北京2024年5月23日 /美通社/ -- 近日，為助力B2B企業(yè)更好的理解客戶360度畫像的搭建，并進(jìn)行私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，賽諾貝斯推出了《B2B企業(yè)的私域標(biāo)簽體系如何搭建》系列內(nèi)容，本文將從賽諾貝斯市場(chǎng)部的實(shí)操案例入手，拆解如何為B2B企業(yè)搭建標(biāo)簽體系，為市場(chǎng)人提供一些有價(jià)值的思路和啟示。此文章為本系列的第一篇：線索標(biāo)簽搭建，后續(xù)還會(huì)就標(biāo)簽體系的其他內(nèi)容，進(jìn)行深入探討，敬請(qǐng)期待。
搭建標(biāo)簽體系是讓許多市場(chǎng)人員感到頭疼的事情，但實(shí)際上，標(biāo)簽體系的建立并不一定要非常復(fù)雜，成功的標(biāo)簽體系也不一定是數(shù)量為王。那么如何搭建有效且可落地的標(biāo)簽體系呢？
一、標(biāo)簽體系搭建-理論篇
（一）為什么要做標(biāo)簽？
建立標(biāo)簽體系的目的是為了實(shí)現(xiàn)全方位的客戶畫像。那么，客戶畫像又有什么用呢？可以從兩個(gè)層面來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題：
1. 客戶視角：當(dāng)企業(yè)通過(guò)私域的各種觸點(diǎn)（例如郵件、短信、微信圖文推送內(nèi)容）接觸到客戶時(shí)，客戶一定只想看到自己感興趣的內(nèi)容。如果客戶不感興趣的內(nèi)容輕則視為打擾，重則可能會(huì)投訴退訂。
2. 企業(yè)視角：私域客戶都是企業(yè)潛在客戶。當(dāng)企業(yè)了解客戶的興趣偏好后，就可以根據(jù)這些信息為這類客戶推送能夠打動(dòng)他們的內(nèi)容，促使他們購(gòu)買。這樣企業(yè)就可以用很少的錢，甚至不花錢，帶來(lái)最大收益。
這兩個(gè)場(chǎng)景背后都有一個(gè)共同點(diǎn)作為支撐，那就是客戶畫像。B2C有一套通用的用戶畫像理論：人口屬性、會(huì)員屬性、行為屬性、交易屬性、消費(fèi)屬性。這套理論結(jié)合到B2B有異曲同工之處，但又不完全一樣，因?yàn)閷?duì)于B2C，"人=用戶"，而對(duì)于B2B，"客戶=企業(yè)"。那么B2B企業(yè)的客戶畫像應(yīng)該包含什么呢？
以賽諾貝斯市場(chǎng)部的客戶畫像為例，分為聯(lián)系人屬性、企業(yè)屬性、行為屬性、內(nèi)容偏好屬性、線索屬性和商機(jī)屬性這六大屬性體系。劃分的原因在于客戶數(shù)據(jù)是圍繞著線索本身勾勒的。如下圖：
有了客戶畫像的主線，剩下的事情就比較簡(jiǎn)單了。只需要在不同的階段去看需要采集哪些數(shù)據(jù)即可。
（二）標(biāo)簽數(shù)量真的越"多"越好嗎？
賽諾貝斯的觀點(diǎn)是越"精"越好，設(shè)計(jì)標(biāo)簽的出發(fā)點(diǎn)是應(yīng)用。因此，賽諾貝斯只有兩個(gè)使用標(biāo)簽的方向：
1. 線索畫像的完整性：如何通過(guò)豐富的營(yíng)銷培育過(guò)程，讓銷售人員可以看到靜態(tài)線索數(shù)據(jù)（即客戶是誰(shuí)）以及動(dòng)態(tài)線索數(shù)據(jù)（即客戶做了哪些事，客戶更想了解哪些產(chǎn)品）。
2. 如何精細(xì)化培育私域：這個(gè)過(guò)程需要?jiǎng)討B(tài)的行為屬性和內(nèi)容偏好屬性?；诳蛻舢嬒窳私獾娇蛻魧?duì)不同內(nèi)容的偏好后，就可以通過(guò)私域觸點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的內(nèi)容曝光，從而對(duì)潛在客戶進(jìn)行商機(jī)轉(zhuǎn)化，并提高合作客戶的忠誠(chéng)度。
二、標(biāo)簽體系搭建-實(shí)戰(zhàn)篇
（一）聯(lián)系人屬性&企業(yè)屬性采集
首先，需要定義線索，也就是MIL（潛在客戶）。在這個(gè)階段，需要采集聯(lián)系人和企業(yè)的屬性。通常，這部分采集需要通過(guò)用戶自主填寫的表單獲取。
