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當我反對自嗨文案的時候,我在反對什么?

   當我反對自嗨文案的時候,我在反對什么?

上周整理了一場演講,并且發(fā)了圖文《你為什么會寫自嗨型文案——頂尖文案5周年分享演講》,沒想到被流傳甚廣,還觸動了一些人的神經,紛紛撰文為“自嗨文案”辯護。

那么這次我就說一下:寫互聯(lián)網產品文案時,當我反對自嗨的時候,我反對的到底是什么。

到底什么是自嗨文案?

一句話:自嗨文案就是作者單純從自己的目標出發(fā),感動自己,但是卻讓用戶摸不著頭腦的文案。

我自己曾經歷過這樣一個類似的文案討論會:

(因隱私原因,把文案內容、公司名稱、行業(yè)等都改了名,只保留了討論過程):

某天貓數碼店的營銷人員需要為周年慶的活動設計文案,他們?yōu)榇颂氐亻_了一個頭腦風暴討論會。

當我反對自嗨文案的時候,我在反對什么?
 

“我們要給咱們的數碼店周年慶活動設計一個宣傳文案,放在咱們天貓店首頁,大家發(fā)揮下創(chuàng)意吧!”經理在會議中下達了指令安排

“所有商品打8折,僅此一天!”小王第一個提出了想法。

“太沒創(chuàng)意了!”

“太土了!”

“不能體現我們公司的精神!”眾人在1秒內反對了這個提議。

“別光提負面意見,提提你的想法!”經理趕緊扭轉一下會議風向。

“我們公司的理念是為消費者塑造美好的生活,并且提供相對定制化的服務,那么叫‘美好生活,就要隨心所欲’,怎么樣?”小張?zhí)崃诵掠^點。

“我覺得不錯!但是這兩句話不對稱啊,不如‘美好生活,隨心所欲’啊。”

“我們還是一個有創(chuàng)造力的公司,最好也體現我們的創(chuàng)新精神,不如叫‘創(chuàng)新生活,隨心所欲’?”

“我覺得我們除了生活、自由和創(chuàng)新的感覺,還需要體現消費者對未來夢想生活的想象,不如前面改成‘創(chuàng)想生活’,怎么樣?既體現了我們的創(chuàng)新,又體現了消費者對未來生活的美好期望?!?/p>

“很好!對了,后面的‘隨心所欲’有種負面的感覺,要不改成‘隨意應變’?”

“同意!我突然想到,我們可以巧妙地利用諧音,把‘隨意應變’改成‘隨e應變’,以體現我們是數碼店的定位!”很有文筆的小呂激動地提出了自己的創(chuàng)意,臉上充滿了得意。

“對啊!這個想法有創(chuàng)意!”

“好創(chuàng)意!我怎么沒想到!”眾人紛紛贊同。

然后,數碼店周年慶活動的文案是“創(chuàng)想生活,隨e應變:XX數碼3周年店慶”。會議在一片祥和歡樂的氛圍中結束,大家充滿成就感地離開了會議室。

等等!我們突然忘掉了一個問題:

剛剛會議貌似都在說“我們要體現什么”,而不是“用戶能感受什么”。

那么,如果一個在天貓購物的用戶突然看到“創(chuàng)想生活,隨e應變”這幾個字,他會產生的感受是什么?

我想在剛剛開會的假設中,他的感受應該是這樣:

“這是個有創(chuàng)意的店,能讓我產生對未來生活的聯(lián)想,店里面銷售的東西能夠幫助我構建未來的美好生活,而且這個店能夠讓我隨意地定制。更重要的是,這是一家有科技精神的店,它把‘隨意應變’中的‘意’替換成了‘e’就體現了這一點?!?/p>

如果真的存在這樣的消費者,那么按照他的推測能力和腦補畫面的能力,他一定是夏洛克·福爾摩斯了。

當我反對自嗨文案的時候,我在反對什么?
 

想象一下,如果你是一個在網上隨意瀏覽的用戶,你眼中的網頁往往是這樣的:

當我反對自嗨文案的時候,我在反對什么?
 

當你在快速瀏覽幾百條信息的時候,突然看到“創(chuàng)想生活,隨e應變”后,你腦中真正留下的信息是什么?

