如果不是為了轉(zhuǎn)移奶茶事件的注意力，那么京東同馬云這一戰(zhàn)，還真是完敗。

京東大概是流年不利，“老板娘跑了，老板無心開店，是不是要一折甩賣”這一嚴肅問題還沒來得及回答，便又莫名躺槍，網(wǎng)上到處都是“馬云說京東將來會成悲劇”的消息。

“馬云說”來自于方興東與劉偉合著的《阿里巴巴正傳》一書，作者提到自己與馬云聊天時，后者斷定京東的模式存在巨大的問題，前景悲觀：“京東將來會成為悲劇，這個悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強，而是方向性的問題，這是沒辦法的。你知道京東現(xiàn)在多少人嗎？5萬人！阿里巴巴是慢慢長起來的，現(xiàn)在才23000人。收購加起來是25000人。你知道我為什么不做快遞？現(xiàn)在京東5萬人，倉儲將近三四萬人，一天配上200萬的包裹。我現(xiàn)在平均每天要配上2700萬的包裹，什么概念？中國十年之后，每天將有3億個包裹，你得聘請100萬人，那這100萬人就搞死你了，你再管試試？而且它的60%收入是在中關(guān)村和淘寶，它自己網(wǎng)上不可能這么大量。所以，我在公司一再告訴大家，千萬不要去碰京東。別到時候自己死了賴上我們。”

也許是媒體記者們自發(fā)地發(fā)現(xiàn)了這一段，又或許不是，反正他們火速編發(fā)，挑起戰(zhàn)火，坐等京東回應(yīng)，一個個心里盤算著：羊年的過節(jié)費終于要有著落了。

京東的公關(guān)們可能為奶茶的事已經(jīng)苦惱了好幾天，正苦于無處施展身手，而“馬云說”毫無跡象地出現(xiàn)，正是展示他們應(yīng)急反應(yīng)能力的好機會，于是，1月8日19點02分，京東官方微信公眾號發(fā)表了回應(yīng)文章：《我們會做好自己，時間將證明一切》。

標題很正能量、很理性、很高姿態(tài)，可是內(nèi)容就完全相反。對于這篇回應(yīng)文章，很多人大聲叫好，認為寫得漂亮、才華橫溢、回擊有力。然而，文章好壞暫且不提，就公關(guān)策略而言，犯了大忌。

先看一下這篇回應(yīng)文章的全文：

什么是大師？

大師就是你問他格局，他跟你說驕傲——阿里、騰訊、百度已經(jīng)不是一個檔次，我們阿里一馬當先。

你問他戰(zhàn)略，他跟你說孤獨——再過三五年，有幾個人看得懂我在買樓？

你問他未來，他跟你說命運——如果美國有一個阿里巴巴，亞馬遜還能活嗎？

你問他競爭，他跟你說悲憫——京東將來會成為悲劇，這個悲劇是我第一天就提醒大家的……

其中禪語機鋒，我慢慢悟。但目光憐憫又讓我糊涂。

你起于講臺，縱橫捭闔，大展云圖。

我興于柜臺，附身躬耕，專注服務(wù)。

你舌綻蓮花，構(gòu)建系統(tǒng)，俯瞰眾生。

我篳路藍縷，傻大黑粗，建設(shè)商路。

你建場收租，八方來財，輕松自如。

我采銷合一，質(zhì)量把關(guān)，不敢馬虎。

你點鈔機一開，好運自然來，我們羨慕，卻不嫉妒。

我子弟兵數(shù)萬，努力做自己，盡心只為，感動主顧。

雖然我們常常相互盼顧，但其實并不同路。

讓你如此操心，使我淚流如注。

莫名感(qi)動(miao)之后，既然你要穿越三個世紀，我們相約百年好不好？

改一首詩送給你，時間會證明，它是個公正的和事老：

一馬悠忽不見，我自躬耕而行。

心懷虛無之念，不必妄自多情。

這篇回應(yīng)文章看似機智有力，卻是用錯了場合。如果這是作為旁觀網(wǎng)友的一篇網(wǎng)文，貼在論壇上一定會獲得頗多點贊，但作為公關(guān)回應(yīng)，顯得很不專業(yè)。

文章開篇便是對“大師”（暗指馬云）的嘲諷，這很不恰當。因為，“馬云說”雖然刻薄，但還是屬于對不同商業(yè)模式的觀點表達，沒有指向或嘲諷任何個體，因此，回應(yīng)也應(yīng)該對等。而京東的回應(yīng)，一上來就把矛頭指向馬云個人而不是他的觀點，屬于典型的“中國式爭論”——不管爭的是什么，總會走到人身攻擊的套路上來，令人反感。這如果是網(wǎng)友罵戰(zhàn)也就算了，好歹也是納斯達克上市公司，怎么就不能講究一點呢。

