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北京2013年11月15日電 /美通社/ -- 全球領(lǐng)先的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)華通明略（Millward Brown）聯(lián)合鳳凰網(wǎng)發(fā)起首個(gè)原生廣告價(jià)值指標(biāo)體系研究，此次調(diào)研的目的旨在解決原生廣告無(wú)法測(cè)量的問(wèn)題，為廣告主的決策提供有力支撐。
原生廣告擁有廣告內(nèi)容化和高用戶(hù)相關(guān)性的特點(diǎn) -- 它不是單一基于廣告主需要，而是通過(guò)媒體編輯將廣告信息融入具備價(jià)值的用戶(hù)關(guān)注內(nèi)容。這樣既避免媒體中大量常規(guī)廣告對(duì)消費(fèi)者造成的干擾，又依然能夠有效地建立起廣告主與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。但如何區(qū)別原生廣告與傳統(tǒng)廣告的差異？原生廣告的邊界和門(mén)檻在哪里？通過(guò)哪些指標(biāo)體系可以精準(zhǔn)評(píng)估原生廣告的價(jià)值？已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展原生廣告必須解決的問(wèn)題。
在本次調(diào)研中，華通明略采用實(shí)驗(yàn)法和曝光/非曝光組對(duì)比效果評(píng)測(cè)方法，全方位地測(cè)量原生廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。鳳凰網(wǎng)作為中國(guó)首個(gè)引入原生廣告理念的大型門(mén)戶(hù)并于2013年4月推出適用國(guó)內(nèi)的原生廣告定義及標(biāo)準(zhǔn) -- 通過(guò)融入受眾所在媒體環(huán)境、以精準(zhǔn)方式推送的、在保障用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，提供對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的信息并能實(shí)現(xiàn)全媒體適配的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，并模式化五類(lèi)原生廣告產(chǎn)品類(lèi)型，以滿足不同品牌廣告主的營(yíng)銷(xiāo)需求。經(jīng)過(guò)與鳳凰網(wǎng)的共同努力，雙方建立了國(guó)內(nèi)首個(gè)原生廣告價(jià)值指標(biāo)體系。
該指標(biāo)體系包括傳播覆蓋（媒體傳播價(jià)值和受眾自傳播價(jià)值）、受眾影響（認(rèn)知影響、行為影響和態(tài)度影響）兩個(gè)層面：
1、從媒體傳播價(jià)值到受眾自傳播價(jià)值層面，論證高品質(zhì)原生廣告內(nèi)容在跨平臺(tái)和多系統(tǒng)覆蓋能力上傳播價(jià)值，論證原生廣告幫助品牌廣告主從Paid Media到Earned Media 延展覆蓋的能力。
2、同時(shí)該指標(biāo)體系從受眾行為和受眾態(tài)度的改變?nèi)フ撟C，原生廣告的內(nèi)容價(jià)值和互動(dòng)價(jià)值。原生廣告是否在吸引受眾參與互動(dòng)，影響受眾具體瀏覽行為上，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告形式相比具有優(yōu)勢(shì)；同時(shí)還在品牌建設(shè)能力上凸顯高效益、持續(xù)持久的價(jià)值。
此評(píng)估體系可標(biāo)準(zhǔn)化原生廣告的價(jià)值，有助于推動(dòng)原生廣告向標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。
