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《紐約時報》能否既做好媒體,又做好生意?

《紐約時報》的增長與衰退,呈現(xiàn)給我們的是一幅經(jīng)典的東邊日出西邊雨的風(fēng)景。這家報業(yè)集團在線數(shù)字業(yè)務(wù)的強勁增長,與印刷版業(yè)務(wù)的持續(xù)衰退正在進行一場拔河。衰退觸底?增長見頂?不論哪一個出現(xiàn),都將導(dǎo)致僵局的打破,只是逆轉(zhuǎn)方向不同。

紙媒困難重重,《紐約時報》也不能幸免。

眾所周知,身為美國報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)跑者,《紐約時報》在在線訂閱、在線廣告方面取得了巨大成就,但是這些成就并不足以對沖其整體頹勢。近日公布的二季報顯示,數(shù)字廣告收入增加14.2%,高達4830萬美元。然而,占據(jù)較大份額的印刷版廣告收入下跌12.8%,為1.486億美元。對沖之后,《紐約時報》的廣告總收入仍下跌5.5%。這個被稱為“灰貴婦”的報業(yè)巨頭,仿佛站在懸崖邊上,在新媒體的沖擊之下,搖搖欲墜。

顯然,《紐約時報》并不愿意坐以待斃。近幾年,其進行了一系列改革,包括裁員以及實施外向型“包裝、推廣、分享”戰(zhàn)略。今年6月,蘋果公司宣布推出聚合類新聞應(yīng)用“News”,有包括《紐約時報》在內(nèi)的著名期刊雜志加盟。外界認為,這一舉措說明了《紐約時報》的固有商業(yè)模式將經(jīng)歷巨大的變遷,甚至走得更遠。

對此,中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈在接受《國際金融報》記者采訪時指出,對于《紐約時報》來說,這些努力遠遠不夠,還要改變現(xiàn)狀。一方面,應(yīng)該加強創(chuàng)新,尋找到對用戶吸引力較強的新聞傳播方式;另一方面,轉(zhuǎn)換廣告投放方式,廣告是《紐約時報》的重要收入來源。

而在同行們看來,在《紐約時報》的改革路上,在線數(shù)字業(yè)務(wù)的強勁增長與印刷版業(yè)務(wù)的持續(xù)衰退正在進行一場拔河。讓《紐約時報》煩惱的是,如何既做好媒體,又做好一個聰明的生意人?這不僅是美國報業(yè)的煩惱,也是目前所有傳統(tǒng)媒體行業(yè)必須面對的問題。

努力轉(zhuǎn)型

進入數(shù)字化時代后,包括《紐約時報》在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體普遍陷入收入下滑的困境:訂戶逐年減少而且無法逆轉(zhuǎn);廣告商購買的報紙廣告越來越少造成傳統(tǒng)紙媒收入急劇下滑,與此同時,網(wǎng)絡(luò)版廣告總量較小且增長緩慢。按照《紐約時報》一位記者的話說,美國媒體在紙媒廣告流失一美元,在網(wǎng)站廣告的收益只能補回一美分。

皮尤研究中心發(fā)布的《2015新聞媒體狀況》報告稱,報紙繼續(xù)在困境中掙扎,有線新聞收視率衰落。福克斯新聞(Fox News)、微軟全國廣播公司(MSNBC)和美國有線新聞網(wǎng)(CNN)黃金時段的平均收視率下降了8%。報紙發(fā)行量下跌3%。另據(jù)美國市場研究和數(shù)據(jù)分析公司BIA/Kelsey預(yù)測,報紙的廣告營收將下降4%。眼下,報紙業(yè)的總廣告營收還不及10年前的一半,日發(fā)行量也下降了19%。而在2005年,美國報業(yè)的紙媒廣告收入高達470億美元。

這樣的頹勢早就在《紐約時報》的業(yè)績中顯現(xiàn),其2013年的整體收入僅為6年前的一半。為此,2014年初,《紐約時報》網(wǎng)站進行了7年以來的最大改版。隨后他們不斷拋出一系列新的收入提升方案,比如嘗試新的廣告形態(tài),推廣新的數(shù)字內(nèi)容收費產(chǎn)品等。