我想你自己也知道,可能留不下任何信息—你根本不知道這句話想說什么,也不知道它真正意味著什么,更加不知道這句話和你的生活有什么關系。

這是一個典型的“壞文案”,它沒有針對用戶的感受進行設計,而是以發(fā)揮創(chuàng)意、賣弄文字為目的,通過沒有實質內容的空話以及讓人費解的表達,妄圖一次性表達多種含義。

這樣的文案可能會讓你為自己的“抖機靈”感到自豪,可能會讓你得到語文老師的嘉獎,但是唯一不能讓你得到的就是對用戶感受的有效影響。

而就像我在前一篇文章《你為什么會寫自嗨型文案》說的:

文案是關于用戶感受的設計,而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設計。

好文案關注的并不是并不是文案本身,它是對用戶感受進行的設計,它的目標不是賣弄文采,不是彰顯個人的“文學素養(yǎng)”以及“創(chuàng)意能力”,而是有效地設計并影響用戶的感受。

有時候“恐懼感”可以促進某些產品的銷售。所以有些培訓班的文案會說“不要讓孩子輸在起跑線上”,臺灣某個鋼琴培訓機構也會說“學鋼琴的孩子不會太壞”。

當我反對自嗨文案的時候,我在反對什么?
 

有時候人有從眾傾向,想要選大多數人的選擇。所以加多寶的文案會有一句“全國銷量領先的紅罐涼茶”,香飄飄會說“瓶子連起來可繞地球N圈”,嘀嘀打車的朋友圈文案也會說“4個小伙伴,3個用滴滴”。

當我反對自嗨文案的時候,我在反對什么?
 

有時候人們潛意識里擔心“失去”,所以會有這樣的文案“XX甩賣,僅此一天”或者“再不入市就晚了”。

有時候人們渴望某個核心的功能,所以第一代iPod直接說“把1000首歌放在口袋里”。

有時候人們覺得功能都差不多,會因為認同你的價值而購買,所以NIKE會說“Just do it”。

當我反對自嗨文案的時候,我在反對什么?
 

有很多感受可以在不同情景下影響行為,比如“恐懼感”、“從眾感”、“渴望某個功能”、“認同感”,甚至是其他的“回憶感”、“悲傷感”等等。

文案人真正應該考慮的,是“應該去影響哪些感受”以及“如何去影響這些感受”。而不是盲目地賣弄文字技巧,去寫根本無法有效影響感受的自嗨型文案。

為什么你會寫這樣的自嗨文案?

這源于每個人(包括李叫獸自己)腦中根深蒂固的思維陷阱——我們經常高估別人對自己的了解程度和重視程度。

心理學家們已經用實驗證明了這個事實。

1990年,美國斯坦福大學的Elizabeth Newton召集了一大批志愿者,做了一個簡單的游戲。

當我反對自嗨文案的時候,我在反對什么?
 

在游戲中,志愿者分別扮演“擊節(jié)者”和“猜歌者”兩類角色,其中擊節(jié)者拿到一份歌曲的清單,上面都是類似《祝你生日快樂》這種所有人都熟悉的歌曲,他的任務是在桌子上把曲子的節(jié)奏敲給“猜歌者”聽。

而“猜歌者”的任務就是根據“擊節(jié)者”敲出來的節(jié)奏來猜出歌曲的名字。

當我反對自嗨文案的時候,我在反對什么?
 

游戲開始了,擊節(jié)者認真地在桌子上敲出《祝你生日快樂》等節(jié)奏。

敲擊完畢后,心理學家讓擊節(jié)者預測對方猜到歌曲的概率,他們平均的估計為50%。

大部分擊節(jié)者都理所當然地覺得:

“歌曲如此簡單,我敲的節(jié)奏如此準確,對方肯定猜得到”。

當我反對自嗨文案的時候,我在反對什么?

但是,在擊節(jié)者們一共擊打了120首歌曲后,猜歌者只猜對了其中3首!

這成功率可能和隨機地瞎猜差不多。

實驗結束后,擊節(jié)者們對這個結果感到非常驚訝,他們難以相信:

自己敲得如此有節(jié)奏,而且是如此簡單的歌曲,竟然讓對方平均40首歌才能猜對一首。

(這個實驗來自于奇普·希斯的《黏住》)

為什么這些擊節(jié)者覺得對方能夠理解自己的節(jié)奏呢?

