衛(wèi)視冠軍滑落：湖南衛(wèi)視遭遇十年最大挑戰(zhàn)

在商業(yè)領(lǐng)域，如果一家十年雄踞市場(chǎng)份額首位的公司，竟在半年間落到了十名開(kāi)外，這是什么情況？

曾經(jīng)的全國(guó)衛(wèi)視冠軍——湖南衛(wèi)視正面臨著這樣的危機(jī)。一場(chǎng)電視業(yè)的新洗牌正在醞釀。“最近兩個(gè)月，湖南衛(wèi)視的收視率下跌慘重?！焙蠌V播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)、總編輯、 湖南衛(wèi)視總監(jiān)張華立向外界承認(rèn)，湖南衛(wèi)視確實(shí)遭遇收視率危機(jī)。

進(jìn)入2012年以來(lái)，湖南衛(wèi)視從全國(guó)衛(wèi)視收視率的排行中跌落至第六位?！白分鹫摺苯K、浙江、天津衛(wèi)視則一躍成為新的三甲。

“隨著各衛(wèi)視綜藝節(jié)目的減少，電視劇占據(jù)總體收視率的近80%，電視劇對(duì)于整體收視率已經(jīng)起到?jīng)Q定性作用。”天津衛(wèi)視總編室主任王屹指出，電視業(yè)正從“得綜藝節(jié)目者得天下”向“得電視劇者得天下”轉(zhuǎn)變。

十年來(lái)最大的挑戰(zhàn)

據(jù)索福瑞收視調(diào)查公司數(shù)據(jù)，從今年1月1日到6月9日，晚間黃金5小時(shí)（18：00-23：00）收視率排行，江蘇衛(wèi)視已經(jīng)超過(guò)湖南，成為衛(wèi)視排名的新霸主。截至5月底，湖南衛(wèi)視排在東方、山東衛(wèi)視之后，成為全國(guó)收視率第6名。在最“慘”的時(shí)刻，湖南衛(wèi)視收視率排行甚至一度跌至全國(guó)第18位。

具體到節(jié)目，江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》以近3%收視率位列首位，而曾經(jīng)的“王者”《快樂(lè)大本營(yíng)》則降至第二位，《天天向上》排名第三。

電視劇的收視滑坡成為湖南衛(wèi)視收視率最大的“殺手”。進(jìn)入2012年第二個(gè)季度之后，隨著《后宮甄嬛傳》等電視劇在地方衛(wèi)視熱播，湖南衛(wèi)視引以為豪的金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)“潰敗”，繼而帶動(dòng)整體收視率直線下降?！耙部赡苁莿。娨晞。](méi)買好吧，總之各方面原因都有?！睆埲A立在總結(jié)收視率下滑時(shí)如此表示。

縱觀今年上半年，曾推出《宮》和《回家的誘惑》等收視率過(guò)3%的金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)，僅有一部《宮鎖珠簾》奪取了收視率冠軍，其他劇目均以超低收視率收尾。其中，《太平公主秘史》由于收視率過(guò)低，從45集長(zhǎng)篇被硬壓到28集收?qǐng)?，收視率排名被排?0名開(kāi)外，而五月份被視為“救命稻草”的電視劇《賞金獵人》，首播后收視率也僅排到全國(guó)第十。

“現(xiàn)在整個(gè)臺(tái)里上下都認(rèn)為，我們正在面臨著十年來(lái)一個(gè)最大的挑戰(zhàn)。”一位湖南衛(wèi)視的資深制片人如此告訴記者?！拔C(jī)意識(shí)重新回到湖南廣電，這在半年前還是不可想象的。”

得電視劇者得天下

2012年的變局暗示著電視業(yè)模式的轉(zhuǎn)變——電視劇正逐漸成為電視臺(tái)排名爭(zhēng)霸的關(guān)鍵所在。據(jù)索福瑞數(shù)據(jù)，在一季度收視率前25的電視劇中，有18部都是在湖南、江蘇和浙江這三大衛(wèi)視上播出，占到了總體七成以上。在2011年，在三大衛(wèi)視上播出，并且收視率排名進(jìn)前25的電視劇只有14部，不到六成。

而曾經(jīng)一度是各大電視臺(tái)核心的自制綜藝節(jié)目，正面臨著越來(lái)越“雞肋”的境地。以目前全國(guó)收視率排名第四的《百里挑一》為例，作為東方衛(wèi)視的王牌節(jié)目，該節(jié)目的收視率未能突破1.5%。相較之下，要遠(yuǎn)遜于一集熱播劇至少1.5%，甚至接近2%的收視率。