考慮到如果字段過(guò)多，將犧牲用戶體驗(yàn)，從而導(dǎo)致留資率降低。因此，需要判斷哪些信息需要客戶填寫，哪些可以通過(guò)技術(shù)手段或人工補(bǔ)全。例如企業(yè)屬性，通過(guò)我們的營(yíng)銷云產(chǎn)品可以補(bǔ)全工商信息數(shù)據(jù)，如企業(yè)續(xù)存狀態(tài)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)注冊(cè)資金、企業(yè)所在行業(yè)等一系列企業(yè)屬性數(shù)據(jù)。
在MQL線索階段，除了通過(guò)表單等方式收集線索Leads外，還需要借助技術(shù)手段或人工等方式完成線索的核實(shí)、補(bǔ)全、清洗、挖掘等工作。一般這類工作都由市場(chǎng)部的SDR或業(yè)務(wù)部門的InsideSales完成。
除此之外，在線索Leads到商機(jī)MQL的轉(zhuǎn)化過(guò)程中，還需要補(bǔ)全以下幾個(gè)標(biāo)簽指標(biāo)維度，包括"聯(lián)系人屬性"、"企業(yè)屬性"和"線索狀態(tài)屬性"。
（二）聯(lián)系人屬性補(bǔ)全
因?yàn)樵诒韱沃幸呀?jīng)收集到了諸如部門、職務(wù)等基礎(chǔ)屬性，但對(duì)于商機(jī)來(lái)說(shuō)，還有幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)待補(bǔ)充：
1. "是否為KP"：也就是，該聯(lián)系人是否為此次采購(gòu)的關(guān)鍵人?？梢酝ㄟ^(guò)SDR或InsideSales的陌拜進(jìn)行核實(shí)。如果能確認(rèn)此指標(biāo)，不僅能為銷售帶來(lái)關(guān)鍵信息，還能為私域的精準(zhǔn)客戶分群帶來(lái)極大幫助。
2. "標(biāo)準(zhǔn)公司名稱"：通過(guò)表單直接帶來(lái)的公司名稱通常是非常不標(biāo)準(zhǔn)的。以賽諾貝斯為例，收集到的字段可能包含"賽諾"、"sino"等多個(gè)不同的簡(jiǎn)寫版本。在沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)公司名稱的情況下，數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)認(rèn)為這是兩家公司。因此，SDR或InsideSales還有一個(gè)很重要的工作，就是通過(guò)工商系統(tǒng)核實(shí)并清洗標(biāo)準(zhǔn)公司名稱。
（三）企業(yè)屬性補(bǔ)全
不同的公司對(duì)于線索的定義也會(huì)參考企業(yè)屬性的指標(biāo)，諸如公司規(guī)模、行業(yè)、企業(yè)續(xù)存狀態(tài)、注冊(cè)資金等。這些信息也可通過(guò)SDR或InsideSales來(lái)補(bǔ)全。
（四）線索屬性補(bǔ)全
這個(gè)指標(biāo)在B2B企業(yè)中，尤其是看重商機(jī)流轉(zhuǎn)的企業(yè)尤為重要。但不同的行業(yè)，甚至同一行業(yè)的不同企業(yè)對(duì)于線索的屬性的定義完全不同。
以賽諾貝斯為例，首先，需要明確一點(diǎn)，所謂的線索屬性均需要靠SDR或InsideSales團(tuán)隊(duì)進(jìn)行人工核實(shí)，其主要目的是通過(guò)人工介入的方式將海量線索進(jìn)行商機(jī)挖掘，把真正有效的商機(jī)提供給Sales，從而提升銷售部門對(duì)市場(chǎng)部線索質(zhì)量的認(rèn)可。如果當(dāng)前企業(yè)沒(méi)有SDR或InsideSales團(tuán)隊(duì)，可以直接忽略此部分，改為通過(guò)線索評(píng)級(jí)能力直接標(biāo)識(shí)有效線索。（注：線索評(píng)級(jí)為賽諾貝斯B2B營(yíng)銷云產(chǎn)品的一個(gè)指標(biāo)模型，可自動(dòng)生成評(píng)級(jí)結(jié)果）
