劉曉林：大家好！我是美通社的新媒體負(fù)責(zé)人劉曉林，今天好高興代表美通社中國(guó)區(qū)媒體團(tuán)隊(duì)來(lái)給大家發(fā)布這個(gè)報(bào)告。
在過(guò)去四年，美通社每年發(fā)布一個(gè)關(guān)于新媒體方面的調(diào)查及2010年是針對(duì)中國(guó)記者做的調(diào)查，當(dāng)時(shí)有2500名記者的參與，也是迄今為止最大的一次針對(duì)媒體記者新媒體使用習(xí)慣的調(diào)查，2011—2012年我們把調(diào)查方向轉(zhuǎn)向了企業(yè)，今年調(diào)查與去年一樣有31項(xiàng)問(wèn)題，我們這個(gè)調(diào)查是給定身份的調(diào)查，調(diào)查的對(duì)象都是企業(yè)、市場(chǎng)、品牌、公關(guān)、從業(yè)者或企業(yè)高管參與這個(gè)調(diào)查。今年調(diào)查收回了1176名企業(yè)受訪(fǎng)者，從企業(yè)內(nèi)容傳播工具應(yīng)用現(xiàn)狀、未來(lái)趨勢(shì)和遇到的挑戰(zhàn)，策略、預(yù)算投入、效果評(píng)估多方面根據(jù)不同的企業(yè)類(lèi)型，企業(yè)規(guī)模以及企業(yè)行業(yè)展開(kāi)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)的交叉分析。
在過(guò)去12個(gè)月企業(yè)對(duì)各種內(nèi)容傳播工具使用情況，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)過(guò)去一年企業(yè)超過(guò)6種內(nèi)容傳播工具，其中包括微博、展會(huì)、微博、微信是企業(yè)最常用的內(nèi)容傳統(tǒng)工具，為企業(yè)帶來(lái)有效回報(bào)的不超過(guò)4種。這個(gè)月騰訊在他的開(kāi)放平臺(tái)上公布一個(gè)數(shù)字，目前騰訊微信公眾帳號(hào)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)，我們今年也是首次把微信作為傳播工具加入調(diào)查內(nèi)容之中。相信這是國(guó)內(nèi)首個(gè)第三方對(duì)微信使用情況的調(diào)查報(bào)告，其中有一些很有意思的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大家稍候可以下載我們的報(bào)告進(jìn)行仔細(xì)的閱讀。
這是B2B和B2C企業(yè)具體調(diào)查情況，展會(huì)也是我們今年首次加入到調(diào)查范圍之中，未來(lái)12個(gè)月中國(guó)企業(yè)對(duì)傳播工具使用頻率的變化，未來(lái)12個(gè)月企業(yè)將會(huì)增加對(duì)微博、圖片新聞稿等內(nèi)容傳播工具的使用頻率，其中有65.4%的企業(yè)表示將增加微信使用頻率。Google一個(gè)高級(jí)副總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話(huà)，假如企業(yè)的傳播忽略了移動(dòng)設(shè)備，那么就意味著你15%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有可能會(huì)被浪費(fèi)，如果你忽略了移動(dòng)設(shè)備，也意味著你的內(nèi)容很可能沒(méi)有被別人遇到，也就意味著你的客戶(hù)沒(méi)有機(jī)會(huì)閱讀到你的內(nèi)容。
企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容傳播的目的，通過(guò)我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與去年一樣，品牌公關(guān)層面是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容傳播的主要目的。企業(yè)公關(guān)部是企業(yè)傳播的主要渠道，60%的企業(yè)認(rèn)可企業(yè)公關(guān)部門(mén)對(duì)企業(yè)傳播的重要性，主要是企業(yè)市場(chǎng)部和公關(guān)部主導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。
