北京2023年8月10日 /美通社/ -- 今年以來，消費(fèi)市場回暖，伴隨吃喝玩樂娛的社交場景在線下重啟，年輕消費(fèi)群體對于戶外體驗(yàn)和線下消費(fèi)的熱情重燃。對于品牌而言，在季節(jié)性熱點(diǎn)和戶外浪潮的驅(qū)動(dòng)下，圍繞用戶周邊生活場景的營銷價(jià)值也迎來強(qiáng)勢回歸。面對消費(fèi)者需求的快速迭代，如何在當(dāng)今非線性消費(fèi)者旅程中尋找、錨定并串聯(lián)可以與用戶深度鏈接的各個(gè)觸點(diǎn)，促成品效聯(lián)動(dòng)雙收，成為品牌重新審視線下營銷潛力并實(shí)現(xiàn)突圍的關(guān)鍵。
這個(gè)夏天，潮流國貨品牌六神就借助本地生活場景"清涼"破圈，攜手大眾點(diǎn)評 & 美團(tuán)雙平臺，聯(lián)合「發(fā)現(xiàn)好去處」IP發(fā)起"挑戰(zhàn)66種降溫指南"營銷活動(dòng)，集結(jié)江浙滬66家人氣戶外小資情調(diào)餐廳，打造夏日清涼出街概念，為消費(fèi)者帶來有趣有范兒的「清涼+戶外」消費(fèi)新體驗(yàn)。其間，六神憑借線上線下全渠道、多場景覆蓋聯(lián)動(dòng)，最終達(dá)成美團(tuán)與大眾點(diǎn)評站內(nèi)曝光突破5000萬，品牌話題熱度500萬+，帶動(dòng)旗下最新推出的兩款便攜式花露水新品——冰涼蛋與驅(qū)蚊蛋在今夏C位出道。
這背后，不僅得益于老字號國民品牌六神對年輕化營銷趨勢的敏銳洞察，也離不開大眾點(diǎn)評 & 美團(tuán)在本地生活消費(fèi)領(lǐng)域所凝聚的獨(dú)特營銷優(yōu)勢。作為手握億級活躍用戶、豐富多元生活場景、以及千萬商戶生意經(jīng)營的本地生活專家，大眾點(diǎn)評已成為用戶體驗(yàn)吃喝玩樂的首選指南App，在渠道、場景、內(nèi)容、流量等多方面賦能品牌和商戶，構(gòu)建聯(lián)通線上和線下、加速曝光與轉(zhuǎn)化的營銷新陣地。
內(nèi)容營銷的"新變術(shù)"
當(dāng)線上流量進(jìn)入增長瓶頸期，線下場景附帶的流量以更優(yōu)的性價(jià)比得到品牌的青睞，能夠打通線上線下流量的平臺在競爭中具有先發(fā)優(yōu)勢。在快消領(lǐng)域，越來越多的品牌借助外部平臺的流量入口，實(shí)現(xiàn)品牌曝光和銷量增長的雙重目標(biāo)。
在本次"挑戰(zhàn)66種降溫指南"營銷合作中，六神便攜手大眾點(diǎn)評 & 美團(tuán)雙平臺，通過環(huán)環(huán)相扣的線上線下聯(lián)動(dòng)布局，持續(xù)宣推塑造六神的"清涼"概念I(lǐng)P。國民品牌六神依托大眾點(diǎn)評的線上內(nèi)容生態(tài)和線下商戶資源，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕新銳白領(lǐng)人群，同時(shí)借助美團(tuán)閃購引流，幫助消費(fèi)者一鍵直達(dá)六神品牌閃購專場，最終實(shí)現(xiàn)"種草+拔草"的閉環(huán)轉(zhuǎn)化。
新品上市之初，大眾點(diǎn)評便對兩款六神清涼好物給予流量傾斜，采用精細(xì)化種草策略，向用戶推薦清涼新品，不僅近距離展現(xiàn)了冰涼蛋和驅(qū)蚊蛋的高顏值和實(shí)用性，更與年輕消費(fèi)者輕松分享了兩款新品的使用方式和使用場景，可謂一步到位，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶對于六神新品小巧便攜、清涼驅(qū)蚊、出行百搭的消費(fèi)體驗(yàn)認(rèn)知。