所謂新的廣告形態(tài),就是《紐約時報》首次在網(wǎng)站首頁推出了原生廣告,這些廣告和日常發(fā)布的新聞稿件極為相似,但其實是由廣告贊助商提供,因此可以看成是付費文章。當(dāng)原生廣告出現(xiàn)在主頁時,會有突出的標(biāo)識進行說明。比如標(biāo)題周邊會有藍色的邊框,前面還有一條免責(zé)聲明,提示這類文章是由其他公司“付費購買和發(fā)布”的。

但這樣的嘗試并沒有帶來立竿見影的效果,《紐約時報》傳統(tǒng)紙質(zhì)版帶來的收入依舊超過數(shù)字版收入。根據(jù)《紐約時報》2014年第二季度財報,該季度收入為3.89億美元,同比下滑1%;運營利潤5570萬美元,同比下滑21%。究其原因,依舊是廣告收入下滑速度過快,訂閱收入的增長不能彌補該缺口。數(shù)據(jù)顯示,《紐約時報》訂閱收入2.1億美元,同比增長1.4%。廣告收入1.56億美元,同比下滑4.1%。其中,來自紙質(zhì)版的收入占比73%,數(shù)字版收入占比僅為21%。

直至2015年,好的影響才慢慢顯現(xiàn)。4月30日,《紐約時報》公布第一季度財報,雖然業(yè)績虧損了1430萬美元,但其當(dāng)季新增4.7萬個數(shù)字訂閱用戶,數(shù)字廣告收入持續(xù)呈兩位數(shù)增長。業(yè)績好轉(zhuǎn)跡象在其二季度財報中表現(xiàn)更為明顯。《紐約時報》8月6日宣布,第二季度實現(xiàn)凈收益1600萬美元。值得注意的是,其媒體網(wǎng)絡(luò)版的付費訂戶數(shù)量歷史性超過100萬,大大超過報紙,成為該媒體主要的訂戶群體。數(shù)字廣告收入增加了14.2%,高達4830萬美元。但是,占據(jù)較大份額的印刷版廣告收入下跌12.8%,為1.486億美元。對沖之后,《紐約時報》的廣告總收入下跌5.5%。

依靠訂閱

可以說,走上改革之路的《紐約時報》已經(jīng)進入了“后廣告”時代,訂閱費用以54%的收入占比超過了占比40%的廣告。而在2000年,其訂閱費用的收入占比只有26%。

業(yè)內(nèi)人士認為,《紐約時報》的改革原則是從單純依賴廣告收入,逐步轉(zhuǎn)向依靠用戶收費來增加營收。據(jù)悉,每天閱讀《紐約時報》是不少美國知識分子的習(xí)慣,無論是紙質(zhì)版還是電子版。他們認為,即使在新媒體時代,《紐約時報》仍然代表著美國新聞業(yè)的最高專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

只是,向用戶收費并不容易?!陡2妓埂穼谧髡逩reg Satell曾說過,媒體行業(yè)的黃金定律是,讓廣告主為自己的用戶掏錢,永遠比讓用戶為內(nèi)容掏錢容易得多。而現(xiàn)實是,在線廣告的營收多被Google、Facebook、Yahoo等專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司牢牢掌控,《紐約時報》想要從中搶食顯然困難重重。

對此,蔡靈表示,導(dǎo)致《紐約時報》陷入困境的主要因素是,當(dāng)前新媒體崛起對傳統(tǒng)媒體造成較大沖擊,雖然《紐約時報》也積極進行了新媒體轉(zhuǎn)型,但是創(chuàng)新不足,對用戶吸引力不強。在人人都是媒體人的時代,《紐約時報》新聞的及時性大打折扣。

專業(yè)人士分析,傳媒業(yè)要走出目前的困境必須在管理和經(jīng)營方面向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí),而非步其他媒體的后塵。

IT行業(yè)研究員張誠則認為,在大數(shù)據(jù)時代,傳統(tǒng)媒體公司經(jīng)營的成敗關(guān)鍵越來越依賴于它們是否善于挖掘用戶行為數(shù)據(jù),并作出相應(yīng)的以數(shù)據(jù)分析為指導(dǎo)的運營決策。

“不難看出,與互聯(lián)網(wǎng)公司相比,傳媒業(yè)的運營模式總是慢半拍?!都~約時報》過去3年在經(jīng)營上的改革并沒有給其業(yè)務(wù)帶來太大改變,其需要解決的問題就集中在,如何發(fā)現(xiàn)更多觸及用戶的渠道,并以符合互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費習(xí)慣的策略把內(nèi)容聰明地賣出去,更好地利用互聯(lián)網(wǎng)?!睆堈\說。