事實上，專業(yè)的公關(guān)人士足以將“馬云說”轉(zhuǎn)化為一次企業(yè)正面信息高效傳播的機會。馬云對京東商業(yè)模式的質(zhì)疑，正好是京東闡述自身模式價值的良機。為什么要自建物流、重人工、重資本？很簡單，一切都是為了提升用戶感受、保證服務(wù)品質(zhì)，所以不惜成本。

在平常日子，公眾哪有興趣聽你闡述商業(yè)模式呢？“馬云說”提供了這個機會。如果京東的公關(guān)們能抓住這個機會，感謝一下馬云的“提醒”，同時告訴公眾，我們?yōu)槭裁匆谝粋€崇尚“聰明”的時代里堅持做“傻事”，這一回合就贏了。不但完成了一次正面信息輸出，而且在姿態(tài)上更是遠遠勝出，沒準兒還能提升到“價值觀營銷”的層面上去呢。而如今，在“你刻薄，我比你更刻薄”的策略下，除了告訴公眾“我們京東很刻薄、我們公關(guān)很能寫、你們都別來惹我”之外，還傳播了什么正面價值嗎？

更要命的是，這篇“雄文”里還出現(xiàn)了兩個錯別字。東東槍在微博和朋友圈里問：有誰是京東的嗎？麻煩告訴貴公司寫稿兒那位老師，“附身躬耕”應(yīng)為“俯身躬耕”，“一馬悠忽不見”應(yīng)為“一馬倏忽不見”。不謝。

炫技的文章就怕這一點，輾轉(zhuǎn)騰挪眼花繚亂之后，轉(zhuǎn)身卻一不留神被門檻拌了個跟頭。這篇“雄文”里的錯別字也許是五筆輸入惹的禍，如果“附身”還能勉強解釋解釋的話，“悠忽”又是幾個意思呢？大概只有賣拐的趙本山才能說得清了。出現(xiàn)錯字的原因，可能是微信公眾號發(fā)布時間到了，或者是作者寫完“雄文”之后過于興奮忘了校對?？傊軐擂?。放在一般的網(wǎng)絡(luò)稿件里，有兩個錯字無傷大雅，可偏偏這是一篇用來戰(zhàn)斗的雄文，于是就格外別扭，就像沖鋒陷陣之際，槍還在，褲子卻掉了，想想對手會是什么反應(yīng)吧，笑還是不笑？

可這還不是最壞的情況。最壞情況是，在你膝蓋上掛著褲頭沖殺過來的途中，對手卻撤了，空留你在陣地上清涼地示眾。

不得不說，阿里的公關(guān)夠狠，看到京東發(fā)出如此沖動的“雄文”，竟然沒有犯同樣的錯誤——以刻薄對刻薄——沒錯，在任何一本危機公關(guān)的教科書里，那都是最糟糕的應(yīng)對。他們選擇了最不留情的方法：如果對手出現(xiàn)了錯誤，退到一旁，和大家一起圍觀。

在京東發(fā)布“雄文”之后兩個小時，馬云回應(yīng)事件，并向京東致歉，全文如下：

上午，收到公關(guān)部王老總一條短信：“恭喜您馬總，聊天聊嗨了？沒想到朋友錄音成文吧？”我回他：防不勝防，下次聊天上澡堂。。。

我這個人喜歡聊天，漫無目的，海闊天空，痛快淋漓而只圖“嘴爽”。

這些年在很多不同場合，我說了不少的“瘋話”“胡話”和“愚蠢的吹?！?，給自己也給別人帶去了不少問題和麻煩：(。。。。輕狂和無知總是一路伴隨著我。。。我這年齡真不該“童言無忌”?。?/p>

這次聊天，沒想到一個朋友把聊天再次錄音成文，很多話確實是我說的，但媒體卻弄出一個我批評京東的標題文章，傳播得很快。友人間的吹牛聊天被公開成報道，對大家都不公平，特別是對京東公司可能會造成無端的困擾和添亂，我深表歉意。

我補充一下我對京東的另外一些思考吧：任何商業(yè)模式都是不完美的，沒有所謂真正正確的模式。適合自己的鞋子才是最好的鞋子。適合自己理想的，受客戶歡迎的就是最好的?。?！如果中國互聯(lián)網(wǎng)只有一種所謂的正確模式才是我們的悲哀和無知。當然，我們這些創(chuàng)業(yè)者都是在每天被人挑戰(zhàn)指責下走出來的。今天的京東也已經(jīng)不是昨天的京東，我們真心關(guān)注并祝福它的努力和變革。

我估計也改不了自己“好為人師，毀人不倦”的性格，也習慣了被各種“語錄觀點”。。。但是我希望把自己的觀點盡量完整表達，以免少再“出口傷人”。新年快樂！(其實下次誰要“錄音”，一定記得請帶兩塊電池，萬一沒電了多麻煩。。。)