目的方面，87.9%的企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的目的是提升品牌的知名度，提高媒體的曝光量。77.5%的企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的目的是為了獲取新客戶(hù)，促進(jìn)銷(xiāo)售，這個(gè)從73%提高到今年的77.5%，可以看到企業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售實(shí)際轉(zhuǎn)化方面的期待有了進(jìn)一步的提升。66.4%的目的是為了維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度，去年這個(gè)比例是58%。在過(guò)去12個(gè)月，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)容傳播的成本和投入都有比較明顯的上升，具體的數(shù)據(jù)我就不一一在這兒細(xì)說(shuō)了。
未來(lái)12個(gè)月，企業(yè)將對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體預(yù)算投入繼續(xù)保持增長(zhǎng)，56%的企業(yè)會(huì)增加微信的預(yù)算投入。一個(gè)有意思的發(fā)現(xiàn)是，我們?nèi)ツ甑恼{(diào)查之中，有69% 的企業(yè)表示將加大對(duì)微博的預(yù)算投入，但今年這個(gè)數(shù)字降了20個(gè)百分點(diǎn)，今年是49.9%，各種原因大家知道，大家上網(wǎng)時(shí)間是有限的，很多朋友把自己的時(shí)間從微博轉(zhuǎn)到了微信，在未來(lái)12個(gè)月，企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)媒體的投入將明顯縮減，31%的企業(yè)將減少在傳統(tǒng)媒體渠道的費(fèi)用投入。
企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)目前面臨的巨大挑戰(zhàn)仍然是內(nèi)容生產(chǎn)和ROI衡量，今年我們新加入了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，新傳播平臺(tái)會(huì)不會(huì)給你的工作帶來(lái)挑戰(zhàn)，這個(gè)選項(xiàng)有將近40%的受訪(fǎng)者表示認(rèn)同。作為全球最大的企業(yè)新聞專(zhuān)線(xiàn)，美通社每年都會(huì)在全球各個(gè)地方進(jìn)行新聞稿的調(diào)查，去年企業(yè)發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)類(lèi)的新聞稿比例有明顯的減少。每個(gè)人都有過(guò)寫(xiě)新聞稿的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)這些內(nèi)容類(lèi)型都會(huì)比較熟悉。
我們今年首次調(diào)查企業(yè)在做新聞稿發(fā)布的時(shí)候，衡量的KPI指標(biāo)是什么，56.7%的受訪(fǎng)者表示單次傳播的轉(zhuǎn)載數(shù)量是他最看重的KPI指標(biāo)，其他細(xì)節(jié)不再講了。有一個(gè)比較明顯的是企業(yè)對(duì)行業(yè)垂直網(wǎng)站的重視，無(wú)論是B2B還是B2C企業(yè)對(duì)垂直網(wǎng)站的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，并且對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴(lài)程度、重視程度大大降低。
我們今年這個(gè)月剛在美通社亞太地區(qū)做了亞太地區(qū)市場(chǎng)公關(guān)人的視頻調(diào)查，70%的企業(yè)在公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中使用視頻，79%的公關(guān)人員認(rèn)為視頻未被充分利用。
我們今年對(duì)中國(guó)企業(yè)社會(huì)化媒體平臺(tái)應(yīng)用現(xiàn)狀，也有一些新的發(fā)現(xiàn)，通過(guò)我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)社交媒體粉絲規(guī)模總量連續(xù)三年在原地踏步，沒(méi)有增長(zhǎng)，只有不足半數(shù)的企業(yè)社會(huì)化媒體粉絲超過(guò)1萬(wàn)。相信這個(gè)數(shù)字大家都很欣慰，微博、微信、移動(dòng)媒體客戶(hù)端成為企業(yè)最重視的新媒體類(lèi)型。新浪微博是企業(yè)最為重視的社會(huì)化媒體，這里不包括世界上著名的社交化媒體的調(diào)查，得到的結(jié)果都是很慘淡的個(gè)位數(shù)，其中有一些企業(yè)，制造業(yè)和外貿(mào)進(jìn)出口企業(yè)使用Facebook、Twitter、Youtube超過(guò)20%，但我們沒(méi)有放在報(bào)告里。