美團(tuán)則在六神活動(dòng)頁面上為兩款清涼好物打通了閃購入口，無論是通過種草貼、分享貼、測評貼跳轉(zhuǎn)，還是主動(dòng)搜索，用戶都能打開活動(dòng)頁面直達(dá)上海家化品牌主頁，下單購買六神產(chǎn)品。同時(shí)，六神攜手美團(tuán)開設(shè)美團(tuán)外賣X六神神券節(jié)活動(dòng)專場，給想要"嘗鮮"的年輕人一點(diǎn)粉絲福利，會場內(nèi)領(lǐng)券立減，美團(tuán)騎手直送到家，主打一個(gè)無時(shí)差拔草體驗(yàn)。至此，一條"種草-引流-拔草"的線上鏈路閉環(huán)就此貫通而成。
線上流量和線下客流的雙向奔赴
為了更好地觸達(dá)年輕消費(fèi)者，配合線上高效引流與轉(zhuǎn)化，六神聯(lián)手大眾點(diǎn)評，緊貼夏日出行趨勢熱點(diǎn)，聚焦戶外場景下用戶的清涼降溫需求，以精準(zhǔn)定位直擊城市白領(lǐng)的心智。
在季節(jié)性熱點(diǎn)和戶外浪潮的驅(qū)動(dòng)下，夏日出街已成為消費(fèi)者重要的線下社交方式之一。而六神新品小巧便攜，驅(qū)蚊解暑，正是夏日出行的必備百搭?；谶@一對站內(nèi)平臺用戶暑期戶外出行趨勢的洞察和對于新品在地屬性的研判，大眾點(diǎn)評在江浙滬范圍內(nèi)篩選出66家與六神客群畫像高度契合的戶外小資餐廳展開合作。這66家餐廳均設(shè)有戶外就餐區(qū)域，為小資白領(lǐng)群體夏季就餐提供了滿滿的夏日氛圍感。在落座之初，到店的消費(fèi)者即有機(jī)會發(fā)現(xiàn)藏身于餐桌角落的迷你六神新品好物——"驅(qū)蚊蛋"，一掃夏日戶外就餐天氣炎熱、蚊蟲叮咬的困擾。而這一巧妙的場景設(shè)置也持續(xù)增強(qiáng)了"挑戰(zhàn)66種降溫指南"活動(dòng)的線下話題性和吸引力。
基于"人群+場景"的精準(zhǔn)宣推，大眾點(diǎn)評還推動(dòng)六神與潮流商家上海潮流咖啡廳OPENUP的深度合作。其中，上海潮流咖啡廳OPENUP兩家門店選址于上海新天地和五角場等年輕白領(lǐng)時(shí)常出沒光顧的核心商圈，咖啡廳用餐環(huán)境以創(chuàng)意、潮流、小資、氛圍感著稱，其核心客群與六神高度重合。兩家門店于顯眼位置設(shè)置了創(chuàng)意拍照框、冰桶等富有六神品牌特色的趣味道具，營造夏日清涼體驗(yàn)場景，吸引年輕人與品牌互動(dòng)，在多樣化場景中加深對于六神清涼好物的認(rèn)知。
通過打通線上線下傳播通路，六神進(jìn)一步強(qiáng)化了新品清涼、降溫、舒爽的品牌心智，憑借線上話題和線下客流的雙向奔赴，多維立體放大新品聲量。而線下活動(dòng)亦能反哺線上美團(tuán)閃購，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評雙平臺互通機(jī)制助力提升新品銷量效果的轉(zhuǎn)化。同時(shí)，參與話題熱度的年輕人將線上的消費(fèi)需求導(dǎo)流至線下，商家也在其中收獲了一系列高曝光和好評?？梢哉f，這是一場流量+聲量+銷量的共贏。
而在這場線上線下聯(lián)動(dòng)的潮流國貨營銷中，大眾點(diǎn)評何以"破圈"？作為離"到店體驗(yàn)最近"的本地生活專家，大眾點(diǎn)評充分展現(xiàn)其在地生活平臺的差異化優(yōu)勢：憑借一手真實(shí)用戶評價(jià)、海量線下商家資源、實(shí)時(shí)達(dá)人種草分享，大眾點(diǎn)評在構(gòu)建其基本盤之上，也在尋求線上線下的流量互通，促成品牌、平臺、商家的共贏。依托用戶在本地生活場景下的豐富觸點(diǎn)，大眾點(diǎn)評成功助力了老字號國貨品牌在年輕化進(jìn)程中的又一次品效合一的出圈營銷，發(fā)揮出其1+1+1>3聚合價(jià)值。
