《星際穿越》熱映啟示:社交口碑主宰票房?
最近,科幻巨作《星際穿越》(英文名:Interstellar)熱映。上映五天,在國內(nèi)已經(jīng)收獲2.5億元票房。更讓人費(fèi)解的是,在微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于這部影片的討論,甚至比票房本身還要火爆,這值得我們關(guān)注和深思。
一般來說,一部高票房的電影主要是由三個(gè)方面決定,一是高排片率,二是電影本身品質(zhì),三是電影的有力宣傳。而拋開這些影響票房的常識不談,我們不妨換個(gè)角度來看看,諸如《星際穿越》這樣高品質(zhì)電影,是如何借助社交化媒體的口碑傳播,以及移動互聯(lián)網(wǎng)的推動,來獲得高票房的?
社交口碑已是電影票房“晴雨表”
首先,社交化媒體的爆發(fā)和普及,使得口碑能夠比以往更直接的對票房產(chǎn)生影響。以往,我們獲得新上映電影的資訊,無非是一些戶外廣告或是電視宣傳,這些傳播生硬而冰冷,很多時(shí)候并不能直接促使我們走進(jìn)影院,而如今社交媒體的影響則是“潤物于無聲”和簡單直接。
回顧四五年前,在社交媒體尚不發(fā)達(dá)的時(shí)代,依靠網(wǎng)絡(luò)門戶媒體、論壇社區(qū)甚至是傳統(tǒng)報(bào)紙雜志而傳遞的用戶口碑,從發(fā)酵到爆發(fā),這中間的時(shí)間太過漫長,很多優(yōu)秀的電影口碑剛剛形成,而電影很可能已經(jīng)從院線下線。
對比徐崢參演的三部賣座電影的票房情況,我們更能一目了然。主演陣容幾乎一樣,同樣的公路片,同樣不俗的口碑,最終的票房結(jié)果則差距甚大。2010年在暑期檔上映的《人在囧途》,盡管口碑不俗,但票房最終還不到4000萬元。而2013年賀歲檔上映的《泰囧》和2014年國慶檔上映的《心花路放》,憑借電影片方的大力宣傳,特別是社交媒體上的口碑推動,最終兩者票房均超過10億。而從2011年到2014年,這四年正是社交化媒體高速發(fā)展的時(shí)期。
我們不妨來還原一下,一個(gè)社交媒體重度用戶對《星際穿越》觀影過程。首先,他在刷微博或微信朋友圈時(shí),看到有朋友在極力推崇《星際穿越》產(chǎn)生初步的觀影想法,繼而到豆瓣或時(shí)光網(wǎng)上看影片介紹和評分情況,然后形成強(qiáng)烈的觀影欲望。然后,再通過美團(tuán)網(wǎng)電影選座等App在線選座,并通過微信或支付寶等支付成功,最后到達(dá)影院在取票終端機(jī)器上輸入數(shù)字密碼取票成功??赐曛?,在微博或微信朋友圈上曬出電影票根發(fā)表簡短觀后感,然后再到豆瓣和時(shí)光網(wǎng)上評分或者發(fā)表影評。
我們可以看到,這種由社交口碑而轉(zhuǎn)化的消費(fèi)行為,可能僅僅需要幾分鐘的時(shí)間。社交化媒體的大行其道,使得網(wǎng)絡(luò)口碑的轉(zhuǎn)化率大大提升了。而這是越來越來多的電影發(fā)行方越來越看重社交媒體上的宣傳所致。反過來我們思考,口碑誕生的源頭,很可能就是電影片方的有“預(yù)謀”的宣傳,畢竟,在社交化媒體橫行的時(shí)代,雇傭KOL(意見領(lǐng)袖)進(jìn)行口碑的散播和宣傳早已司空見慣。
移動互聯(lián)網(wǎng)推動觀影人群增長
同時(shí),我們也要看到,一部電影高票房的誕生僅僅依靠社交化媒體的口碑推動是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們還要看到的是國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)鏈的完善和進(jìn)步,更不能忽視的是移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮對電影票房的推動。比如在網(wǎng)絡(luò)銷售電影票這個(gè)環(huán)節(jié),網(wǎng)絡(luò)購票消費(fèi)習(xí)慣能夠形成,更多的是依靠技術(shù)的進(jìn)步,特別是在線選座和線下終端的環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn),大大提高了網(wǎng)絡(luò)口碑對票房貢獻(xiàn)的轉(zhuǎn)化率。
客觀的說,電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中進(jìn)行O2O落地和互聯(lián)網(wǎng)化最為成功的案例。而電影產(chǎn)業(yè)的O2O進(jìn)程,最早可能要追溯到火熱團(tuán)購時(shí)代。彼時(shí),影票作為標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的一種產(chǎn)品,成為各家團(tuán)購網(wǎng)站力推的產(chǎn)品之一,以往動輒上百的電影票,通過團(tuán)購網(wǎng)站購買,僅僅需要二三十元。這一方面使得很多經(jīng)濟(jì)能力有限的年輕人群走進(jìn)了影院,另一方面也讓網(wǎng)上訂票成為了年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。
而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的繼續(xù)推進(jìn),隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)上選座的功能實(shí)現(xiàn),以及線下取票終端的完善,進(jìn)一步提升了消費(fèi)者觀影體驗(yàn),同時(shí)也讓更多人走進(jìn)了影院。而近幾年來,我們可以看到,無論是國產(chǎn)小成本制作,還是國際好萊塢大片,只要稍加宣傳,票房基本上都能輕松破億,而這深層次原因其實(shí)還是國內(nèi)整體的觀影人群增長所致。
因此,無論是像《星際穿越》這樣的好萊塢國際大片,還是《心花路放》等國產(chǎn)電影等票房火爆,已經(jīng)一次又一次的向我們證明,社交媒體上的口碑對電影票房的推動作用有多么的明顯和直接。而我也可以斷言,在移動互聯(lián)網(wǎng)和社交化媒體充分滲透的今天,不僅僅是電影的消費(fèi),很可能消費(fèi)者產(chǎn)生的每一次購買行為,都可能與社交媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生關(guān)系,不是在購買前,就是在購買后。
來源:17pr
作者:李東樓
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