超過(guò)八成的中國(guó)消費(fèi)者希望與品牌建立更有價(jià)值的聯(lián)系
愛(ài)德曼2014年度“品牌分享”研究發(fā)現(xiàn),全球范圍內(nèi)的品牌未能與消費(fèi)者建立互利的關(guān)系。三分之二(66%)的受訪者認(rèn)為品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系呈現(xiàn)出一邊倒的態(tài)勢(shì),絕大多數(shù)消費(fèi)者(70%)相信品牌分享的唯一動(dòng)機(jī)是出于以自我為中心、希望通過(guò)分享以增加收益的目的。在中國(guó),近一半(42%)的消費(fèi)者認(rèn)為他們和品牌間的關(guān)系是單向的。
研究表明,參與調(diào)查的12個(gè)國(guó)家中的87%的受訪者都希望能夠與品牌進(jìn)行有意義的互動(dòng),而只有17%的受訪者認(rèn)為品牌在這方面已經(jīng)做得很好。在中國(guó),84%的受訪者希望與品牌有更加深入的聯(lián)系,24%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌已經(jīng)做到這一點(diǎn)。
“中國(guó)消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)地分享他們所獲得的內(nèi)容和信息,并進(jìn)行購(gòu)買行為及推薦品牌,但他們?nèi)匀幌M芘c品牌之間擁有更多有意義的聯(lián)系?!睈?ài)德曼中國(guó)區(qū)消費(fèi)品及市場(chǎng)營(yíng)銷部董事總經(jīng)理陳恩豪表示:“消費(fèi)者對(duì)品牌的預(yù)期已經(jīng)提升,他們希望在現(xiàn)有與品牌聯(lián)系的基礎(chǔ)上獲得更多?!?/p>
調(diào)查還發(fā)現(xiàn),為了引導(dǎo)消費(fèi)者積極支持品牌,品牌必須滿足消費(fèi)者的三種需求,即理性需求、感性需求和社會(huì)性需求。
結(jié)合感性和理性需求的品牌行為是最有可能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買、推薦和擁護(hù)品牌的行為。消費(fèi)者正從品牌這邊尋求更多的響應(yīng)、參與和介入。在中國(guó),近三分之二(63%)的受訪者表示,能針對(duì)消費(fèi)者所關(guān)注的問(wèn)題及投訴做出迅速的反應(yīng),對(duì)品牌而言是非常重要的;同時(shí), 57%的受訪者希望品牌能夠公開透明地與消費(fèi)溝通供應(yīng)鏈問(wèn)題,61%的受訪者則表示希望參與品牌開發(fā)和完善的過(guò)程。
社會(huì)性需求,是此次研究中所發(fā)現(xiàn)的一個(gè)全新的消費(fèi)者需求,其定義已超越了企業(yè)社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展的傳統(tǒng)定義。品牌必須分享他們的信念,以確保消費(fèi)者能夠了解品牌的明確目標(biāo)以及對(duì)未來(lái)發(fā)展的愿景,同時(shí)也要讓消費(fèi)者感受到品牌正在利用自身的資源來(lái)推動(dòng)世界的改變。社會(huì)性需求對(duì)促進(jìn)分享行為至關(guān)重要,這也增加了消費(fèi)者分享個(gè)人信息和品牌內(nèi)容的可能性。
當(dāng)三種需求同時(shí)被滿足時(shí),對(duì)消費(fèi)者行為所產(chǎn)生的影響便平均提升了11%。其中,消費(fèi)者購(gòu)買行為提高至16%,品牌維護(hù)提升至20%,品牌推薦增長(zhǎng)至20%,個(gè)人信息分享增加至20%%,品牌內(nèi)容分享提升至21%。
“滿足消費(fèi)者的理性需求和感性需求對(duì)修復(fù)消費(fèi)者和品牌間價(jià)值交換的裂痕非常重要,但僅僅依靠這個(gè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?!睈?ài)德曼(中國(guó))集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)i偲桀(Sanjay Nair)強(qiáng)調(diào):“品牌還必須滿足消費(fèi)者的社會(huì)性需求。如果品牌能夠做到這一點(diǎn),那將對(duì)消費(fèi)者和品牌間的關(guān)系以及品牌的收益產(chǎn)生可觀的影響?!?/p>
有效的價(jià)值交換,需要品牌分享信念和承諾,也需要品牌講述并分享品牌故事。這是需要品牌始終去做并不斷努力去提升的事情。同時(shí),這也需要品牌統(tǒng)一自身的市場(chǎng)和企業(yè)傳播職能,以確保品牌故事能被消費(fèi)者聽到并被準(zhǔn)確地分享。不僅如此,品牌還需邀請(qǐng)消費(fèi)者積極參與對(duì)其而言具有意義的活動(dòng),并且必須重新調(diào)整品牌傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略和客戶服務(wù)。
來(lái)源:中國(guó)公關(guān)網(wǎng)
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