上海2021年3月1日 /美通社/ -- 大學(xué)畢業(yè)的第三年，小C在父母資助下購入了人生第一輛車。買車之前，她就想象，自己的車一定要帶有全景天窗，每當(dāng)天氣晴朗的時候，她就可以打開玻璃仰望天空，藍(lán)天白云一覽無余。雖然帶全景天窗的車更貴，可她還是下手了。
新車到手沒兩個月，小C就后悔了，全景天窗雖然好看，但沒有遮陽簾，夏天又曬又熱，體驗遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如此前想象的美好。而且，全景天窗在使用過程中會嘎嘎作響，讓小C心生不滿。最主要的是，全景天窗外的藍(lán)天白云好像也失去了吸引力，買車后的一年中，小C打開全景天窗的次數(shù)屈指可數(shù)，全景天窗成了一個擺設(shè)。
小C這樣的車主并不少見，隨著擁車階段發(fā)生變化，他們對車輛配置的需求和偏好也不斷變化。消費者的購買決策以及喜好的改變，就如同夏季午后的天氣般難以捉摸，這就給汽車品牌的產(chǎn)品開發(fā)帶來了極大難度 -- 如何把目標(biāo)客戶的需求最大化涵蓋在產(chǎn)品中，使產(chǎn)品在消費者的不同擁車階段都脫穎而出？使產(chǎn)品在整個生命周期的價值鏈中始終保持對用戶的價值最大化？
五類消費者對車輛關(guān)注點有所差異
處于不同擁車階段的消費者可以劃分為五類人群：分別是：潛客、購車車主、新車車主、長期車主和換購車主。這五類人群對車的需求不盡相同。
不同擁車階段人群對車輛關(guān)注點的轉(zhuǎn)化，來源：J.D. Power（君迪）
潛客是未來6至12個月有購車意向的消費者。潛客的需求基本都是情感方面的需求，比如造型好看、內(nèi)飾豪華、真皮座椅、性能好、省油、超大屏幕、高科技配置……不管用不用得上，功能反正是越多越好。針對潛客的情感需求，如果廠家在設(shè)計初期適當(dāng)、有重點地去滿足，就能有效擴(kuò)大潛客基數(shù)，有助于把潛客轉(zhuǎn)化成為購車車主，進(jìn)而提高經(jīng)銷商的集客量，為產(chǎn)品取得成功打下較好的基礎(chǔ)。
購車車主，則會將潛客階段的情感需求、配置要求和價格因素放在一起綜合考慮之后，轉(zhuǎn)換為功能性的需求。例如，如果潛客時期對內(nèi)飾的要求是精致豪華，購車車主就會將此具像為軟皮全包、內(nèi)飾鋼琴漆和顏色反差較大的雙排縫線等他們認(rèn)為體現(xiàn)“精致豪華”的元素。此時，價格被納入到整個購車決策過程中，通過性價比的權(quán)衡來選定一些特定的配置和功能。
新車車主是消費者和車關(guān)系最親密的一段時期，此時的使用感受很容易形成車輛的用戶口碑。當(dāng)體驗遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于期待時，用戶會產(chǎn)生抱怨，反之則會產(chǎn)生欣喜，這是新車車主階段最大的特點。除了硬性質(zhì)量問題（破損/失效等）外，軟性質(zhì)量問題也是車主關(guān)注的重點（語言識別準(zhǔn)確度如何，藍(lán)牙連接是否快捷，屏幕反饋是否靈敏等等）。
經(jīng)過半年的磨合，車主對于軟性質(zhì)量的問題關(guān)注度下降，硬性質(zhì)量問題會成為抱怨重點。車企可以對長期車主重點關(guān)注的耐久性問題給予更多關(guān)注，比如適當(dāng)提高零部件耐久性試驗標(biāo)準(zhǔn)。這樣既可以提升消費者的滿意度，也能為后續(xù)二手車的殘值打下量化基礎(chǔ)。而對于消費者不太關(guān)注的零部件，在不影響車輛使用的情況下，廠家也許可以適當(dāng)降低耐久性試驗標(biāo)準(zhǔn)。對零部件耐久性的調(diào)整不會降低消費者對車輛的滿意度，卻會降低產(chǎn)品成本，價格降低后反過來又對購車車主有很大影響。
