陳玉劼：從今天盧總和別的幾位嘉賓，以及我們的討論，何娟女士的演講都集中在兩個(gè)詞：內(nèi)容、傳播。美通社作為企業(yè)傳播機(jī)構(gòu)在這方面又有什么樣的作用或者我們又有什么樣的經(jīng)驗(yàn)和想法呢？這是我今天下午想和大家來(lái)分享的我們一些觀點(diǎn)。
企業(yè)新聞稿作為公關(guān)行業(yè)為企業(yè)做日常傳播工具的歷史。
今天我們來(lái)審視新聞稿在企業(yè)傳統(tǒng)作用的時(shí)候也不妨看這段歷史，1906年，在美國(guó)公共關(guān)系行業(yè)剛剛處于萌芽狀態(tài)的時(shí)候，也沒(méi)有說(shuō)發(fā)布新聞稿，開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)這樣的事情，當(dāng)時(shí)美國(guó)一些大的產(chǎn)業(yè)，比如鐵路產(chǎn)業(yè)發(fā)展非?？?，因?yàn)榧夹g(shù)提升的同時(shí)事故也很多，這是公眾比較關(guān)注的事情。1906年賓夕法尼亞有一編列車在行進(jìn)新澤西橋上的時(shí)候發(fā)生翻車事故，整個(gè)車廂倒在河里造成了50多人的傷亡。這是又一次規(guī)模很大的事故，當(dāng)?shù)氐拿癖?，相關(guān)的人都很關(guān)注，很生氣為什么又出現(xiàn)這樣的事故。當(dāng)時(shí)賓夕法尼亞鐵路公司就邀請(qǐng)一位曾經(jīng)在《紐約時(shí)報(bào)》做過(guò)記者的，后來(lái)被稱為公關(guān)行業(yè)之父的埃比利（音）幫他們負(fù)責(zé)公關(guān)傳播。埃比利（音）做了一件事情，寫了一個(gè)公告，幾月幾日賓夕法尼亞鐵路發(fā)生翻車事故，有多少人傷亡，有公眾或群眾愿意了解這個(gè)事情，我們歡迎他什么時(shí)間到什么地方來(lái)參觀，我們向他們提供更多的信息。他把這個(gè)公告寫完之主動(dòng)地發(fā)給紐約媒體，包括紐約時(shí)報(bào)。
這個(gè)在今天看來(lái)非常平常的一件事情，但在100年以前沒(méi)有人這么做過(guò)，以往當(dāng)企業(yè)出了問(wèn)題之后大家都是躲避媒體或者等媒體知道很長(zhǎng)時(shí)間以后才提供信息，這是第一次企業(yè)主動(dòng)地把相關(guān)事情的真相用文字的形式發(fā)布給媒體，這也是后來(lái)埃比利（音）被尊為公關(guān)行業(yè)之父的一個(gè)原因之一。
這兩年比較熱的詞叫自媒體，自媒體是100多年前就出現(xiàn)了，因?yàn)樗瞧髽I(yè)和面向公眾溝通的手段和工具，當(dāng)時(shí)新聞稿出現(xiàn)之后，由于技術(shù)的限制，人們還是只能用比較落后的方式發(fā)布新聞稿，后來(lái)在將近半個(gè)世紀(jì)之后，在紐約大學(xué)當(dāng)過(guò)通信兵的創(chuàng)業(yè)家Hertert michael看到了機(jī)會(huì)，成立了美通社，成為世界上第一家成立新聞稿發(fā)布機(jī)會(huì)，這個(gè)行業(yè)我們開(kāi)始的第一個(gè)客戶收費(fèi)是15美金。
新聞稿在其中發(fā)生什么作用呢？我們認(rèn)為新聞稿在新媒體時(shí)代也是重要的企業(yè)傳播工具。這是曹總所在的公司愛(ài)德曼每年發(fā)布的受關(guān)注的信任度調(diào)查，在過(guò)去幾年公眾對(duì)于傳統(tǒng)媒體的信任度有明顯下降，而對(duì)于在線新聞、社會(huì)化媒體以及企業(yè)自有媒體信任度明顯上升，大家可能不相信通過(guò)中介處理過(guò)的內(nèi)容，而是相信企業(yè)自己發(fā)布的信息，這是企業(yè)主動(dòng)和媒體、公眾溝通提供一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。