這是馬云隨口發(fā)在網(wǎng)上的回應(yīng)嗎？一定不是。第一句就說清楚了：上午，收到公關(guān)部王老總一條短信……這明顯是一次與阿里公關(guān)部門溝通過后的回應(yīng)。那么既然是正式回應(yīng)，為什么不是通過阿里，而是以馬云個人“閑聊”的方式呢？這應(yīng)該是基于對等處理原則：事情由馬云個人閑聊而起，個人回應(yīng)最合適不過。這看似隨意，其實邏輯清楚，比起京東的“由事及人”高明了幾個檔次。

具體看回應(yīng)內(nèi)容，堪稱一篇社交媒體時代的公關(guān)范文。開頭幾句輕松的玩笑就交代了事情的來龍去脈、厘清了責任。重要的一點是，雖然事件由媒體報道而起，但沒有將責任完全推給媒體。話是自己說的，那就認賬，其潛臺詞就是——這算是什么大事，本人行事一向“風清揚”，不拘小節(jié)，只顧“嘴爽”。這的確是厲害的回應(yīng)，你已劍拔弩張，我卻輕描淡寫；你急著貶損“大師”，我卻遍尋不到對手、只能自嘲輕狂無知“童言無忌”。屬于差別作戰(zhàn)，高下立現(xiàn)。雖然接下去便是馬云向京東致歉，但明眼人不難看出，在致歉之前，京東就已經(jīng)輸了。

可是你以為阿里公關(guān)就此而已了嗎？錯。致歉之后的部分，才是阿里公關(guān)整篇回應(yīng)中最狠的。

馬云在回應(yīng)中說，“我補充一下我對京東的另外一些思考吧……”乍看上去，這是馬云對自己觀點的補充和“反思”，闡述自己對京東模式的完整看法，其實呢，你還能發(fā)現(xiàn)另一層意思——阿里的公關(guān)在給京東上課。

“任何商業(yè)模式都是不完美的，沒有所謂真正正確的模式。適合自己的鞋子才是最好的鞋子。適合自己理想的，受客戶歡迎的就是最好的?。。∪绻袊ヂ?lián)網(wǎng)只有一種所謂的正確模式才是我們的悲哀和無知……”

看到了嗎？阿里公關(guān)們借馬云的嘴告訴對手：這才是回應(yīng)“馬云說”的正確答案！大家想象一下，阿里的公關(guān)在寫完這段話之后應(yīng)該在大笑：京東的同行們，你們本來可以抓住馬云口不擇言的錯誤，高姿態(tài)地勝出，并且諷刺馬云“悲哀和無知”，可是這么好的機會，你們在干什么？邏輯不清地諷刺“大師”，還用錯別字寫了詩！

至此，阿里公關(guān)大獲全勝，他們勝得如此輕松，甚至還記得在最后要打掃戰(zhàn)場。

“我估計也改不了……”這樣結(jié)尾的意思就是：雖然我致歉了，但我不會改，今后說不定還會誤傷京東，你們做好下一次戰(zhàn)斗的準備吧，不過呢，下一次你們最好把完整情況搞清楚再戰(zhàn)，不要一知半解頭腦發(fā)熱便毛躁地拋出什么雄文，然而，搞清楚真相也是不容易的，沒有誰會隨身帶兩塊移動電源。

其實我對網(wǎng)絡(luò)上這些公關(guān)戰(zhàn)一向很無感，身邊很多人說，鬧來鬧去，他們都是獲利者，贏得了眼球。可是這次比較有意思，當事雙方夠分量，而且真的都不是為了爭什么關(guān)注——京東近來受到的關(guān)注還不夠嗎？

唯一能解釋這次京東公關(guān)失誤的理由就是：他們想借“馬云說”的機會轉(zhuǎn)移公眾對“強喝奶茶”的注意力，所謂熱點轉(zhuǎn)移。那樣的話，劇情就有些不堪，前前后后都是京東策劃的。若真如此，京東的公關(guān)們，你們除了無邪之外，還很天真。對公眾來說，商業(yè)模式之爭能轉(zhuǎn)移八卦頭條的注意力嗎？除了我們這些京東金牌會員之外，有多少人在乎京東商業(yè)模式的好壞死活？

京東的同學(xué)們，要想把奶茶和京東這兩個關(guān)鍵字在搜索引擎上分開，你們總得想點正經(jīng)辦法是不。比如，請羅永浩來勸勸強哥，交出微博密碼，沒事兒別瞎寫瞎刪，作為一位知名企業(yè)家，怎么可以和王思聰一樣任性呢！

最后需要補充一句：京東的同學(xué)，我完全是因為看不過阿里公關(guān)這么欺負人，所以才給你們提個醒，毫無惡意。畢竟，我也是京東商城的金牌會員。

來源：看商界