這是因為他們沉浸在自己的直覺中—當擊節(jié)者們在敲擊桌面時,他們自己腦海中已經響起了該歌曲的節(jié)奏,這讓他們感覺到自己是在“有節(jié)奏地敲擊桌面”。

但是對桌子對面的猜歌者來說,他們并沒有擊節(jié)者腦海中的“背景信息”,聽到的只是一連串奇奇怪怪、雜亂無序的敲桌子聲,自然搞不懂是什么歌曲了。

(如果不信的話,你可以自己跟朋友玩一下這個游戲,看看你會不會為對方猜不到你的曲子而著急。)

而這就是典型的“自嗨現象”——沉浸在自己的節(jié)奏中,想當然地覺得所有人都跟自己有一樣的感受,可別人根本不知道他在做什么。

很多文案的作者就像剛剛實驗中的“擊節(jié)者”,他們沉浸在自己腦海中的旋律里,大筆一揮、激揚文字,殊不知剛剛打開頁面的用戶根本不知道他們想表達什么。

當我反對自嗨文案的時候,我在反對什么?

所以,當我反對“自嗨文案”的時候,我真正反對的是:沉浸在自己的世界里,玩弄只有自己能理解的文字,而不管用戶能不能理解。

自嗨類型1:知識的陷阱

最經常的自嗨現象是:我們假設對方具有跟我們一樣的背景知識,從而直接跳過了“想辦法讓用戶理解”的過程。

比如這個文案“智能伴侶、極致經典”,我想這句話肯定描繪出了作者內心的感受。但是作為一個瀏覽網頁的用戶,我根本不知道這是什么東西。

當我反對自嗨文案的時候,我在反對什么?
 

我們知道,文案就是要影響目標用戶的感受。

那么當你面對一個一無所知的用戶,說一句“智能伴侶、極致經典”,你覺得他腦海中浮想出的情景會是什么?這個情景跟你所希望的一樣嗎?

我想一定是不一樣的,因為他沒有你的背景知識,不知道它是什么。

自嗨類型2:人為制造的費解

我反對的不是華麗本身,而是用華麗來遮蓋信息的表達——人為地制造費解,讓本來可以被人理解的東西,反而難以被理解。

比如下面這個文案:

當我反對自嗨文案的時候,我在反對什么?
 

“洋房城可貴,生活家更高”,本來的意思就是為了勸別人:為了享受生活,花多點錢來買個好房子是值得的。

然而文案作者考慮的并不是如何讓這個觀點更加容易被理解和感受,而是如何單純地賣弄文字技巧。這樣雖然提升了文采,但是反而讓文案更加費解,更加讓人難以感受到。

我們知道,在互聯(lián)網信息爆炸的時代,消費者真正能夠關注你的時間本來就是越來越珍貴——你花費巨額資金做的廣告,只不過是為了讓別人眼睛掃過時關注1秒。

而很多文案做的并不是“讓用戶更容易理解和感受”,而是“更費解”,這不是在浪費廣告經費嗎?

再比如這個廣告:

當我反對自嗨文案的時候,我在反對什么?
 

先不提用了金坷垃總裁“威廉伯爵”當做頭像這回事,單純看文案的話,你能看懂是什么意思嗎?

當我反對自嗨文案的時候,我在反對什么?
 

既然文案是為了設計用戶的感受,自然就要用“更加容易引起對方感受”的表達,而不是“讓文案變得更加難以理解”的表達。

自嗨類型3:內容的空洞

很多文案人之所以喜歡隨意地加上“樂享”、“暢享”、“輕松”、“自由”這些詞匯,往往并不是因為他們覺得就要這樣影響用戶的感受,而只不過是在用這些詞匯來掩蓋思考的缺失和內容的空洞。

當你懶得去思考用戶真正在意的是什么的時候,用“輕松”、“樂享”等當然是最簡單的選擇。

比如360智能攝像機的產品文案中,有這樣一句話:

當我反對自嗨文案的時候,我在反對什么?
 

這是在講防盜報警的功能,主文案中突出的是“輕松掌握”,那么我想問:用戶對這個功能真正在意的是“輕松”和“困難”嗎?如果這個功能沒有表現好,用戶產生的是“困難感”?

