Content We Love: B2B企業(yè)傳播,可做的內(nèi)容其實很多
近年來,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的興起以及媒體傳播環(huán)境的變化,B2B企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn), “B2B企業(yè)的內(nèi)容傳播”也成為公關(guān)營銷人士的熱點話題。根據(jù)一項由Forrester Research、Business Marketing Association和Online Marketing Institute聯(lián)合發(fā)起的調(diào)查,51%的公關(guān)營銷主管認為他們在“內(nèi)容營銷”方面的工作僅取得了“一點點效果”。
然而,對大多數(shù)企業(yè)和公關(guān)營銷人士來說,在“內(nèi)容營銷”方面增加預算,目的就是為了讓傳播效果“卓有成效”(僅14%企業(yè)達到此階段)。那么,困難來自哪里?
Forrester Research副總裁Laura Ramos說,大多數(shù)企業(yè)的自產(chǎn)內(nèi)容集中在“談論自己”,而不關(guān)注“客戶所面臨的問題”。企業(yè)應當去了解這些客戶問題,然后再想:“我們的產(chǎn)品和服務如何能解決客戶的痛點?”
新聞稿,作為B2B內(nèi)容營銷中的重要環(huán)節(jié),到底應該怎么寫才能將客戶需求與企業(yè)服務自然地聯(lián)系在一起,從而讓客戶覺得“受益匪淺”?
來看一個案例
美通社近期發(fā)布了一篇英文新聞稿PR and Marketing Pros Require a Robust Tool to Maximize Communications Impact(中文:美通社升級媒體監(jiān)測工具 幫助企業(yè)提升傳播效果),全篇內(nèi)容圍繞客戶面臨的問題和需求。這篇新聞稿對B2B企業(yè)來說是很好的借鑒。以下具體分析了該新聞稿在哪幾方面為客戶提供了價值:
1. 直擊客戶“痛點”
你的客戶正在被什么問題困擾?美通社深知,公關(guān)傳播和營銷人士最關(guān)心的是:如何有效評估自己的工作?如何真實衡量某次公關(guān)傳播或營銷活動的受眾參與情況?數(shù)字營銷機構(gòu)Dun & Bradstreet的調(diào)查結(jié)果顯示,B2B公關(guān)營銷者在2015年的首要任務是——提升內(nèi)容的傳播效果。這篇新聞稿要解決的正是客戶的這一大“痛點”。
2. 標題醒目直接
標題給讀者以第一印象,讓他們迅速了解這篇新聞稿的內(nèi)容是否與自身相關(guān)。這篇新聞稿的標題將全文內(nèi)容的關(guān)鍵詞都囊括其中,非常直觀地點明了客戶的需求——提升傳播效果,以及能夠解決這一需求的服務——美通社升級版的媒體監(jiān)測工具。(相關(guān)閱讀:寫好企業(yè)新聞稿標題的5個技巧)
3. 添加多媒體元素
根據(jù)內(nèi)容營銷機構(gòu)Uberflip的一項調(diào)查,86%的購買者喜歡視覺上更豐富、參與感更強的內(nèi)容;企業(yè)也發(fā)現(xiàn),在文本內(nèi)容中加入視頻以后,受眾的參與度會有66%的增長。這篇新聞稿中的視頻以采訪的形式,讓客戶明白美通社對其需求的深刻了解,并確切解釋了這款媒體監(jiān)測工具對于解決客戶實際問題的可行性與有效性。
4. 提升內(nèi)容的可讀性
新聞稿的內(nèi)容固然重要,如何呈現(xiàn)這些內(nèi)容,即新聞稿的格式,同樣影響著受眾閱讀的意愿。這篇新聞稿共分為八段,每一自然段的篇幅都控制在2-5行,使內(nèi)容看上去精簡易讀,即使讀者的注意力持續(xù)時間很短,也可以便捷地一掃而過,大致抓住概要。最后5段著重標注了這款媒體監(jiān)測工具的具體功能(監(jiān)測、定位、發(fā)布、報告),這樣有利于讀者迅速定位到他們最關(guān)心的內(nèi)容。在對內(nèi)容進行編輯時,使用粗體、斜體或者著重符號,就能快速實現(xiàn)把大段內(nèi)容分隔成小段易讀章節(jié)的效果。
找到用戶痛點、標題直觀醒目、多媒體元素豐富、格式清晰易讀——做到了這些,確實從技巧方面具備了一篇優(yōu)秀企業(yè)新聞稿的基本素質(zhì)。那么,在內(nèi)容方面,B2B企業(yè)該如何把握呢?這關(guān)系到你的“企業(yè)故事”。
B2B企業(yè)可以講哪些故事?