第二，公關(guān)和營(yíng)銷的融合。
60年前的新聞稿是非?？菰锏奈淖职姹?，后來(lái)加上圖片、視頻以及其他的互動(dòng)工具，現(xiàn)在的新聞稿已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是原來(lái)簡(jiǎn)單的文字載體，它能承擔(dān)的功能也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比以前要豐富，這是它現(xiàn)在企業(yè)傳播的日常工作中能夠發(fā)揮重要作用的一個(gè)原因。
我們通過(guò)公開(kāi)的數(shù)據(jù)Google和百度過(guò)去幾年，普通網(wǎng)民搜索“press release”“新聞稿”的關(guān)注度，Google基本處于穩(wěn)定增長(zhǎng)，中國(guó)的百度增長(zhǎng)幅度更大，普通的網(wǎng)民在搜索網(wǎng)站的時(shí)候，企業(yè)新聞稿是他們?cè)絹?lái)越關(guān)注的一個(gè)內(nèi)容的類別。
美國(guó)是全世界信息業(yè)、傳播業(yè)最發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，他們有一組數(shù)字，平均每分鐘所有的企業(yè)都會(huì)有新聞稿，一天可能有2000多篇，去年有一個(gè)數(shù)字，一個(gè)企業(yè)每年發(fā)布的總的新聞稿數(shù)字達(dá)到了300篇/小時(shí)，這是在現(xiàn)在的環(huán)境新聞稿成為比過(guò)去更重要的傳播渠道。
愛(ài)因斯坦的公式“物質(zhì)的能量×光速的質(zhì)量=光的平方”。今天可能有個(gè)變化，“傳播的效果=企業(yè)的內(nèi)容×他所發(fā)布的媒體渠道的平方”，也就是說(shuō)內(nèi)容非常重要，如果有很好的發(fā)布渠道可以起到更好的效果和事半功倍的作用。
這是國(guó)內(nèi)非常著名的三家公司，華為、阿里巴巴和新東方，大家講到他們能馬上想到他們的創(chuàng)始人，其中能夠想起更多的是這些創(chuàng)業(yè)家、企業(yè)家所代表的價(jià)值觀、理念或人格魅力，當(dāng)我們把這三個(gè)人都去掉，如果華為任正非沒(méi)有關(guān)系，會(huì)是什么樣的品牌形象，也就是說(shuō)企業(yè)品牌的最后都會(huì)集中在一個(gè)故事，一個(gè)人，一個(gè)夢(mèng)想或一個(gè)價(jià)值觀上，這是我們做企業(yè)傳播最開(kāi)始的，就是我要講個(gè)什么樣的故事，這是傳播的基礎(chǔ)。
這是我們的客戶雙虎家私，時(shí)間關(guān)系一會(huì)兒再分享。這是一個(gè)衛(wèi)浴的品牌，他們參加一個(gè)展會(huì)，除了標(biāo)題之外，其他內(nèi)容沒(méi)有表現(xiàn)讓精工精神回家，他主要是想表達(dá)精工做的多么精細(xì)，但內(nèi)容沒(méi)有呈現(xiàn)出來(lái)。
雙虎家私，搞營(yíng)銷、促銷是很多公司在做的事情，怎么吸引大家？他們做了非常巧妙的視頻，在視頻里采訪大街上很多的百姓100元能買什么，然后給出答案，什么時(shí)間去做推廣，100元在他們店里能買什么，最后達(dá)到了非常小的效果。
過(guò)去幾年大家可能比較關(guān)注SEO、SOM、內(nèi)容營(yíng)銷，所以網(wǎng)上出現(xiàn)了很多質(zhì)量不是很高的內(nèi)容，可是這些內(nèi)容慢慢地也是降低了用戶對(duì)網(wǎng)民的體驗(yàn)，這就是百度和Google陸續(xù)推出核心算法，他們主要是想打擊質(zhì)量不高，內(nèi)容空洞的內(nèi)容，也去打擊不太被允許的插入其他網(wǎng)站鏈接的方式。