當(dāng)車主希望出售或者換購車輛的時候，就到了同一消費者擁車循環(huán)期的最后一個環(huán)節(jié) -- 換購車主。此時車主最關(guān)心二手車的殘值。如果廠家在初期設(shè)計研發(fā)過程中，能夠準(zhǔn)確把握車主的購車痛點，維持相對穩(wěn)定的新車價格，在后期適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品的長期耐久性，這些對于二手車的殘值都會有正面貢獻(xiàn)。
產(chǎn)品全價值鏈以及各階段J.D. Power相應(yīng)研究，來源：J.D. Power（君迪）
同一個消費者，不同階段的需求不同
看完了車主的不同類型，我們再看看同一個消費者，因為所處的擁車階段不同，對同一個配置的關(guān)注和需求有什么變化？
文章開頭的全景天窗是個非常典型的案例。廠家固然需要提供裝全景天窗以滿足一部分車主的需求，更需要考慮的是以什么樣的成本為消費者提供全景天窗。考慮到全景天窗的使用率，是否可以適當(dāng)下調(diào)全景天窗的耐久性試驗標(biāo)準(zhǔn)，從而下調(diào)價格，以更高的性價比去吸引處于潛客和購車階段的消費者？
除了全景天窗，另一個典型案例就是油耗和動力性。
油耗問題雖然是潛客考慮的因素之一，但是因為考慮購買初期潛客會更多受到品牌、價格或高科技配置影響，對油耗的重視程度不高。但隨著消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橘徿囓囍鳌⑿萝囓囍骱烷L期車主，油耗因素的重要性逐漸提高，燃油經(jīng)濟(jì)性成為新車車主和長期車主抱怨的第三大和第四大問題。而車輛性能則正好相反，在潛客和購車車主階段，它位列所有考慮因素的第二位，但到新車車主階段已下降到第四位，長期車主則對動力不足的關(guān)注更少，在所有抱怨中位列第二十位。和油耗問題相反，前者呈現(xiàn)的是正梯形的發(fā)展趨勢，后者則是一個倒梯形。
從消費者數(shù)據(jù)入手，將產(chǎn)品價值最大化
廠家如果能在產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的初期，充分考慮五類人群的特點，把這些特點最大化涵蓋其中，就能使這款車型在從被選購到出售的整個價值鏈過程中，發(fā)揮出最大價值。
但其中的難點和關(guān)鍵點在于兼顧所有人群的需求。以油耗和動力性能來說，在開發(fā)過程中，如果過多關(guān)注油耗使得車輛動力不足而缺乏吸引力，可能會流失潛客和購車車主。如果過多關(guān)注動力性能，雖然可以增加潛客的基數(shù)，但對于新車車主和長期車主來說，因為他們對油耗有很高的關(guān)注和抱怨，因而容易對車輛的口碑造成負(fù)面影響。因此，尋找對于所有目標(biāo)客戶都非常重要的平衡點，就成為車輛開發(fā)過程中最重要的問題。
尋找對于所有目標(biāo)客戶都非常重要的平衡點，是產(chǎn)品開發(fā)的重要課題，來源：J.D. Power（君迪）
廣泛和全面的消費者數(shù)據(jù)是最重要的基礎(chǔ)，這些消費者數(shù)據(jù)必須來自同一個指導(dǎo)原則，在同一體系下兼容并蓄，并用同一個方法產(chǎn)生價值。多年來，J.D. Power已形成一套可以涵蓋所有五類人群的消費者數(shù)據(jù)，能夠為廠家提供完整的消費者畫像。通過打通和整合這些數(shù)據(jù)，J.D. Power能幫助廠家找到平衡點，運用到產(chǎn)品競爭策略的制定中，設(shè)計出盡可能滿足同一個消費者在不同階段需求的產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品在整個價值鏈過程中的價值最大化。