?1.?彰顯企業(yè)個性的故事
“企業(yè)新聞稿發(fā)布STORYTELLING(講故事)準則”中提到,原創(chuàng)獨特的真實內(nèi)容會為記者提供有價值的新聞線索;話題符合當下熱點的企業(yè)故事也通常優(yōu)先被媒體選擇。環(huán)球企業(yè)家副主編岳淼曾用斯道拉恩索公司(Storaenso,利樂的供應商)的封面故事《最長的戰(zhàn)役》告訴我們,商業(yè)類媒體并非對B2B不感興趣,關(guān)鍵是要挖掘到這種源于企業(yè)個性的故事。
在斯道拉恩索的案例中,企業(yè)個性體現(xiàn)在:1、斯道拉恩索是外資公司在中國圈地最大的一家;2、林產(chǎn)管理陷阱非常多風險非常大,但這家公司從2003年來到中國,十年里什么事兒都沒有干,只是在廣西派了一大堆研究樹的人,整整種了十年的樹。這就是跨國公司在中國耐心發(fā)展的絕佳案例。最大、最有耐心——這就是能夠挖掘的個性點,讓它在相關(guān)產(chǎn)業(yè)里有足夠的影響力。(點擊閱讀:一場關(guān)于B2B企業(yè)傳播的討論)
2. 圍繞品牌價值觀的故事
什么樣的故事能夠引人入勝(telling a compelling story)?霍尼韋爾亞洲高增長地區(qū)企業(yè)傳播副總裁盧榮認為,企業(yè)故事還要必須結(jié)合“品牌承諾”來講。所謂的品牌承諾,體現(xiàn)的是企業(yè)文化和核心價值觀。
霍尼韋爾的業(yè)務廣、產(chǎn)品多,涉及到1.5萬多個產(chǎn)品和服務,50%以上都是節(jié)能環(huán)保型的?;裟犴f爾的整體品牌承諾和價值觀是:We are building a world that’s safer and more secure, more comfortable and energy efficient, more innovative and productive. 其中最關(guān)鍵的因素,一是節(jié)能,二是安全,三是舒適和效率。所以,霍尼韋爾所有的故事都圍繞著這個品牌承諾來開展,必須和業(yè)務相關(guān)度非常高。(點擊閱讀:一家大型跨國B2B企業(yè)的傳播實踐——霍尼韋爾)
3. 客戶的故事
SAP中國副總裁楊伯寧說過:“B2B企業(yè)里,我們非常想講客戶的故事,而不是我們自己的故事,一定要通過客戶體現(xiàn)我們的價值,讓客戶成為企業(yè)的一個案例或者報道的對象?!比绻麑懱K寧和SAP合作的故事,全世界做ERP最好的公司和中國轉(zhuǎn)型最成功的一家傳統(tǒng)企業(yè)“結(jié)婚”了,日子過得怎么樣,柴米油鹽怎么回事,這些都是商業(yè)媒體非常感興趣的角度。
TüV南德意志集團市場總監(jiān)呂岳憲也強調(diào),客戶就是最大的資源??蛻粜枰獙⑺鼈兊漠a(chǎn)品營銷出去,而我們百年的認證品牌就是他們產(chǎn)品質(zhì)量的保證。TüV SüD也嘗試將雙方的市場營銷人員進行結(jié)合,共創(chuàng)雙贏。(點擊閱讀:TüV SüD市場總監(jiān)呂岳憲支招B2B市場人)
還有哪些東西可以拿出來說事?
B2B企業(yè)不僅要“講故事”(Telling a story),更要“創(chuàng)造故事”(Creating a story)。通過調(diào)查、內(nèi)容策劃、意見領(lǐng)袖塑造等方式,拋出話題讓更多人參與,去引導一個話題。
以下兩個信息圖,可以幫助各位B2B公關(guān)營銷人全方位地理清思路——你的企業(yè),還有什么內(nèi)容值得一說?
【信息圖】內(nèi)容營銷:十個你應該知道的內(nèi)容來源
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本文根據(jù)美通社亞太區(qū)Audience Development主管Celine Wu的原創(chuàng)文章?Content We Love: Be a Solution for Your Audience in B2B Marketing?編譯整理,轉(zhuǎn)載請注明出處和原文鏈接。
原創(chuàng)文章,作者:祁媛,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://bcouya.cn/blog/archives/11006