方面體驗(yàn)，是汽車廠商設(shè)計(jì)和開發(fā)有吸引力車輛的重要依據(jù)。
一直以來，汽車質(zhì)量與產(chǎn)品設(shè)計(jì)始終是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素。產(chǎn)品設(shè)計(jì)同時(shí)也是產(chǎn)品力和產(chǎn)品體驗(yàn)的重要表現(xiàn)形式。對于中國市場而言，質(zhì)量是車企發(fā)展的基石，而產(chǎn)品體驗(yàn)則是促進(jìn)購買重要因素。
為什么要強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品魅力”的重要性？
01 產(chǎn)品魅力指數(shù)與銷量呈正相關(guān)性
產(chǎn)品設(shè)計(jì)的表現(xiàn)與銷量之間有著直接的關(guān)系。通常來說，質(zhì)量表現(xiàn)的市場反饋具有一定的滯后性，所以當(dāng)前的質(zhì)量表現(xiàn)與銷量之間常常不相匹配。但是產(chǎn)品設(shè)計(jì)相對市場反饋更快，效果也就更立竿見影。
2020年中國汽車性能、運(yùn)行和設(shè)計(jì)研究（APEAL）數(shù)據(jù)顯示，除個(gè)別細(xì)分市場車型因高昂的定價(jià)對銷量造成一定影響以外，車型產(chǎn)品魅力指數(shù)與銷量基本呈正相關(guān)。
02 產(chǎn)品魅力指數(shù)與口碑呈正相關(guān)性
數(shù)據(jù)還顯示，產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)也與口碑高度相關(guān)。車型凈推薦值（NPS）與APEAL分?jǐn)?shù)之間也能觀察到較高的正相關(guān)系數(shù)。從數(shù)據(jù)中也可以看出，主流合資品牌與豪華品牌的產(chǎn)品魅力值更高，相對應(yīng)的凈推薦值也就越高。自主品牌還有較大進(jìn)步空間。
03 產(chǎn)品魅力指數(shù)與溢價(jià)能力呈正相關(guān)性
在同一細(xì)分市場當(dāng)中，產(chǎn)品魅力指數(shù)高的組別對應(yīng)的品牌平均成交價(jià)格更高。數(shù)據(jù)表明更好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有助于提升產(chǎn)品魅力，更高的產(chǎn)品魅力進(jìn)而能夠支撐更高的產(chǎn)品溢價(jià)與銷量。
怎樣的汽車最有魅力？中美汽車市場大不同
由于中美市場消費(fèi)者對汽車的認(rèn)知和感受存在較大的差異，因此消費(fèi)者在評價(jià)汽車魅力值時(shí)的側(cè)重點(diǎn)也就不盡相同。相比之下，中國消費(fèi)者更看重車輛的外觀和燃油經(jīng)濟(jì)性，而美國消費(fèi)者更看重車輛的安全感、性能和駕駛感受。
造成這種差異的主要因素一方面是因?yàn)橹袊M(fèi)者對安全感的定義多數(shù)還停留在汽車的堅(jiān)固性和操控性等傳統(tǒng)意義上的質(zhì)量保證，對于安全配置和輔助類配置的認(rèn)知并不成熟；另一個(gè)主要原因是市場整體裝配率較低。除倒車?yán)走_(dá)和主動泊車外，中國市場的安全/輔助駕駛類配置安裝率遠(yuǎn)低于美國市場。例如較熱門的自適應(yīng)巡航控制系統(tǒng)在美國的安裝率為77%，而在中國市場的安裝率僅有17%。車道輔助系統(tǒng)在美國市場的安裝率是中國市場的5倍。
但隨著配置裝載率的提高，中國消費(fèi)者有關(guān)安全感的重視程度也會相應(yīng)提高。2020年中國新車購買意向研究（NVIS）顯示，相比2019年，潛客配置需求提升的前十位配置中，安全/輔助駕駛類配置占到七位。其中，需求提升最高的前五位配置均為安全/輔助駕駛類配置。該數(shù)據(jù)說明了隨著潛在車主對車輛的認(rèn)知不斷加深，將會更加注重車輛的安全感與駕駛性能，車輛的安全感將成為提升車輛魅力指數(shù)的一項(xiàng)關(guān)鍵因素。