Google算法的第一頁(yè)內(nèi)容，要讓你的網(wǎng)頁(yè)成為用戶所使用的網(wǎng)頁(yè)，而不是被搜索引擎使用的網(wǎng)頁(yè)。百度政策里有這么一條，加大對(duì)軟文的處罰，如果你沒(méi)有生動(dòng)、鮮活的內(nèi)容，那么你的內(nèi)容即使在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)，它也不會(huì)給你排比較高的名次。
今年幾個(gè)月以前篇文章在圈子里傳播的比較多，就是在分享亞馬遜的成功經(jīng)驗(yàn)，亞馬遜是個(gè)非常成功的公司，它有一個(gè)做法，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前，要報(bào)計(jì)劃的時(shí)候，亞馬遜的經(jīng)理會(huì)要求他寫個(gè)新聞稿，你告訴我這個(gè)產(chǎn)品是什么樣的功能，解決什么樣的客戶需求，達(dá)成什么樣的功能，包括客戶將來(lái)對(duì)這個(gè)體驗(yàn)會(huì)有什么樣的感受，你要在產(chǎn)品出來(lái)之前就要先寫一個(gè)新聞稿，假設(shè)這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)出來(lái)了，你要對(duì)外公布了，怎么去對(duì)內(nèi)對(duì)外來(lái)解釋這個(gè)產(chǎn)品。如果新聞稿寫的并不是很具體，內(nèi)容不是很好，這個(gè)項(xiàng)目有可能被拒絕。雖然亞馬遜在做產(chǎn)品時(shí)采用這樣的做法，對(duì)我們?nèi)粘鞑?、寫新聞稿有更大的借鑒意義。
與內(nèi)容相關(guān)的是多媒體的重要性，昨天我們一個(gè)客戶發(fā)布一個(gè)報(bào)告，明年中國(guó)的視頻廣告收入會(huì)增長(zhǎng)40%，這確實(shí)是人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻的消費(fèi)在大幅提升，我們做傳播怎么樣吸引更多的關(guān)注，我們要更多地采用視頻，這是美通社根據(jù)以往上萬(wàn)篇新聞稿做出的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表示，一篇也有文字，也有圖片，也有視頻，包括白皮書及相關(guān)資料下載的內(nèi)容，它的傳播效果是純文本傳播效果的7—10倍，這是非常大的差異，這也是告訴我們，在日常做傳播的時(shí)候要盡可能利用多媒體元素來(lái)達(dá)到更好的效果。這兩年信息圖也有非常好的傳播效果。
發(fā)布是傳播成功的關(guān)鍵。
美通社1954年在許國(guó)的發(fā)布網(wǎng)絡(luò)只有8家媒體，開(kāi)展業(yè)務(wù)，現(xiàn)在在美國(guó)地區(qū)估計(jì)80家都覆蓋不了。以前客戶找我們發(fā)新聞稿5、6家就滿意，現(xiàn)在有60、70家他都不滿意，不是客戶的要求高了，而是現(xiàn)在的媒體環(huán)境比以前更豐富和繁雜很多，也給傳播人員帶來(lái)很多的挑戰(zhàn)。
這是美國(guó)一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查公司Forrester做的調(diào)查，64%的傳播人員認(rèn)為他們的品牌內(nèi)容沒(méi)有被有效傳播，這是做傳播的人面臨的頭疼問(wèn)題，我們要怎么面對(duì)這個(gè)問(wèn)題。
這是我們的觀點(diǎn)，傳播的時(shí)候要考慮自己的全面性和完整性，而不像以往一樣，我只是關(guān)注我的行業(yè)媒體，可能只關(guān)注幾家門戶網(wǎng)站，或者某一兩家社交化媒體，因?yàn)槊總€(gè)人每天面臨的信息太多，我自己有關(guān)注100多個(gè)微信，如果有個(gè)企業(yè)想通過(guò)微信觸及到我，很難知道我是關(guān)注誰(shuí)的微信，結(jié)果是企業(yè)我才開(kāi)始做傳播的時(shí)候希望傳播是廣泛的，而不是只關(guān)注到應(yīng)用，因?yàn)楝F(xiàn)在越來(lái)越預(yù)測(cè)某一類客戶或用戶通過(guò)某一個(gè)渠道，所以我們要有全傳播的意識(shí)。