假如大家知道中國(guó)最大的社交網(wǎng)站是哪個(gè)，相信很多人說(shuō)是新浪微博，其實(shí)不是，QQ空間才是中國(guó)最大的社交網(wǎng)絡(luò)，它月活躍用戶(hù)4.7%億，Twitter活躍用戶(hù)有12億，Youtube活躍用戶(hù)有10億，新浪微博日活躍用戶(hù)兩有6020萬(wàn)，還是很不一樣的。昨天我在微博上感覺(jué)到不明白怎么回事，但感覺(jué)很厲害，F(xiàn)acebook說(shuō)他在中國(guó)擁有9000萬(wàn)用戶(hù)，幾乎相當(dāng)于他在美國(guó)的用戶(hù)數(shù)量。企業(yè)家新媒體在微博上都進(jìn)行什么內(nèi)容的發(fā)布，通過(guò)我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，78.2%的企業(yè)在微博、社交媒體上發(fā)布企業(yè)自身的品牌故事以及企業(yè)自身動(dòng)態(tài)，73.2%的企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品信息和企業(yè)品牌的內(nèi)容，55%進(jìn)行一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，19.4%的企業(yè)發(fā)早晚安冷笑話(huà)段子，沒(méi)什么用。一個(gè)社交媒體有個(gè)“8020”原則，你在社交媒體發(fā)布的內(nèi)容，80%應(yīng)該是你粉絲感興趣的內(nèi)容，給你的目標(biāo)粉絲提供價(jià)值，剩下20%才是關(guān)于你企業(yè)品牌的內(nèi)容。
轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)和波恩曝光量仍然是企業(yè)最為重視的KPI指標(biāo)，比較欣慰的是，粉絲規(guī)模已經(jīng)不是那么重要，放在了第3位，可量化的指標(biāo)仍然是企業(yè)衡量新媒體傳播效果的重點(diǎn)。在過(guò)去12個(gè)月我們通過(guò)連續(xù)三年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新媒體給企業(yè)進(jìn)行品牌傳播，在產(chǎn)品銷(xiāo)售、媒體報(bào)道數(shù)以及網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量、忠誠(chéng)度方面促進(jìn)的效果和比例均有明顯下降的趨勢(shì)。具體的原因、具體的數(shù)據(jù)請(qǐng)大家下載我們的報(bào)告看。
超過(guò)半數(shù)企業(yè)現(xiàn)在在使用第三方監(jiān)測(cè)服務(wù)，其中72.1%的大型企業(yè)在使用第三方監(jiān)測(cè)服務(wù)。美通社在今年提出一個(gè)以?xún)?nèi)容為驅(qū)動(dòng)的傳播效果衡量模型RESULTS，這幾個(gè)字母連起來(lái)正好是“結(jié)果”這個(gè)單詞，包括從7個(gè)維度衡量企業(yè)傳播效果的評(píng)估，我們提供了一些參考的標(biāo)準(zhǔn)，包括到達(dá)、互動(dòng)、社交、易用、長(zhǎng)尾、搜索、交易，就是你的所有內(nèi)容目標(biāo)不是你的目標(biāo)，你的最終目標(biāo)一定是為了實(shí)現(xiàn)你的商業(yè)目標(biāo)，所以交易在這里面是非常重要的。當(dāng)進(jìn)行完所有的內(nèi)容傳播，要對(duì)消費(fèi)者、客戶(hù)的情感表達(dá)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，所以最后一項(xiàng)是Sentment，通過(guò)各種檢測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)衡量?jī)?nèi)容傳播、受眾對(duì)品牌的喜愛(ài)，它的情感表達(dá)，正負(fù)面口碑等等。這是美通社微信二維碼，直接通過(guò)微信掃一掃可以關(guān)注美通社的微信或手里的議程表關(guān)注美通社的微信。
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