我覺得應該不是,用戶可能真正在意的可能是這種“提醒功能”的“速度”——自己是不是能夠立即知道家里的緊急情況,而不是“困難與否”。

所以文案不如改成:

當我反對自嗨文案的時候,我在反對什么?當你懶得去調查你的產品在用戶眼中到底是什么的時候,自然就會選擇更加模糊、寬泛的表達,比如“樂享極致”或者“銳意創(chuàng)新”。

而如果把這些看似華麗的信息進行還原,就會發(fā)現它們其實“說了等于沒說”:

某空氣凈化器:

為愛制造,閃耀登場。

這句文案相當于說:我們新上市了一款為了愛而做的產品

某互聯(lián)網叫車服務:

睿智出行,悅享旅程。

這句文案相當于說:出游時使用我們的產品,是聰明的選擇,是讓你可以享受的選擇。

某智能硬件產品:

追求卓越,創(chuàng)造精品

這句文案相當于說:我們是個好公司,我們造了好產品。

某產品(任何產品):

輕松暢享,精彩生活

這句文案相當于說:你活的很好。

如果你去掉了這些華麗的表達,就會發(fā)現這些文案內容空洞,幾乎沒有任何的策略性可言。

而文案本身就是策略和定位的體現形式之一。

比如當王老吉說“怕上火,喝王老吉”的時候,這意味著它定位在大眾消費者市場(預防上火),而不是保健醫(yī)療市場(治療上火)。

比如當小米平板說“比紙質書更愛不釋手”的時候,這意味著它定位的競爭對手并不是“iPad”看書,而是“紙質書”。它的目標用戶并不是已經買了同行平板,而是還沒有買平板,仍然在看紙質書的人。

當我反對自嗨文案的時候,我在反對什么?
 

所以,我真正反對并不是用“樂享極致”、“睿智生活”這些詞匯本身,而是毫無理由地使用這些詞匯,來掩蓋內容本身的空洞和思考的缺失。

自嗨類型4:生搬硬套的聯(lián)系

很多自嗨文案妄圖僅僅通過幾句話,就能讓消費者建立本來不存在的聯(lián)系。

比如某在線咖啡銷售商的文案:

醇香世界,簡約生活——開啟咖啡新時代。

如果說文案是“設計用戶的感受”,那么這句文案在設計什么感受?我猜,它可能是想把“開啟新時代”這種創(chuàng)新的感覺和醇香的咖啡聯(lián)系起來。

可是在正常人的腦海中,這兩個事物是直接建立聯(lián)系的嗎?

我想并沒有,大部分人想到“醇香的咖啡”,可能會聯(lián)想到優(yōu)雅的情調,會聯(lián)想到撲鼻而來的香氣等,但是很難聯(lián)想到“開啟新時代”這樣的感覺。

而當用戶的大腦本身沒有這樣的聯(lián)系,是不太可能單純因為一句文案就能迅速建立聯(lián)系的。(不否認長時間大規(guī)模廣告可以強勢建立這種聯(lián)系)

因為人的大腦本身存儲信息的方式就是分類聯(lián)系的——有些信息比其他信息更容易建立聯(lián)系。

比如有心理學家做過“內隱”聯(lián)想測試:

找一堆詞匯,把人分成AB兩組,A組負責挑出“昆蟲和讓人快樂的詞匯”,B組負責挑出“花卉和讓人快樂的詞匯”。

當我反對自嗨文案的時候,我在反對什么?
 

結果發(fā)現A組任務用的時間遠遠超過B組。

為什么呢?因為人的大腦中,更容易把昆蟲和讓人不快的詞匯(比如惡心)建立聯(lián)系,而不是快樂、天堂、享受這種詞匯。

而如果讓人挑出“昆蟲和讓人快樂的詞匯”,就相當于在違背人的直覺,強行把本來沒有聯(lián)想關系的事物建立聯(lián)系。而這會非常耗費腦力。

所以,我反對的并不是你使用“夢想”、“人生”、“極致”、“創(chuàng)新”等詞匯,而是你盲目地貼上“好聽”的詞匯,根本不管你的產品和品牌形象到底和這些詞有沒有關系。

消費者只是想買個電飯鍋煮飯,為什么要強行和“夢想”這樣沒有直接聯(lián)系的詞匯建立聯(lián)系?為什么非要逼消費者在選購電飯鍋的時候還要“激發(fā)夢想”?對電飯鍋來說,有沒有比“夢想”更容易建立聯(lián)系的詞匯?