除了外邊的渠道我們要重視之外，中間百分之百的自媒體網(wǎng)站我們也要重視，有很多客戶和企業(yè)愿意每天把新聞稿發(fā)給其他媒體，但這些新聞稿不會(huì)出現(xiàn)自己的網(wǎng)站上，這是一種浪費(fèi)，應(yīng)該發(fā)布在自己的網(wǎng)站上。這是自媒體傳播的要求。
這是Facebook開(kāi)發(fā)的最成功的產(chǎn)品，每天用戶發(fā)布最新動(dòng)態(tài)，有一大堆同事去點(diǎn)“贊”、美國(guó)是Like，贊這個(gè)詞評(píng)為2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的熱詞。剛才愛(ài)德曼的曹總講分享是主流的趨勢(shì)，一個(gè)內(nèi)容做得再好，如果沒(méi)有被別人分享，你的傳播效果會(huì)大打折扣，當(dāng)然國(guó)內(nèi)也有人用這種方式吸引人的關(guān)注，但關(guān)鍵是你的內(nèi)容發(fā)表出來(lái)要有人對(duì)你說(shuō)好，只有這樣你的傳統(tǒng)才有生命力。這就是你做新聞傳播時(shí)要提供這樣的分享，包括把你的內(nèi)容直接整理成140字以內(nèi)的更改，包括下面的屏幕，讓大家更便于分享和專發(fā)。
亞馬遜10月份剛推出新版的Kindle Fire，他要發(fā)新聞稿，結(jié)果他把12條Twitter句子放進(jìn)去，從來(lái)沒(méi)有人說(shuō)新聞稿一定要四平八穩(wěn)。他這樣做更容易讓人分享他某一個(gè)或者某個(gè)產(chǎn)品的功能。
美通社在全球網(wǎng)站，新聞網(wǎng)站排行是比較高的，我們也做統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)有兩個(gè)結(jié)果：1、我們網(wǎng)站的流量有2/3來(lái)自于搜索，也就是說(shuō)現(xiàn)在人們通過(guò)搜索獲得信息的程度和量很大。2、時(shí)間上，客戶發(fā)布新聞稿到我們網(wǎng)站上之后，一般前四個(gè)月會(huì)不斷通過(guò)搜索來(lái)看到這篇新聞稿，所以它的傳播效果會(huì)比以往大家想象的一個(gè)星期、兩個(gè)星期長(zhǎng)很多，這是搜索對(duì)于新聞傳播也是非常重要，我們要去關(guān)注，通過(guò)自己的網(wǎng)站，和新聞網(wǎng)站合作，或者通過(guò)第三方，使自己的新聞稿能在搜索引擎上能夠被搜到，這是我們國(guó)內(nèi)做的客戶發(fā)布新聞稿之后，從7月份到11月的訪問(wèn)量趨勢(shì)?？梢钥吹剑?、6個(gè)月訪問(wèn)量一直不斷，這是搜索為什么重要的原因。
Google做了調(diào)查，現(xiàn)在人們每天90%的時(shí)間是花在各種屏幕上，電腦屏幕、手機(jī)屏幕，可能有40%在智能手機(jī)上，今年媒體行業(yè)在我看來(lái)有兩大熱詞，一是自媒體，二是客戶端。零點(diǎn)兩個(gè)月前的調(diào)查，大中城市的白領(lǐng)用戶他們通過(guò)新聞客戶端獲取重大新聞的頻繁程度是50.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)微博登錄或手機(jī)登錄的門戶網(wǎng)站，以及我們?cè)瓉?lái)流行的手機(jī)報(bào)，這說(shuō)明移動(dòng)可端對(duì)于傳播的重要。最近國(guó)內(nèi)有很多排行，有一個(gè)共同點(diǎn)，幾家做得比較大的騰訊、搜狐、網(wǎng)易、百度他們都號(hào)稱下載量超過(guò)1億，昨天騰訊的消息，移動(dòng)客戶端覆蓋率超過(guò)4億，趨勢(shì)也是非常明顯的。