1. "線索狀態(tài)"：很多企業(yè)都會(huì)用"是否MQL"的"是"和"否"來(lái)定義，但對(duì)于私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，只有這些還不夠，如果有SDR或InsideSales團(tuán)隊(duì)來(lái)核實(shí)線索有效性的話，其實(shí)還可以細(xì)分如下幾個(gè)指標(biāo)：
a. 無(wú)法識(shí)別：指電話聯(lián)系不上，客戶在線咨詢時(shí)什么都不愿透露。該指標(biāo)可以指導(dǎo)SDR或InsideSales再利用閑暇時(shí)間做2~3次跟進(jìn)挖掘
b. 有效線索：客戶來(lái)自市場(chǎng)部、采購(gòu)部、IT部，同時(shí)也是有效決策人，但暫無(wú)需求，只是想學(xué)習(xí)、了解一下。該指標(biāo)可通過(guò)私域進(jìn)行目標(biāo)人群的持續(xù)培育，挖掘下一次轉(zhuǎn)化的可能
c. 無(wú)效線索：信息是隨意填的，沒(méi)有需求，或是競(jìng)品，或部門是銷售部、財(cái)務(wù)部、人資部等。該指標(biāo)為非目標(biāo)人群，私域無(wú)需進(jìn)行培育，同時(shí)可降低郵件、短信等運(yùn)營(yíng)觸點(diǎn)工具的使用成本
d. MQL：指部門、職務(wù)都是營(yíng)銷相關(guān)，在溝通中表示有需求，愿意讓銷售聯(lián)系，或是溝通中未明確表示有需求、采購(gòu)指標(biāo)，但是愿意讓銷售聯(lián)系的
值得一提的是，以上四個(gè)維度，還可有效的幫助市場(chǎng)人更好的評(píng)估通過(guò)公域媒體投放獲取的線索，做更好的ROI轉(zhuǎn)化分析，一般建議，有效線索+MQL都可算至媒體獲客轉(zhuǎn)化效果評(píng)估中。
2. 額外線索屬性：特指不同企業(yè)對(duì)于有效線索的額外補(bǔ)充數(shù)據(jù)。以下為賽諾貝斯市場(chǎng)部自有線索評(píng)估指標(biāo)使用：
a. 是否有采購(gòu)需求：獲取的線索通過(guò)Outbound外呼核實(shí)挖掘后，是否有真實(shí)采購(gòu)需求？
b. 需求描述：如果有需求，對(duì)于需求的描述是什么？
c. 企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道：賽諾貝斯是從事Martech領(lǐng)域營(yíng)銷產(chǎn)品的公司，所以收集目標(biāo)企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道，可更好的針對(duì)企業(yè)需求梳理產(chǎn)品解決方案
d. 市場(chǎng)部規(guī)模：如果人數(shù)較少，可能無(wú)法充分利用產(chǎn)品，因此可以基于客戶需求，判定是否在解決方案中提供平臺(tái)運(yùn)營(yíng)服務(wù)
e. 采購(gòu)預(yù)算：預(yù)算指標(biāo)也可供銷售在打單時(shí)作為準(zhǔn)備內(nèi)容，提升打單的成功率
以上線索屬性均為非必填項(xiàng)。在很多情況下，SDR或InsideSales團(tuán)隊(duì)未必通過(guò)一次Outbound外呼就能核實(shí)到這些明確的信息。但如果能補(bǔ)充這些信息，對(duì)于Sales打單提供的參考將更為有效。此外，如果SDR或InsideSales團(tuán)隊(duì)無(wú)法補(bǔ)全該標(biāo)簽屬性，Sales可以在跟進(jìn)后幫助市場(chǎng)部補(bǔ)全，完成私域的完整客戶畫像體系搭建。
在本文中，我們從賽諾貝斯市場(chǎng)部的實(shí)操案例中探討了聯(lián)系人屬性、企業(yè)屬性和線索屬性標(biāo)簽的理論與實(shí)踐，希望可以給更多營(yíng)銷人員提供有價(jià)值的思路和啟示，更好地構(gòu)建自己的標(biāo)簽體系，提升市場(chǎng)營(yíng)銷的效率和精準(zhǔn)度。后續(xù)我們也將繼續(xù)拆解賽諾貝斯的營(yíng)銷實(shí)踐，針對(duì)行為屬性、偏好屬性、商機(jī)屬性，進(jìn)行深入探討，敬請(qǐng)期待。