自嗨類型5:與用戶無關

還有的自嗨文案是說著自己認為很重要的產品屬性,但是卻和用戶所關心的沒有關系。

比如樂視超級手機的產品文案——“移動生態(tài)”

當我反對自嗨文案的時候,我在反對什么?
 

請問:我是一個想要買手機的人,“移動生態(tài)”和我有什么關系?我為什么要找個生態(tài)圈?

這一頁的PPT明顯是戰(zhàn)略咨詢顧問寫給CEO看的PPT(建議公司布局移動生態(tài)),但是在消費者的理解中,“移動生態(tài)”這幾個字本身沒有任何意義。

(我想買個手機玩游戲打電話,你跟我說“云計算”“大數據”是什么意思?)

所以寫這個文案的時候,應該考慮的是:這個產品屬性和用戶的利益有什么關系?怎么寫能夠讓用戶感受到是有關系的?

如果這樣,還不如說“你買的不光是手機,更是海量的免費影視片源”等。

再比如這個文案:

當我反對自嗨文案的時候,我在反對什么?
 

請問:作為消費者,一個熱水器連wifi能帶給我什么價值?我為什么要關心這個屬性?

單純的“產品屬性”并沒有用,只有當一個屬性成利益的時候,才能成為“賣點”,而只有當“賣點”比競爭對手更強的時候,才能轉化為“產品優(yōu)勢”。

再比如面試的時候經常有這樣的對話:

“我是學生會主席。”

“然后呢?”

“我拿到了國家獎學金?!?/p>

“然后呢?”

“我組織過公益活動!”

“然后呢?”

面試者只是在講自己的“屬性”,卻沒有說明對方為什么要關心這樣的屬性。還不如說:

“我當過學生會主席,每天都需要在十幾個部門溝通協(xié)調,擁有很強的溝通能力,這意味著我容易勝任這一份很需要溝通的工作?!?/p>

自嗨類型6:不切實際的目標

還有一種自嗨類型是:無意中假設了一些根本不可能達到的目標。

比如看360兒童手表的這條微博:

當我反對自嗨文案的時候,我在反對什么?
 

第一句話是“可以打電話、防走丟的定位手表”,而很多人很多不知道“360兒童衛(wèi)士”到底是什么。

而我們知道整篇微博一般人也就是2秒跳過,所以假設撐死了給這句話分配0.5秒的理解時間。

如果分析這個文案的AB點,就是:

當我反對自嗨文案的時候,我在反對什么?
 

請問這可能嗎?

一次性塞給用戶大量無關信息的后果就是:他們最后什么都記不住,所以不了解這個產品的人,看完了微博還是不了解這個產品。

所以很多自嗨文案經常暗自設計了一些不切實際的目標,渴望讓用戶一下子記住所有的功能、了解所有的優(yōu)勢。這么多復雜的特點,即使他們自己的營銷人員都沒有記全,還幻想要求用戶記全。

結語:

當我反對自嗨文案的時候,我真正反對的并不是某種文字風格本身(比如是否華麗、是否有修辭),而是寫文案的過程:

陷入知識的陷阱——認為用戶像他們一樣了解產品;

人為地制造費解——讓本來可以理解的文字變得更難理解;

內容的空洞——文字缺乏策略性,說了等于沒說;

生搬硬套的聯(lián)系——看到什么詞匯好(比如夢想)就用什么詞匯,根本不管和自己沒有聯(lián)想關系;

與用戶無關——盲目說明產品屬性,而不是說明用戶利益;

不切實際的目標——想要讓用戶1秒內記住8大特點,而不是把一個特點說透。

還是那句話:

當我反對自嗨文案的時候,我在反對什么?
 

在寫文案的時候,應該問自己的是:我想要讓用戶產生什么樣的感受?什么樣的情景或者文字能有效地觸發(fā)這種感受?

而不是仍然在考慮文字本身:語言風格怎么選?如何更加有文采?

 

來源:公眾號“李叫獸”

作者:李靖

原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉載,請注明出處:http://bcouya.cn/blog/archives/16617

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