搶占90后市場，不應(yīng)“豪奪”，而要“智取”
隨著市場呈現(xiàn)出年輕化趨勢，90后消費(fèi)者群體逐漸成長為市場的中堅(jiān)力量。2009年，90后消費(fèi)者群體首次出現(xiàn)在人們的視野。短短十年間，中國汽車市場90后車主的比例就從0.1%飆升至2019年的32%。驚人的增長速度背后是各家車企奮力追趕年輕消費(fèi)者群體的身影。
從2020年中國汽車銷售滿意度研究（SSI）的數(shù)據(jù)中可以看出，相比80前消費(fèi)者，90后在做出購買決策的過程中更加重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)與購買體驗(yàn)，對品牌依賴性和質(zhì)量的要求略低于80前消費(fèi)者。這組數(shù)據(jù)體現(xiàn)出90后消費(fèi)群體更加彰顯自我，更為注重產(chǎn)品和購買過程中所帶來的感官體驗(yàn)。
對比90后新車車主與90后潛在車主，兩個(gè)群體對于同一因子的評價(jià)存在著巨大差異。結(jié)合2020年中國新車購買意向研究（NVIS）和2020年汽車性能、運(yùn)行和設(shè)計(jì)研究（APEAL）數(shù)據(jù)綜合來看，90后新車車主在對外觀、油耗、安全性和車輛性能的評價(jià)上均高于其他代際群體，而90后潛客對于以上四個(gè)因子的印象得分則均低于其他代際群體。同時(shí)，90后潛客在入店前的流失比例高達(dá)47%，遠(yuǎn)高于其他代際群體。
90后潛客與實(shí)際車主對車輛評價(jià)產(chǎn)生的巨大差異說明了渠道推廣初期的影響力上較為薄弱，90后潛在車主無法通過信息渠道獲取到有效的車輛感知信息。同時(shí)，入店前極高的流失比例也說明經(jīng)銷商端在吸引90后入店等售前環(huán)節(jié)仍有很大提升空間。
對此，車企和經(jīng)銷商應(yīng)有效利用市場傳播工具，精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品特點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)，90后更關(guān)注視頻/短視頻平臺、購物網(wǎng)站及APP等新媒體渠道，如何在這些渠道精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品特點(diǎn)尤其重要。
此外，數(shù)據(jù)還顯示，到店看靜態(tài)實(shí)車是消費(fèi)者做出購買決策最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。因此，經(jīng)銷商應(yīng)努力吸引潛客入店體驗(yàn)，通過銷售端的努力影響購買決策。特別是交車環(huán)節(jié)，作為整個(gè)銷售流程體驗(yàn)的終點(diǎn)，該階段的服務(wù)滿意度對整個(gè)銷售過程的滿意指數(shù)有著十分重要的影響。
2020年中國汽車銷售滿意度研究（SSI）數(shù)據(jù)顯示，一些功能配置如娛樂系統(tǒng)、互聯(lián)裝置等在交車后講解的效果反而更好，結(jié)合90后車主的使用習(xí)慣，經(jīng)銷商可以考慮選用APP、視頻的方式與90后講解溝通，或能有效提升90后車主的交車體驗(yàn)。
無論是質(zhì)量的提升還是產(chǎn)品魅力的塑造，車企最終的落腳點(diǎn)依然是用戶的全周期體驗(yàn)。車企不同部門之間、主機(jī)廠與經(jīng)銷店之間如何更好的聯(lián)動，帶給消費(fèi)者更具魅力的產(chǎn)品和更完善的服務(wù)與體驗(yàn)是值得品牌方進(jìn)一步思考的問題。只有不斷維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量，打造產(chǎn)品魅力值，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，才能最終達(dá)成更好的口碑與銷量。
相關(guān)研究：J.D. Power 2020中國汽車性能、運(yùn)行和設(shè)計(jì)研究（APEAL）