尋找平臺

事實上,《紐約時報》也在尋找更有力的推廣平臺。

今年5月,F(xiàn)acebook發(fā)布新的新聞推播功能Instant Articles,與包括《紐約時報》在內(nèi)的九大新聞業(yè)者合作,將新聞內(nèi)容直接儲存在Facebook系統(tǒng)。當(dāng)使用者點選動態(tài)消息上的新聞鏈接時,不會再引導(dǎo)到新聞網(wǎng)站上,而是直接鏈接到Instant Articles頁面中顯示,大幅縮短了新聞瀏覽、下載網(wǎng)頁內(nèi)容時間。Facebook此舉旨在打造新的新聞推送模式,讓其成為消費者新聞來源的終點站,而非引導(dǎo)流量的中轉(zhuǎn)站。

據(jù)《華爾街日報》透露,Instant Articles上線后,《紐約時報》將每天為其發(fā)文30篇,NBC News將發(fā)30至40篇,Atlantic則會把自己的大部分內(nèi)容都發(fā)上去。只不過,人們過高地估計了Facebook的能量,以及過低地估計了Instant Articles計劃在傳媒業(yè)引發(fā)的震撼、反彈與阻力。

據(jù)媒體報道,Instant Articles從高調(diào)宣布推出至今,雷聲大雨點小??尚Φ氖?,原本報道中計劃每天推送30篇稿量的《紐約時報》迄今只發(fā)送了一篇文章。

分析人士指出,造成如此局面可能是因為這些媒體認為,如果人們可以免費在Facebook上讀到大量的報紙內(nèi)容,將會影響其自身網(wǎng)站流量與營收。

對此,F(xiàn)acebook創(chuàng)始人扎克伯格坦言:“要知道,Instant Articles并不是我們自己就可以完成的變革。我們可以發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)、格式,但大多數(shù)媒體(出版商)需要時間來接受它、適應(yīng)它?!?/p>

相比之下,受Instant Articles計劃刺激,與其類似的蘋果、谷歌、推特、Snapchat的產(chǎn)品反到曝光率激增?!都~約時報》則轉(zhuǎn)頭與蘋果簽約,加入蘋果News計劃。據(jù)悉,《紐約時報》每天會提供大約30篇免費新聞,基本相當(dāng)于他們每天在自己的新聞客戶端NYT Now上發(fā)布的新聞數(shù)量。

對于《紐約時報》態(tài)度的突然轉(zhuǎn)變,外界在猜測蘋果給出了什么樣的優(yōu)厚條件的同時,也認為,這是傳統(tǒng)媒體為了適應(yīng)移動時代用戶獲取的資訊方式不得不做出的改變。此前有數(shù)據(jù)證實,超過40%的用戶是通過社交網(wǎng)站獲取新聞資訊的,而新聞媒體對于社交媒體的轉(zhuǎn)入用戶也越來越依賴。

輪番裁員

業(yè)績壓力之下,《紐約時報》在轉(zhuǎn)型的同時,不得不采取包括裁員在內(nèi)的一系列成本控制措施?!都~約時報》首席執(zhí)行官馬克·湯普森表示:“通過裁員控制成本可繼續(xù)投資《紐約時報》的數(shù)字化未來?!?/p>

過去幾年里,《紐約時報》已多次采取裁員措施,如2008年裁員100人、2009年裁員100人以及2013年初裁員30人等。

去年10月,《紐約時報》再次宣布裁員計劃,包括將新聞編輯室員工裁減約7.5%,共約百人。在官方的通知函中,裁員的原因有兩個:紙質(zhì)的印刷廣告業(yè)務(wù)營收下降;新產(chǎn)品收入未能達到預(yù)期,比如旨在提供觀點內(nèi)容的移動應(yīng)用NYT Opinion未能吸引足夠訂戶,將被關(guān)閉。

“可以說,在改革過程中,縮減成本是《紐約時報》的主基調(diào)。作為報業(yè),不僅要轉(zhuǎn)型,也要業(yè)績好看?!币晃徊辉敢馔嘎缎彰馁Y深媒體人告訴《國際金融報》記者,這說明《紐約時報》其實還在用傳統(tǒng)媒體的觀念思考未來,這也是很多紙媒轉(zhuǎn)型時面臨的無奈和痛苦。