“從制作成本而言，大型綜藝節(jié)目想要博出位，其投入成本和收視率的產(chǎn)出，還不如購(gòu)買一部熱播劇劃算?！焙?/p>

衛(wèi)視一資深制片人透露，“二三線的衛(wèi)視將更多的資金投入到電視劇爭(zhēng)奪，導(dǎo)致了今年上半年電視劇價(jià)格的水漲船高?！?/p>

新晉收視率“狀元”江蘇衛(wèi)視，盡管擁有《非誠(chéng)勿擾》這樣的冠軍節(jié)目，但該衛(wèi)視的成功，也離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)電視劇的采購(gòu)。其中，《金太狼的幸福生活》江蘇衛(wèi)視開(kāi)播一周，就穩(wěn)坐省級(jí)衛(wèi)視收視率第一寶座，5月28日收視率達(dá)到了1.51%。同時(shí)《山楂樹(shù)之戀》、《斷刺》、“新海巖三部曲”等眾多電視劇，都獲得了不俗的收視率。

同樣的案例還在浙江衛(wèi)視和天津衛(wèi)視中重現(xiàn)，浙江衛(wèi)視的《密使》以及天津衛(wèi)視的《后宮甄嬛傳》，都獲得了相當(dāng)高的收視率。

不過(guò)，細(xì)觀收視率，第4名山東衛(wèi)視只比第9名安徽衛(wèi)視多出0.05%，衛(wèi)視第二梯隊(duì)的爭(zhēng)奪幾乎是“刺刀見(jiàn)紅”。

湖南衛(wèi)視重奪青少年眼球？

電視劇核心的競(jìng)爭(zhēng)又能持續(xù)多久，這成為業(yè)內(nèi)人士最大分歧所在。

“電視劇購(gòu)買有較大風(fēng)險(xiǎn)，一旦劇情不受歡迎，收視率馬上下降。目前大部分電視劇不是電視臺(tái)自制，因此電視臺(tái)在內(nèi)容把控上的能力幾乎為零?！鄙鲜龊闲l(wèi)視資深制片人指，以安徽衛(wèi)視為例，其以電視劇立臺(tái)，并在省級(jí)衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了前三的位置。然而，由于電視劇選擇不當(dāng)，在今年電視劇競(jìng)爭(zhēng)中，不僅未能進(jìn)步，反而滑落出了前五。

此外，電視臺(tái)還要面臨視頻網(wǎng)站進(jìn)一步對(duì)觀眾資源的蠶食。據(jù)群邑中國(guó)一項(xiàng)調(diào)查，在收視行為方面，上視頻網(wǎng)站后，視頻用戶看電視時(shí)長(zhǎng)減少63.3%、頻次減少56.4%，并且視頻網(wǎng)齡越長(zhǎng)，媒體習(xí)慣改變?cè)矫黠@。

在2011年底，湖南衛(wèi)視就意識(shí)到電視劇播出將是2012年的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，并推出了雙劇場(chǎng)（黃金檔的金芒果劇場(chǎng)和晚間檔的金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)）。結(jié)果顯示，上述舉措，基本上以失敗而告終。

“我們要爭(zhēng)取大眾群，甚至想爭(zhēng)奪老年觀眾?！痹谑潞蟮目偨Y(jié)中，李浩認(rèn)為湖南衛(wèi)視放棄了最主要的青少年觀眾，是此次收視率失敗的重要原因。“結(jié)果是我們失去了最重要的一部分觀眾群體?！?/p>

湖南衛(wèi)視計(jì)劃在七月重新改版，取消金芒果劇場(chǎng)，并把金鷹劇場(chǎng)時(shí)間前移至黃金檔，重新打造晚間節(jié)目帶。隨著湖南衛(wèi)視重新回歸“80后”群體，其成敗對(duì)整個(gè)行業(yè)都有借鑒意義。

“收視率下滑1-2個(gè)月還可接受，但如果長(zhǎng)期不濟(jì)，就會(huì)影響到廣告投放?！鄙鲜鲑Y深制片人表示，“距2013年廣告投標(biāo)只剩半年時(shí)間?！?/p>

來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 陶斯然 上海報(bào)道