怎么樣把我們的消息發(fā)布到移動(dòng)終端上也是我們傳播人員面臨的挑戰(zhàn)。除了把消息發(fā)到移動(dòng)客戶端，還要幫助讀者和用戶能夠和這個(gè)信息互動(dòng)，比如通過(guò)二微碼方便大家分享，報(bào)名、購(gòu)買等信息，訪問(wèn)這個(gè)公司，我要打電話，讓人們更多在客戶端上互動(dòng)，到最后形成電子商務(wù)。以上是搜索、移動(dòng)和社交化媒體對(duì)傳播的影響。
我們這些年做媒體的感受。
我們有很多從中國(guó)走向海外成功的企業(yè)，比如海信、華為，這有兩個(gè)案例，一是海外一個(gè)調(diào)查公司把發(fā)展中國(guó)家發(fā)展最快的企業(yè)放在一起，看企業(yè)的誠(chéng)信度和透明度，中國(guó)排在最后，滿分是10分，這一類成長(zhǎng)最快的企業(yè)在里面只有2分，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒(méi)有到及格；二是之前愛(ài)德曼做的海外調(diào)查，針對(duì)金磚四國(guó)國(guó)家企業(yè)信任度和其他國(guó)家相比，他們做了一個(gè)排行，中國(guó)排在倒數(shù)第三，僅好于印度和墨西哥，最好的是加拿大、德國(guó)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在是第二大經(jīng)濟(jì)體，有很多成功的企業(yè)，為什么我們的品牌和信任度沒(méi)有獲得海外市場(chǎng)的認(rèn)可呢？我認(rèn)為這和企業(yè)做傳播的經(jīng)驗(yàn)和方式有關(guān)系。我提一個(gè)詞叫立場(chǎng)Stand，我們傳播的時(shí)候要學(xué)會(huì)更主動(dòng)，更透明，更開(kāi)放，只有這樣你才能夠獲得客戶、海外媒體、投資人的信任。
這祭天有一個(gè)熱點(diǎn)，幾家互聯(lián)網(wǎng)公司打官司，我看到一個(gè)評(píng)論人的觀點(diǎn)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展了20年之后承襲了傳統(tǒng)行業(yè)一些不好的做法，有說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)江湖”，有“黑公關(guān)”，“口水戰(zhàn)”，代表著自由、開(kāi)放、透明、平等、進(jìn)取等互聯(lián)網(wǎng)精神不太相符的東西，是不是不好。我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)都有信息成本，就是你發(fā)的消息別人能不能信，發(fā)布消息的時(shí)候采用不太公開(kāi)的做法，到最后可能付出代價(jià)的反而是我們自己，企業(yè)做傳播的時(shí)候有時(shí)候出于成本的考慮會(huì)想投機(jī)取巧，和人打一些官司或網(wǎng)上吵架，也許在短期可以達(dá)到這個(gè)效果，但長(zhǎng)期大家都會(huì)付出代價(jià)，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)越來(lái)越不相信你所說(shuō)的話，甚至每天的口水仗很多以后，大家已經(jīng)眼花繚亂，不知道該相信誰(shuí)時(shí)，你很可能會(huì)失去這些客戶。所以，我認(rèn)為做傳播只能是更透明，更公開(kāi)的，只有這樣才能更加吸引受眾對(duì)你的信任。
