Content We Love: CSR 3.0時代，看企業(yè)“微公益”如何傳遞正能量

這個“六一”，與藍(lán)胖子說再見，不舍與天真，看哆啦A夢怎樣以童心拯救世故，那些“絕假純真”的友情與愛，依然觸動你、我、他心底天然的善意。而這一周，與兒童節(jié)結(jié)伴而來的CSR類新聞稿也粉墨登場，期待著幻化為人見人愛花見花開的擁有神奇口袋的機(jī)器貓。

在2014年全球企業(yè)社會責(zé)任（CSR）排行榜上，自十幾年前開始用“不作惡”（Don’t be evil）作為公司口號以來，谷歌連續(xù)第四年高居榜首。

這一排行榜定期根據(jù)公眾對企業(yè)的情感和理性反應(yīng)衡量公眾對企業(yè)的看法。情感衡量參數(shù)包括感情、尊敬、贊賞以及信任，另外考量這些情感在七大方面的理性解釋為：領(lǐng)導(dǎo)力、業(yè)績、產(chǎn)品和服務(wù)、創(chuàng)新公民身份、治理和工作場所。

企業(yè)社會責(zé)任思想的起點是亞當(dāng)·斯密 (Adam Smith) 的“看不見的手”，而后經(jīng)歷了盈利至上、關(guān)注環(huán)境、社會責(zé)任運動等發(fā)展歷程?，F(xiàn)如今隨著各類公益活動層出不窮，企業(yè)公關(guān)傳播選擇公益項目來履行社會責(zé)任，來提升企業(yè)的社會形象和品牌美譽度。

根據(jù)美通社2015年（截至6月1日）的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，CSR類新聞稿常見類別和占比如下：

企業(yè)主要關(guān)注的公益大多集中在婦女、兒童、健康與環(huán)境、食品安全、貧困和災(zāi)難等方面。

同樣是“向貧困地區(qū)捐贈”的話題，很可能會出現(xiàn)以下A與B兩種效果。

A．愛心“衣+衣”公益活動 X企業(yè)為留守兒童送愛心

2015年6月1日，一年一度的“六一兒童節(jié)”到來了。由X企業(yè)主辦愛心“衣+衣”公益活動正式啟動，將給全國的留守兒童送出最真摯的溫暖與陪伴。

B.???? 松下攜非政府組織Kopernik向印尼村莊贈太陽能燈

2015年2月底，印尼西帝汶的Sone村舉行了一項太陽能燈捐贈和亮燈儀式，該活動是“排除黑暗”項目的一部分。作為松下所舉辦的“10萬盞太陽能燈活動”的一部分，“排除黑暗”項目中的太陽能燈采用了世界各地的人們所設(shè)計的燈罩，目的是幫助生活在無電地區(qū)的人們解決照明上的困難。

亮點：

• 沒有像大多開頭那樣以企業(yè)作為主語侃侃而談，而是更加客觀地將事情娓娓道來。
• 通過簡單幾句對“光之動物園”亮燈儀式的描述，將讀者的想象力瞬間打開。仿佛置身于清邁的水燈節(jié)，浪漫氣息撲面而來。

“當(dāng)太陽能燈點亮?xí)r，燈罩上的各種動物圖案會突然出現(xiàn)，仿佛飄在空中一般。”

• 小村莊的背景介紹同樣以“講故事”的形式打開，毫不生硬，更能打動人。

“過去，這里的人們晚上在進(jìn)行手工編織時點的是煤油燈，不僅工作效率低，還有損視力，而煤油燈冒出的煙也對他們的健康有害。最新捐贈的太陽能燈可以在白天的太陽下充電，然后晚上使用。”

• 領(lǐng)導(dǎo)講話不是官方的套話，沒有大談活動意義，對受益民眾的影響。當(dāng)?shù)毓賳T代表村民衷心表達(dá)謝意，項目負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)的是與村民一起感受的團(tuán)結(jié)力量。
• 圖片和視頻等多媒體要素更是錦上添花、濃墨重彩的一筆。不是嚴(yán)肅熱烈的領(lǐng)導(dǎo)剪彩，而是孩子們燈光下的微笑。

那么，如何在茫茫多類似的話題中脫穎而出呢？是土豪似的自顧自地一擲千金，還是謙謙君子般施展形象魅力？

一條錦囊妙計 — “突顯個性化差異”。具體來說，第一形式是否獨特、新穎，其二，企業(yè)與活動是否巧妙融合。

經(jīng)典案例 ：可口可樂販賣機(jī)傳遞可樂和笑臉

以“快樂敞開”為主題，讓路人忍不住去擁抱帶有“Hug Me”標(biāo)識的可口可樂販賣機(jī)，這是可口可樂公司的一個全球創(chuàng)意活動，它邀請了來自全世界的人們?yōu)樽约旱纳顜シe極、樂觀和樂趣，與“可口可樂”的字面涵義巧妙結(jié)合。

根據(jù)新聞價值、發(fā)布效果、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和微博轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)的總和評分標(biāo)準(zhǔn)，這篇文章憑借獨特的創(chuàng)意策劃入選美通社“2012企業(yè)十大中文新聞稿”。

來源：美通社

作者：Cathy Zhao 美通社高級編輯

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