盡管如此,緊縮計劃還是起到了一定作用,這一點從《紐約時報》今年前兩個季度的財報就可以看出,尤其是二季度報,凈收益1600萬美元。雖然微薄,但還是超出了市場預(yù)期,其中,成本削減、費用控制1790萬美元功不可沒。

在近期的電話會議上,馬克·湯普生表示,開支管理將是2015年下半年的重中之重。這也意味著,2015年底以前,《紐約時報》可能再度傳出裁員消息。

而在一些媒體人士看來,拼命壓縮成本的做法是非常危險的。

《華盛頓郵報》前執(zhí)行總編輯羅伯特·凱撒曾應(yīng)邀為布魯金斯學(xué)會寫了一篇把脈新聞業(yè)的文章——《關(guān)于新聞的壞新聞》。他在文中寫道,“偉大的新聞機構(gòu)必然成本昂貴?!都~約時報》每年花在采編人員身上的開銷高達2.35億美元?!度A盛頓郵報》早已經(jīng)過了全盛期,但花在采編人員身上的錢仍然高達9000萬美元。沒有強大收入的有力支撐,全美國優(yōu)秀的新聞編輯室都會面臨瓦解的危險?!?/p>

一位在美國工作的記者告訴《國際金融報》記者,因為很多報業(yè)集團成本縮減,美國傳統(tǒng)媒體的新聞編輯室規(guī)模正在縮小,導(dǎo)致一些美國新聞從業(yè)者更加依賴社交網(wǎng)絡(luò)。“總體來說,社交媒體改變了新聞采集方式,讓新聞的可信度降低。有一個調(diào)查顯示,有59.7%的受訪者認為,美國新聞行業(yè)正在走向錯誤的方向”。

運營創(chuàng)新

《紐約時報》轉(zhuǎn)型遇到的問題,何嘗不是美國報社乃至全球傳統(tǒng)媒體共同的問題。

2014年,美國報業(yè)協(xié)會早在4月中旬就發(fā)布了上一年度的行業(yè)收入數(shù)據(jù)報告。而今年,美國報業(yè)協(xié)會至今尚未發(fā)布2014年的行業(yè)收入數(shù)據(jù)報告。個中緣由,難免引人聯(lián)想。

不過,即使美國報業(yè)協(xié)會的報告沒有發(fā)布,各個報業(yè)公司的報告也顯示,紙媒收入和去年一樣,將下降6%-9%。由于2013年的印刷廣告收入是173億美元,以此基數(shù)計算,2014年和2015年的印刷廣告收入每年都會減少10億美元以上。

無獨有偶,2015年上半年,CTR媒介智訊發(fā)布的《2015年1-6月中國報紙廣告市場分析報告》顯示,傳統(tǒng)媒體廣告整體處在持續(xù)下降的通道之中:電視廣告下降3.4%;廣播廣告下降2.9%;戶外廣告下降了1.1%;報紙廣告降幅高達32.1%。

“在數(shù)字化信息時代,如果傳統(tǒng)媒體依然按照之前的方式運營必死無疑?!辈天`如是說,傳統(tǒng)媒體運營成本較高,在新聞采編、發(fā)布上流程較多,加上很多傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中并不順利。“這是因為多數(shù)傳統(tǒng)媒體受到傳統(tǒng)思維限制較大,很難適應(yīng)新的市場環(huán)境”。

有業(yè)內(nèi)評論直言,縱觀傳媒業(yè)現(xiàn)狀,可以得出這樣的結(jié)論:一般而言,一個健康的、可持續(xù)發(fā)展的媒體公司應(yīng)該將90%的創(chuàng)新資金放在發(fā)展核心事業(yè)上,另外10%則是開發(fā)新的運營模型,而這離不開數(shù)據(jù)科學(xué)。

也難怪《哈佛商業(yè)評論》稱,數(shù)據(jù)科學(xué)是大數(shù)據(jù)時代的魔術(shù)師。

蔡靈也指出,對于整個傳統(tǒng)媒體行業(yè)來說,轉(zhuǎn)型升級是大勢所趨。“今后傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別將越來越小,因為傳統(tǒng)媒體目前正在積極開拓互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)渠道。與其說是傳統(tǒng)媒體會被取代,不如說是傳統(tǒng)媒體正在適應(yīng)市場環(huán)境,需要進行轉(zhuǎn)型以滿足信息化時代用戶的需求?!?/strong>

來源:《 國際金融報 》

作者:夏妍

原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://bcouya.cn/blog/archives/17296

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