上周的一個(gè)案例，也是排名非?？壳暗墓?，22日一大早網(wǎng)上有個(gè)傳言，復(fù)星國(guó)際創(chuàng)始人郭廣昌被限制出境，這個(gè)消息沒(méi)有任何來(lái)源在網(wǎng)上傳開(kāi)，一日之內(nèi)他旗下的三個(gè)上市公司股票下跌總值達(dá)到34億。后來(lái)盡管他出來(lái)澄清，但依然有4%的下滑。其實(shí)復(fù)星國(guó)際做得非常成功，都是一線媒體人士給他們做傳播，是非常強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，為什么這么成功的公司，媒體團(tuán)隊(duì)做得非常好，品牌非常好的公司，面對(duì)這樣的市場(chǎng)傳言，竟然沒(méi)有太多的力量去抵抗？所以，企業(yè)、受眾大家要越來(lái)越多地關(guān)注公開(kāi)透明的傳播。
我個(gè)人觀點(diǎn)，第一，信息是它的屬性第一來(lái)源，媒體要要看這個(gè)話誰(shuí)說(shuō)的，這個(gè)消息誰(shuí)發(fā)的。第二，企業(yè)要做好傳播也需要關(guān)注，在市場(chǎng)上我應(yīng)該有自己的聲音，不能讓別人講我的故事，不應(yīng)該像復(fù)星國(guó)際一樣，某個(gè)人通過(guò)什么渠道發(fā)布一個(gè)小道消息，讓我的股價(jià)一天下跌34億，如果我有自己的渠道，投資人知道有什么渠道找到我，這樣的情況就可能避免。就是企業(yè)要學(xué)會(huì)保護(hù)自己的信息源，自己的故事要自己講，而不要?jiǎng)e人來(lái)替你講故事。
兩個(gè)案例，一個(gè)是多芬的，這是非常好的案例，視頻新聞稿通過(guò)我們發(fā)布之后，在Youtube上點(diǎn)擊量上百萬(wàn)，非常好，它的一個(gè)主要概念是講多芬通過(guò)一個(gè)調(diào)查表明，有一半以上的女性對(duì)自己的外貌并不是很自信，或者她對(duì)自己外貌的認(rèn)知和別人看到的不一樣，往往認(rèn)為自己沒(méi)有那么有吸引力，聯(lián)合利華請(qǐng)了在FBI里有經(jīng)驗(yàn)的法醫(yī)，找了一些代表和那些女士談，你覺(jué)得你長(zhǎng)什么樣子，她畫出來(lái)的東西會(huì)和別人所描述的不一樣。是非常的一個(gè)案例。
另外一個(gè)案例是我們幫杭州旅游局做的海外傳播，杭州旅游局在今年夏天，他們想吸引海外游客，所以出了一個(gè)創(chuàng)意，這個(gè)創(chuàng)意是說(shuō)，希望在全球范圍內(nèi)招聘能夠擔(dān)當(dāng)現(xiàn)代的“馬可波羅”，因?yàn)樵瓉?lái)馬可波羅在杭州，在全國(guó)各地招募，如果海內(nèi)外的游客或普通人對(duì)杭州有什么感受和體驗(yàn)可以提供他們的視頻和內(nèi)容，通過(guò)這個(gè)獲得這個(gè)職位，杭州旅游局以這個(gè)點(diǎn)子發(fā)布新聞稿，通過(guò)我們發(fā)布到全球的媒體。結(jié)果是，通過(guò)美通社發(fā)布之后，兩天之內(nèi)發(fā)布到全球320多家媒體，包括新媒體、視頻網(wǎng)站，紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕展現(xiàn)他們的屏幕和圖片，包括自己的網(wǎng)站在Facebook上的發(fā)布，比較有意思的是，杭州旅游局的新聞稿發(fā)布出去之后，法新社的記者認(rèn)為杭州旅游局的這個(gè)想法非常有意思，他又寫了一篇報(bào)道，杭州在做什么樣的事情來(lái)推廣他的旅游行業(yè)，所以又獲得了第二次非常好的傳播。
回歸到幾個(gè)主要意思，新聞稿是新媒體環(huán)境下企業(yè)傳播的重要工具，要做好新聞傳播第一是內(nèi)容，內(nèi)容是基礎(chǔ)；第二是發(fā)布，發(fā)布渠道非常關(guān)鍵，如果內(nèi)容好，發(fā)布做得好的話，會(huì)起到事半功倍的效果。
這是我今天講的主要內(nèi)容，時(shí)間關(guān)系，沒(méi)有辦法和大家分享視頻，希望有機(jī)會(huì)能放給大家看。
